Artigo

Cinco perguntas que todos os líderes de TI devem fazer sobre suas plataformas de CRM

Por Joe Abbott, Gerente de marketing de produto da plataforma

Publicado 5 Fevereiro 2019
Última modificação 5 Fevereiro 2019

O trabalho dos Diretores de informática e de outros líderes de TI não é nada simples, pois eles precisam alcançar um equilíbrio entre a maximização do valor da tecnologia existente, a minimização dos custos e o investimento em ferramentas estratégicas para o futuro dos negócios. À medida que as empresas competem pela fidelidade à marca e investem mais na criação de experiências do cliente melhores, há uma pressão maior para que os líderes de TI gerenciem os dados dos clientes de vários aplicativos, sistemas e canais de relacionamento isolados.

Mais de 2,5 quintilhões de bytes de dados são criados todos os dias e espera-se que 1,7 MB de dados seja criado por segundo para cada pessoa do planeta até 2020. Esses dados contêm informações valiosas sobre seus clientes: quem eles são, do que gostam, quais são suas metas e como eles interagem com sua empresa.

Criar um valor comercial real a partir dos dados dos clientes significa muita pressão sobre sua plataforma de CRM. Ela precisa não só conectar todos os dados dos seus clientes para oferecer informações sobre toda a experiência deles, mas também se adaptar às necessidades específicas do seu setor e empresa.

Quando os líderes de TI estiverem decidindo o que uma plataforma de CRM precisa ter, há cinco perguntas importantes a se fazer:

1) Gerenciamento de dados – “Quão fácil é reunir todos os seus dados dos clientes?”

Capturar toda a experiência do cliente significa conectar todos os canais e aplicativos utilizados pelos clientes para interagir com sua marca, ou seja, qualquer interação que envolva suporte, vendas, marketing, redes sociais etc. Pode ser difícil reunir todos esses dados se eles estiverem armazenados em formatos diferentes ou isolados em vários ambientes de nuvem.

O fardo de conectar os dados dos clientes recai sobre os desenvolvedores, que quase sempre são forçados a aprender novas APIs e linguagens de programação proprietárias. Para ter um quadro completo do cliente, uma plataforma de CRM precisa ser aberta o suficiente para se conectar a qualquer aplicativo ou fonte de dados que uma empresa utilize. As plataformas mais flexíveis aproveitam padrões abertos para que os desenvolvedores possam usar as habilidades e tecnologias com as quais já estão familiarizados.

Uma plataforma de CRM que reúna os dados dos clientes facilmente deve:

  • Ser aberta e capaz de se conectar a qualquer aplicativo ou sistema externo
  • Dar aos desenvolvedores a flexibilidade para armazenar e compartilhar dados em qualquer formato e aproveitar os padrões abertos
  • Se adaptar perfeitamente ao restante da arquitetura de sua empresa

2) Agilidade – “Nossa plataforma permite que a organização cresça sem perder a agilidade?”

Conforme as empresas crescem, os líderes de TI precisam pensar estrategicamente sobre processos internos e regras de negócios que acomodem novas equipes, produtos e serviços voltados para o cliente. Isso demanda a introdução de novos aplicativos de negócios para atender a necessidades específicas (como aqueles que lidam com o gerenciamento de despesas ou com serviços de assinatura), que costumam ficar obsoletos dentro de 12 a 24 meses.

Muitas plataformas de CRM não são flexíveis em relação às exigências comerciais em constante mudança. Geralmente, elas exigem a contratação de consultores caros e de recursos para desenvolvedores. Além disso, a implementação das mudanças pode levar semanas ou até meses.

Para manter a agilidade da empresa à medida que ela cresce, uma plataforma de CRM deve:

  • Se preparar para o futuro, em que os desenvolvedores poderão testar soluções pontuais novas e inovadoras facilmente e sem longas interrupções
  • Ser fácil e barata, para crescer junto com a empresa
  • Conseguir acomodar o conhecimento técnico existente na organização sem forçar os funcionários a aprender algo novo

3) Personalização – “Como podemos personalizar a plataforma de acordo com as especificidades exclusivas de nossos negócios?”

Além de acomodar as inevitáveis mudanças que vêm com o crescimento, a introdução de novos modelos de negócios e formas de interagir com os clientes exigirá sempre a personalização do funcionamento da sua tecnologia.

Infelizmente, muitas plataformas de CRM forçam as organizações a moldar o relacionamento com os clientes segundo modelos de interação tradicionais (como o “direto”, o “presencial”, o “baseado na conta” etc.), que nem sempre são adequados para empresas ou setores em particular. Criar uma boa experiência do cliente envolve a criação de relacionamentos que se adaptem a todo o seu ecossistema de funcionários, parceiros, fornecedores e produtos e serviços.

Uma plataforma de CRM personalizável deve:

  • Se expandir facilmente de maneira a oferecer suporte a casos de uso adicionais e a novas operações
  • Manter o foco na experiência do cliente, oferecendo experiências otimizadas e personalizadas tanto para os funcionários quanto para os clientes
  • Oferecer suporte em todos os canais, aplicativos, dados e regras exclusivos da empresa e de seu setor

4) Inovação – “Sua plataforma foi projetada para aproveitar as melhores e mais recentes tecnologias?”

Para aproveitar as tendências e inovações mais recentes, como inteligência artificial/machine learning, bots e análises avançadas, os líderes de TI precisam de muitos dados dos clientes e recursos para testar e iterar novas tecnologias.

Isso pode ser difícil sem uma plataforma de CRM que proteja os dados e não recorra a serviços de nuvem pública e de código aberto. Trata-se de um problema grave para as empresas que desejam se modernizar, pois uma transformação digital requer uma plataforma que possa gerenciar iniciativas de nuvem híbrida, como a transferência da pilha tecnológica mais antiga para a nuvem pública.

Aproveitar o que há de melhor e mais recente em tecnologia significa que uma plataforma de CRM deve:

  • Ser moderna o suficiente para oferecer suporte a iniciativas estratégicas de IA/dados/análises que estejam tanto dentro como fora do escopo do CRM
  • Estar alinhada à estratégia da empresa para gerenciar os dados e a nuvem
  • Conseguir compartilhar dados com facilidade entre as infraestruturas de nuvem no local, pública e privada
  • Se manter eficiente à medida que o escopo da empresa cresce

5) Medição e análises – “Como medimos o impacto de nossa tecnologia sobre a experiência dos clientes?”

A tecnologia em que os líderes de TI decidirem investir deve proporcionar um suporte atencioso, vendas inteligentes e as interações que seus clientes esperam. Medir o sucesso dessa tecnologia envolverá a análise do retorno sobre o investimento, dos detalhes fornecidos pelas métricas de experiência do cliente, e de como esses dados podem ser compartilhados na empresa.

Pode ser arriscado ter uma plataforma de CRM que confie em ferramentas de análise legadas, visto que muitas delas não oferecem suporte a informações para eficiência operacional, nem a iniciativas como o autoatendimento. Empresas que não conseguem medir e comparar os detalhes de sua experiência do cliente podem ficar para trás em seu respectivo setor.

Compreender como sua tecnologia afeta a experiência do cliente significa que a plataforma de CRM deve:

  • Reunir as informações mais importantes sobre os clientes por todas as funções principais
  • Oferecer suporte a análises modernas e voltadas para a interface do usuário, relacionadas a iniciativas como autoatendimento e inteligência artificial
  • Competir com as práticas recomendadas e benchmarks do setor por obter uma noção objetiva da atuação da organização

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