Artigo

Reclame como se todo mundo estivesse observando

Publicado 29 Março 2016
Última atualização em 29 Março 2016

Os pequenos problemas da vida, como o aumento no preço do gás, situações anormais no governo, ou perder uma senha do e-mail, não são tão prejudicais para a vida como um todo. Ignorar essas situações, entretanto, pode ser perigoso. Elas são um símbolo emblemático de problemas ainda maiores no trabalho. Situações que podem arruinar a sua rotina. Uma taxa de cheque especial, por exemplo, é um pequeno pedaço de um grande sistema financeiro global, que foi criado simplesmente para tirar dinheiro de você. E isso não significa que você pode lutar contra essa situação. 

Estas grandes forças: bancos, indústrias farmacêuticas, seguros de saúde, nosso sistema político, tem muito controle sobre a nossa vida. Mesmo assim, nós temos pequena capacidade de controlá-los ou até mesmo de reclamar quando algo não está funcionando da maneira que esperamos.

Você pode sempre entrar em contato com o suporte ao cliente, mas mesmo que eles consigam resolver o seu problema pessoal, o sistema que criou o seu problema ainda existe. O ciclo vai continuar. Se o suporte ao consumidor não resolver o seu problema, então o seu próximo passo vai ser reclamar via online. Entretanto, enquanto digitar no seu teclado por 30 minutos pode lhe trazer uma ótima sensação, o social media não consegue mudar o sistema. Dentre as 879 milhões de reclamações anuais feitas contra marcas nas redes sociais, pelo menos 289 milhões são ignoradas. Nós precisamos encontrar uma melhor maneira de reclamar.

E aqui Entra Jeff Greenspan.

Jeff é praticamente um mestre na arte de reclamar. Não importa se ele está frustrado com o grande número de turistas em Nova York, ou com o fato da NSA estar escutando as nossas conversas, Jeff transforma suas queixas em algo muito maior do que apenas 140 caracteres. Ele se queixa criando um design destas situações: estátuas, sites, vídeos e muito mais que chamam a atenção para o problema e direcionam uma mudança.

Então, você deve estar se perguntando, “O que ele mudou? Semana passada eu conferi que a NSA continua fazendo o que sempre faziam.” A grande medida do sucesso de Jeff é a mudança institucional que ele promove... por enquanto. Seus projetos se baseiam em unir outras pessoas igualmente frustradas para parar de se sentirem frustradas e começar a tomar algum tipo de ação. Mudanças tomam tempo e dedicação. 

- Seus projetos atuam como catalizadores dessas ações. As artes de Jeff conectam pessoas e oferecem à elas novas maneiras de explorar soluções para seus problemas. O letterbombing, por exemplo, começou em Nova York com Jeff e alguns pontos de propaganda e agora tem sido usado por associações sem fins lucrativos em todo o mundo, para aumentar a conscientização por problemas que variam desde o autismo até a crueldade com animais.

Como reclamar?

Em 2015, Jeff concordou em responder algumas questões sobre a melhor maneira de reclamar. Veja:

- Quando você quer reclamar, por que não somente ir em uma rede social? Por que realmente fazer algo?

Essa é uma frase do James Murphy do LCD Soundsystem, “a melhor maneira de reclamar é fazer as coisas”. Para mim isso significa que, quando existe algo no mundo que lhe irrita, ou que você pensa que pode fazer melhor, algumas coisas simplesmente não acontecem apenas por osmose. Porém se você pega essa energia e cria um projeto sobre a sua frustração, agora você criou algo novo no mundo, que as pessoas podem reagir a ela e se sentir inspirados.

Talvez o que você criou seja uma solução para algo que lhe incomoda. Ou talvez esse é somente um caminho para outras pessoas frustradas dividirem um momento de diversão ou de reconhecimento do problema com outras. Eu penso que projetos que inspiram pessoas a participar podem levar a uma solução. Elas podem levar a uma startup, a uma reforma, ou a uma comunidade de simpatizantes que podem solucionar o problema

- O objetivo final desses projetos é realmente buscar uma solução?

