Artigo

Cinco maneiras de dar significado aos dados dos seus clientes

Publicado 16 Dezembro 2014
Última atualização em 16 Dezembro 2014

Você tem um monte de dados de clientes no seu Zendesk... E agora? A menos que você saiba como usar os dados para melhorar os seus negócios, eles são insignificantes. Na Zendesk, passamos muito tempo pensando em como relacionar os dados de suas interações com os clientes ao resultado financeiro de sua organização. Aqui estão cinco dicas para ajudar você a começar a usar seus dados do cliente para melhorar sua empresa.

Dica nº 1: colete dados de segmento dos clientes

Quando uma métrica importante, como a satisfação do cliente, começa a cair, é óbvio que você precisa mudar algo. Mas o quê? Dividir as métricas importantes por segmento do cliente permite que você identifique a fonte do problema e faça melhorias direcionadas a esses clientes. É muito mais fácil do que tentar elevar a métrica por toda a base de clientes!

É possível segmentar os clientes com base nos produtos que eles têm, sua localização ou o histórico de suas interações, contanto que o segmento seja definido por algumas características importantes que possam fazer com que os clientes se comportem de modo diferente da linha de base.

Na Zendesk, capturamos os segmentos do cliente em campos de organização personalizados. Essa abordagem nos permite levar dados, como o tamanho da central de suporte e o tipo de plano do cliente para o Zendesk Insights, no qual podemos monitorar métricas como a satisfação do cliente, tempo até a primeira resposta e Net Promoter Score (NPS) pelos nossos segmentos de clientes mais importantes. Quando o desempenho de um segmento começa a cair, ele nos ajuda a descobrir as próximas perguntas que faremos.

Dica nº 2: monitore os problemas que resultam em interações do cliente

Monitorar os segmentos permite que você localize o problema. Monitorar os problemas que resultam em contato dos clientes é fundamental para saber como resolvê-los. Quando você sabe qual tipo de problema está associado às taxas baixas de satisfação, tempos de resposta longos ou reputação ruim no Twitter, você sabe qual parte da experiência do cliente precisa mudar. Observe as métricas relacionadas aos problemas por segmento e você saberá também quais segmentos precisam de mudança.

Os tipos de problemas podem estar relacionados a um produto para o qual o cliente precisa de suporte (por exemplo, o número do modelo da lente de uma câmera), uma etapa de um processo com a qual o cliente está tendo dificuldades (como baixar a última versão do software) ou uma limitação no seu produto ou serviço que o cliente deseja melhoria (talvez o menu de configurações seja difícil de navegar).

Parece simples, mas capturar com precisão o tópico de cada interação ajuda a quantificar a dimensão dos problemas. Na Zendesk, usamos um campo de ticket personalizado chamado Sobre para categorizar o motivo do contato do cliente. Esses dados são um ativo importante para todos: nossa organização de produto usa esses dados para priorizar as correções de erros, nossa equipe de marketing usa-os para criar conteúdo mais relevante e nossa equipe de vendas usa-os para criar dicas melhores de configuração do seu Zendesk.

Dica nº 3: inclua métricas importantes para toda a empresa

Tudo bem, os dados do seu segmento informam quais clientes precisam de mais ajuda e seus dados de problemas mostram onde eles precisam de ajuda. Agora, digamos que seu gerente deseje saber se a mudança que você propôs realmente fará a diferença no resultado final. Investir na satisfação do cliente realmente melhora nossa retenção ou é apenas um fardo para a receita? Por isso é necessário ter indicadores-chave de desempenho. Para convencer os outros de que as mudanças que você propôs são benéficas e para que eles apoiem sua causa, é fundamental mostrar o problema e a solução para ele de uma maneira fácil de entender.

Mostrar o impacto de um problema em termos monetários ajuda a chamar a atenção das pessoas. Digamos que você descobriu que os clientes que compraram seu software de edição de fotos (dados do segmento) estão insatisfeitos porque ele é difícil de usar (dados do problema). Se seu relatório mostrar que a satisfação do cliente está caindo entre os clientes do software, seus ouvintes podem supor que, como a sua métrica foi afetada, sua equipe é a única responsável. No entanto, se você disser que a satisfação do cliente está diminuindo entre os clientes do software, que representam 20% da sua renda atual, seu público provavelmente se sentirá mais responsável por ajudar a solucionar o problema.

Dica nº 4: registre a data e a hora da interação

A análise do tempo é fundamental para descobrir padrões importantes em seus dados. Se você não entender a tendência das suas métricas e a regularidade com a qual elas aumentam ou diminuem, terá dificuldade para interpretá-las. E, ainda pior, você corre o risco de projetar métricas tendenciosas e equivocadas.

Primeiramente, vamos falar sobre padrões: algumas métricas são cíclicas. Você já observou como a média de emails diários varia durante a semana? Se, como na Zendesk, seus clientes são outras empresas, é provável que o volume de emails seja maior no meio da semana e menor no final de semana.

Saber quando sua carga de trabalho será maior ou menor pode ajudar você a escalar agentes de suporte suficientes para lidar com períodos de alto volume e a diminuir a escala em períodos de volume baixo. No setor de turismo e hospitalidade, por exemplo, muitas empresas lidam com um ciclo de satisfação do cliente que cai no fim de ano, mas se recupera depois do Ano Novo.

Como saber se isso está relacionado às suas métricas? Ao calcular uma métrica, você está pegando uma amostra dos dados. Você quer que essa amostra de dados reflita os valores "normais". Não será útil medir seu volume de emails diariamente: um dia não é tempo suficiente para estimar seu volume normal de emails. No entanto, se o ciclo for de uma semana, então uma semana é uma boa unidade de tempo para usar em suas métricas de volume semanal de emails.

Dica nº 5: envie relatórios regularmente

Se você sabe quais melhorias precisa fazer, onde direcioná-las, por que elas são relevantes para o resto da empresa e como deve distinguir variações normais nessas métricas de uma mudança que deve ser abordada, você tem o que precisa para realizar melhorias reais. No entanto, você não conseguirá fazer isso sozinho: você precisa usar as informações para convencer os colegas que sua equipe precisa para agir.

A boa notícia é que você não precisa montar apresentações elaboradas ou apresentar seu caso para um público grande. O envio de um email simples, com alguns dos dados principais, para a sua equipe pode ter um grande impacto. Eu conheci um gerente de suporte que enviava por email uma pontuação de desempenho para todos os agentes de sua equipe. Quando os agentes sabem que suas pontuações se tornarão públicas, eles tendem a trabalhar mais (e o gerente raramente precisa discutir os problemas de desempenho individualmente). Na Zendesk, os gerentes de suporte recebem um informe regular com os dados da semana anterior. Com isso, não há necessidade de apresentar muitos dados no início de uma reunião: todos já sabem quando os dados apontam para um problema, então é possível começar a discutir as possíveis soluções imediatamente.

Se você realmente quer aproveitar ao máximo os dados dos seus cliente, uma pequena personalização ajuda muito. Consulte nosso manual de estratégia em Customizing Zendesk Insights (em inglês) para saber mais sobre como contextualizar seus dados do cliente.

Confira aqui um webinar explicativo sobre o Insights.