Como transformar o modelo de atendimento para a venda direta sem afetar a alta satisfação dos clientes

Novo modelo de atendimento, dialogando direto com o cliente

O Telecine é uma marca reconhecida por milhões de clientes que buscam um catálogo variado de filmes que acabaram de sair do cinema. Para responder de forma mais eficiente a perfis tão diversos de consumidores, que assistem aos seis canais da marca (Premium, Action, Touch, Fun, Pipoca e Cult) e também à plataforma de streaming do Telecine – que oferece os serviços de assinatura e aluguel de filmes –, a companhia implementou o modelo de venda direta.

Essa mudança criou um canal que complementa o atendimento às solicitações geradas por intermédio da operadora de TV. Com isso, os clientes ganharam a opção de iniciar as interações diretamente com o Telecine, o que ampliou o nível de exigência por qualidade e a responsabilidade da marca em oferecer uma experiência diferenciada de atendimento.

Só para se ter uma ideia do salto que isso representou: com a venda direta, o volume de clientes que acionam a equipe de suporte da rede de canais é de 13% – bem superior à taxa de 0,2% quando a demanda vinha somente da operadora.

Além disso, o Telecine passou a gerenciar 40.000 chamados mensais – uma diferença muito expressiva, de 700 pontos percentuais, em relação aos 5.000 tickets gerados a partir da operadora. Para lidar com os efeitos dessa nova abordagem no atendimento, a companhia aprofundou sua parceria com a Zendesk, dando apoio a um time de 80 agentes que hoje integram o squad de Customer Service.

Com as soluções Zendesk Guide, Zendesk Support e Zendesk Chat, a rede de canais conseguiu manter um índice de satisfação de clientes de 82%, dentro da média anual, mesmo com o grande aumento do número de chamados.

Dados parametrizados

Além do suporte ao consumidor, o modelo de venda direta atribuiu à equipe de atendimento a função de vender assinaturas de forma independente, seja dos seis canais premium ou do streaming do Telecine – serviço de conteúdo sob demanda (video on demand) com mais de 2.000 filmes disponíveis no catálogo para serem vistos a qualquer hora.

Com uma gama mais completa de serviços e um volume maior e mais diversificado de informações buscadas pelos clientes, o Zendesk Guide foi fundamental para ajudar o time a organizar os dados disponíveis na central de ajuda em blocos de conteúdo.

Isso permitiu que todas as informações fossem parametrizadas conforme as necessidades da equipe e dos clientes – por exemplo, inserindo os conteúdos mais utilizados em locais de fácil acesso.

Alta relevância na central de ajuda

“Toda a base de dados construída com o apoio do Zendesk Guide desde o fim de 2017, quando foi implementado, passou a ser incorporada à central de ajuda. Ao concentrar essas informações em um mesmo ambiente e permitir um atendimento mais contextual, o usuário não precisa mais ser direcionado a outro endereço para encontrar a solução que procura”, afirma Jean Ribeiro, Coordenador de Projetos do Telecine.

Dessa forma, a central de ajuda atingiu uma média de 280 mil acessos por mês e passou a solucionar mais de 90% dos casos, gerando um volume reduzido de acionamentos a outros canais de atendimento. Tudo isso é ratificado pela avaliação positiva da qualidade do conteúdo, com mais de 20% de relevância apontada pelos próprios usuários.

O Zendesk Guide também simplifica a tomada de decisões rápidas e assertivas pelos operadores. Ao apontar as escolhas que precisam ser feitas de acordo com o perfil de atendimento (via operadora ou venda direta), os agentes passaram a atuar de forma mais efetiva e com menos erros – o que gerava retrabalho ao exigir novos contatos com clientes.

“O Zendesk Guide foi flexível o suficiente para incorporar a mudança de abordagem no atendimento do Telecine, gerando ainda mais valor para a companhia e atuando de acordo com a nossa visão de negócios. Isso faz toda a diferença na performance da equipe.” Marcela Santoian, Coordenadora de Relacionamento com Clientes - Telecine

Multicanalidade com resolutividade

Os consumidores do Telecine têm à disposição uma estrutura de atendimento multicanal, podendo escolher entre o Fale Conosco (atendimento telefônico), o Facebook, o Twitter ou o chat disponível no site para interagir com a rede de canais.

Até mesmo as dúvidas enviadas por meio do Google Play estão contempladas nessa visão baseada na omnicanalidade, já que o Zendesk Chat também tem integração com a loja de aplicativos para celulares com Android.

Já o Zendesk Support atua para gerenciar todas essas conversas por meio desses canais, além de fornecer dados estratégicos sobre a performance do atendimento e a satisfação dos clientes. Com o apoio da plataforma, a equipe do Telecine consegue solucionar 94% das consultas logo no primeiro contato.

Chat escalável e humanizado

Outra ferramenta para aprimorar o atendimento, adotada pelo Telecine no fim de 2019, foi o Answer Bot. Com base em funcionalidades nativas do Zendesk Chat, a solução recomenda conteúdos específicos na central de ajuda conforme a dúvida de cada cliente.

A área de “Perguntas Frequentes” permanece conectada com o chat e abastece a ferramenta com os dados necessários para responder aos usuários de forma automatizada.

Ainda em fase inicial, com menos de seis meses de implantação, o Answer Bot já consegue resolver cerca de 5% das demandas dos clientes. Está nos planos da rede de canais dar continuidade aos investimentos no chat e seguir ampliando seu índice de resolução.

Ao adotar o autoatendimento, o Telecine também obteve um alto ganho de escalabilidade. Isso significa que as equipes dedicadas ao suporte e à experiência do cliente ganharam a capacidade de se adaptar a novos produtos, serviços ou modelos de negócios, sem que seja necessário investir na ampliação da equipe e da infraestrutura.

“Os analistas de atendimento ao cliente ganharam mais autonomia. Tarefas que antes exigiam muito esforço operacional passaram a ser feitas com mais agilidade. Isso nos permite pensar sobre o relacionamento com o cliente de um modo mais estratégico”, diz Marcela Santoian, Coordenadora de Relacionamento com Clientes do Telecine.

Insights a favor de toda a organização

Em linha com a mudança da abordagem do atendimento para o modelo de venda direta, o Telecine planeja implementar avanços na configuração das plataformas da Zendesk.

Um dos objetivos é ampliar a autonomia do time de desenvolvimento para trabalhar em melhorias nos produtos. Isso exigirá uma entrega ainda mais qualificada dos insights extraídos pela equipe de atendimento com base nas avaliações dos consumidores.

Um exemplo ajuda a destacar a vantagem dessa prática: se o time de suporte detectar que há dores frequentes relatadas pelos clientes em relação à qualidade da transmissão do conteúdo nas televisões inteligentes (ou smart TVs), essa informação será fundamental para direcionar a busca por soluções para esse produto específico.

A organização desse fluxo de dados, relatando problemas que se repetem com frequência, continuará tendo o suporte das soluções da Zendesk para classificar cada demanda e refinar a atuação do time de desenvolvimento.

Esse é um modelo que torna a equipe de atendimento ainda mais estratégica, otimizando o trabalho das outras áreas da companhia. “Estamos trabalhando para oferecer, cada vez mais, uma experiência ainda melhor para todos”, destaca Marcela Santoian.