Não quero dizer que esses projetos que fiz são realmente soluções, mas eles permitem que as pessoas possam criar empatia e, a partir dessa empatia, algo positivo pode ser criado.

Tudo isso fala sobre possibilidades. Quando eu era um diretor criativo e tinha pessoas se reportando a mim regularmente, era frustrante ouvir queixas de pessoas que também não sabiam apresentar algum tipo de solução. Não existe nada que eu possa fazer ao reagir a uma simples queixa, a não ser dizer: “Eu lamento que você se sente dessa maneira.” Você não precisa apresentar a melhor solução do mundo, porém se você tem pelo menos uma ideia de como é possível resolvê-la, nós podemos começar o processo.

- Seus projetos se queixam de algumas questões profundas, e geralmente eles estão apontados para o governo americano. Você acredita que essas instituições que você se queixa vão eventualmente lhe responder?

Em geral eu não estou esperando uma reação de qualquer tipo de autoridade. Quer dizer, é claro, eu adoraria que o governo americano desse uma olhadinha no nosso projeto do NSA e dissesse: “quer saber, nós realmente deveríamos parar de espionar os americanos. Isso não é certo” [risos.] Mas essa é uma expectativa pouco realista que eu teria por um projeto de arte.

Eu estou mais interessando em fazer as outras pessoas pensarem: “ei, eu posso usar a minha voz também”. Eu não acho que qualquer outro projeto vai fazer uma marca, governo ou até município mudar de ideia. É preciso contar com as vozes de outras pessoas também.

Como, por exemplo, nossa estátua do Edward Snowden foi removida pela polícia, outro grupo de artistas voltou naquela mesma noite e “instalou” a estátua como um holograma. Nós não combinamos nada com eles. Nós não tinhamos a menor ideia de quem eles eram. Porém, o fato é que eles foram tão inspirados por nosso trabalho, que se motivaram a fazer um projeto próprio, isso é muito satisfatório para mim. Quando as pessoas estão motivadas a se educar, se envolver, fazer um projeto próprio, escrever uma carta, se candidatar a um cargo ou simplesmente se registrar para votar - é esse tipo de resultado que eu estou procurando.

- Você usou tinta de spray, esculturas, sites, vídeos e ações de hack em grupo para fazer suas queixas. Como você decidiu qual meio iria utilizar para ter a atenção das pessoas?

Eu acho que o projeto decide o meio. Para fazer as pessoas prestarem atenção, entretanto, não é fácil. Nós vivemos em uma época em que até mesmo o inesperado é esperado.

“Nós vivemos em uma época em que 

até mesmo o inesperado é esperado.”


As pessoas estão fazendo vídeos para tudo hoje em dia, até mesmo propostas de casamento agora tem que ser únicas. O mundo inteiro está cheio de surpresas e tudo tem se tornado mais difícil.

Eu ainda mantenho a premissa de que uma simples e clara ideia vai funcionar melhor. Coloque algo para fora e isso já é algo inesperado, porém algo também que as pessoas podem se relacionar. Boas ideias tem adesão. Elas podem ofender algumas pessoas, mas também inspirar outras.

Ainda assim eu já fiz alguns projetos que me deixaram bastante satisfeitos mas que ninguém viu. Independentemente disso, eu ainda me sinto bem com o processo de fazer algo.

-Você usa muito do humor em seus projetos. Isso é algo que você recomenda para as pessoas que querem encorajar e inspirar outras?

Eu uso o humor porque ele é uma ferramente que eu tenho para melhorar algumas outras coisas. Da mesma maneira, eu aprendi que a raiva não funciona da melhor maneira para trazer as pessoas para sua causa. Se eu quero mudar as pessoas e fazer com que elas se sintam envolvidas em uma situação ou revolução, é melhor para mim usar a positividade do que a raiva. Qualquer pessoa que me conhece sabe que eu não sou um cara otimista. Eu só descobri que as pessoas respondem à criatividade, à inteligência e ao humor quando crio algo.

Pegue o movimento de ocupação de Wall Street, por exemplo. Foi fácil de criar e foi aberto a todo mundo. Mas ele foi difícil de compreender. Foi difícil de entender qual o principal objetivo era. Nós sabíamos o que eles não gostavam, mas não sabíamos o que eles queriam em particular. E o movimento foi muito agressivo e precisava ser agressivo. Eu entendo, mas você não pode liderar com isso.

Por outro lado, “Mudança” e “Esperança” e outras palavras que representam a empatia não fazem nada também. Existe um caminho entre essas duas opções, e é ele que precisamos achar.

-Quais são os exemplos desse “meio do caminho?”

Olhe para o John Oliver. Ele consegue manter as pessoas sentadas por 15 a 25 minutos enquanto pega um problema e explica suas consequências. O noticiário noturno jamais vai fazer isso. Eles podem até falar dele por 60 munutos. Mas, como John Oliver disse, nós vamos sentar e examinar esse problema e torná-lo engraçado. Você precisa fazer isso de uma maneira que educa e também entretém as pessoas. Essa combinação é importante.

Outra pessoa que você tem que observar é Abbie Hoffman, que era um palhaço e um revolucionário nos anos 60. Ele era capaz de direcionar o suporte público porque ele transformava sua forma de caos em algo bem divertido.

Os projetos que vão mudar as coisas no mundo vêm de pessoas como essas. Não vai ser um artigo de 10 páginas no The Washington Post porque ele é muito longo para prender a atenção das pessoas.

- Uma grande quantidade de reclamações atualmente são feitas para empresas que entregam um péssimo serviço ou experiência para seus clientes. Os clientes tem se sentindo tão incapazes que estão buscando ajuda online - o que não resulta em praticamente nada a não ser uma apologia ao ódio. Você acha que fazer projetos sobre suas frustrações pode ajudar os consumidores a se sentirem mais poderosos?

Totalmente. Uma vez que você criou algo e colocou no mundo, existe um grande sentimento em ver algo que nunca existiu anteriormente e que conta com uma mão sua. Existe ainda um bônus nessa satisfação quando você vê que as pessoas reagiram a isso. Eles podem encontrar uma comunidade formada por pessoas que querem ajudar e isso nunca aconteceria se ele não colocasse a ideia para fora, para o mundo ouvir. Então, eu penso que se alguém está se sentindo incapaz, ela pode ganhar um pouco de poder, mesmo que momentaneamente, e autoridade ao colocar a sua ideia para o mundo ver.

Para as companhias que não estão ligando para seus clientes... Bom, muitas companhias realmente perderam o sentido do por que elas realmente são feitas. Antes de tudo, você deveria ser uma empresa que presta serviço ao cliente. Se você é uma companhia aérea, por exemplo, você é um serviço para clientes mas que tem aviões. Se você é uma locadora de carros, você é um serviço para clientes, mas que tem carros. Se você é um restaurante, você é um serviço para clientes, mas que tem comida. Hoje, entretanto, eu não acho que as empresas levam isso em consideração.

Primeiro você é um serviço para o cliente e enquanto você não for um mestre nesse atendimento, você não consegue subir para outro nível de sucesso. Você está sempre brincando com a clientela.

- Como as marcas respondem a clientes que fazem um projeto sobre elas? Pegue o vídeo do “United quebra guitarras”, por exemplo.

Em um mundo ideal elas iriam ouvir, mas olhe para esse exemplo que você deu. Esse rapaz teve que fazer um vídeo porque ele já tinha tentado todas as outras maneiras convencionais para chamar a atenção da empresa para algo que não tinha sido satisfatório. Olhe o tamanho da oportunidade de fazer algo legal que a United perdeu. Se eles tivessem somente respondido as tentativas iniciais do cliente, a companhia aérea poderia ter feito seu próprio vídeo sobre como eles ofereceram uma nova guitarra para ele. Ao invés disso, ele precisou fazer um vídeo sobre como eles quebraram sua guitarra.

Depois que ele fez o vídeo, é claro que eles devem tentar pedir desculpas e consertar o problema. *Mais importante que isso, entretanto, e aparentemente eles não fizeram isso, eles poderiam usar a reclamação do cliente como uma oportunidade para perguntar “onde nós erramos? Quais foram as oportunidades que tivemos para arrumar a guitarra desse cliente e sua situação? Como torná-lo um cliente para a vida toda?” Isso teria sido uma ótima experiência para aprender. Mas desde então eles quebraram mais guitarras. Minha intuição diz que essa companhia aérea realmente não liga para seus clientes.

*Observação: Foi informado que a gerente de atendimento ao cliente da United Airlines ligou para Dave para pedir desculpas e para usar o vídeo nos treinamentos da empresa. Eles ainda doaram $3.000,00 no nome de Dave para o Thelonious Monk Institute of Jazz.

- Você capta um volume grande de atenção real das comunidades com as quais você se comunica. O que as marcas aprendem com os seus projetos sobre como engajar e conectar melhor com seus clientes?

O que as marcas podem obter dos meus projetos é entender o sucesso vindo de um ponto de vista claro. Eu penso que um tanto de marcas são fechadas com relação a seu ponto de vista. Eles somente nos falam o que eles vendem: carros, comidas, roupas. Os consumidores não sabem porque essas empresas existes.

“Muito raramente as marcas são reconhecidas pelo o que elas defendem.”

Existem milhares de companhias com milhares de marcas e com muitas oportunidades perdidas de se conectar com seus clientes. Uma empresa de crédito que se vende como “nós somos um cartão de crédito com # percentual de interesse” poderia, ao invés disso, fazer um projeto de publicidade onde os clientes participam e aprendem sobre como eles veem o mundo quando o assunto é dinheiro.

Marcas não precisam salvar as florestas para poder se conectar com os clientes. Eles podem fazer algo pequeno e que realmente mostra que eles se importam com as pessoas e se preocupam com a visão do que eles vendem. Isso é, para mim e para meu parceiro criativo, Andy Tider, o que a nossa publicidade é - nós fazemos as companhias tomarem atitudes reais e criar propagandas baseadas nas conexões que eles tem com o mundo real.

Em resumo, eu penso que existiria um volume muito maior de energia entre os consumidores e as marcas se as marcas tentassem se conectar mais e que soubessem de onde seus clientes estão vindo.

- Finalmente, o que você está reivindicando atualmente?

O próximo projeto que estamos criando envolve os piores símbolos da ofensa corporativa na América. Ele vai ajudar a arrecadar dinheiro para a campanha do candidato Bernie Sanders, porque um de seus pilares é tentar tirar o financiamento corporativo do governo. Essas são companhias que realmente colocaram o terreno do jogo a seu favor e que não ligam em quebrar as regras porque são elas que também criam as regras.

Em algum lugar existe um grande poderoso sistema que está quebrado, e mais cedo ou mais tarde ele vai aparecer na sua vida. Você precisa escolher: ficar calado ou fazer algum barulho. Como o Jeff e outros já mostraram, existe um poder na arte e na sátira. E essas são duas armas que qualquer pessoa pode usar para comunicar as injustiças e frustrações que nos afetam diretamente. Cada vez mais pessoas estão procurando a arte, o design e a comédia para catalizar mudanças: A united quebra guitarras, não jogue minha bagagem e um ode à comcast são somente alguns exemplos.

Se você acompanhar esses passos, lembre-se de que não é garantido que o seu projeto vai solucionar o problema. O que você tem de garantia é que você vai colocar algo no mundo que as pessoas podem reagir e se relacionar , além de construir algo com isso. A sua reclamação será ouvida.

* Jeff Greenspan é uma das mentes criativas por trás de projetos como o Edward Snowden Bust, NYC Hispter Traps e The World Most Exclusive Website. Ele já acumulou vários cargos, incluindo o de chefe criativo do BuzzFeed, estrategista em criatividade do Facebook e diretor criativo na BBDO. Um de seus reconhecimentos foi ter sido apontado como a oitava pessoa mais criativa no marketing das redes sociais pela Business Insider, entre outros prêmios. Ele mora em Nova York e trabalha ao redor do mundo, em qualquer lugar que necessite de sua criatividade.

Siga as opiniões de Jeff: @JeffGreenspan e veja seus projetos legais e ilegais: http://jeffgreenspan.com