Agilidade e o custo total da experiência do cliente

Apresentação

"Custo total de propriedade (TCO)" é um termo enganosamente simples para um cenário complexo e em constante mudança. E ele também é central: de acordo com a Gartner CIO Survey 2018 de outubro de 2017, 68% dos CIOs (objetivos não relacionados à TI, amostra total com exceção do setor público) citaram a otimização da excelência operacional da empresa como um objetivo profissional deles. E o TCO de hoje não é igual ao de antigamente. Para atender às diferentes demandas dos clientes e otimizar gastos, é fundamental alinhar sua ideia de TCO com o objetivo de fornecer uma experiência do cliente ágil.Em termos de suporte, os clientes esperam experiências cada vez melhores e adaptadas às suas preferências pessoais. As empresas ágeis se adaptam mais rapidamente às mudanças nas expectativas dos clientes, acompanham a evolução e a multiplicação dos sistemas internos, e respondem às pressões dos concorrentes. No Gartner CIO Survey 2018, 58% dos CIOs (objetivos não relacionados à TI, amostra total com exceção do setor público) citaram a agilidade empresarial como um objetivo profissional deles.

A agilidade economiza tempo e dinheiro, e ajuda a garantir que agentes e administradores se concentrem em fornecer a experiência do cliente ideal. Infelizmente, muitas empresas ainda sofrem com sistemas complicados, a dependência de administradores altamente especializados para os sistemas e um ambiente cheio de pequenos gastos que somam um custo considerável. Um relatório de julho de 2018 do Gartner, chamado Optimizing I&O Costs and Investments Primer for 2018, declara que os líderes de infraestrutura e operações (I&O) “devem liderar proativamente o avanço para uma maior eficiência, ou seja, melhoria e aceleração do trabalho atual, além do aumento da produtividade com a inclusão de atividades mais importantes e relevantes para os negócios, resultantes do aumento na eficiência”.

As empresas devem operar com a mesma agilidade de seus clientes. Para alcançar esse objetivo, é fundamental considerar o custo total da experiência do cliente: pessoas, processos e ferramentas.

Pessoas

Por natureza, as equipes de atendimento ao cliente corporativo não são ágeis. Elas geralmente requerem equipes em tempo integral caras de administradores e desenvolvedores com certificações altamente especializadas. De acordo com a Glassdoor, o custo total médio de um administrador normal pode ultrapassar US$ 80 mil, o que resulta rapidamente em milhares de dólares em custos com pessoal.

Outra complicação é que, geralmente, os sistemas não são projetados pensando na experiência do agente. Eles normalmente não são muito intuitivos e isso afeta negativamente a eficiência e experiência do agente. Uma experiência ruim do agente gera atrito, frustração e a necessidade de treinar sempre novos agentes. Essa é uma reação em cadeia potencialmente desastrosa.

As implicações reais são claras no caso da LendingClub, um cliente da Zendesk que trabalha para reinventar o mercado de crédito e investimento. A meta da empresa é ajudar as pessoas, mas sua antiga configuração de suporte tinha muitos obstáculos que atrapalhavam sua missão. No passado, quando os agentes atendiam a uma chamada, eles tinham que criar um novo registro mesmo se já tivessem falado com esse cliente antes. Os agentes tinham problemas para ver o trabalho em andamento ou a atribuição de emails para outros. Documentar uma chamada demandava muitos cliques e, com 50 mil tickets por mês, esses segundos somados geravam uma grande perda de tempo. (A First Utility teve uma experiência semelhante com sua antiga plataforma, disse Rob Harris, Líder de plataformas de atendimento ao cliente: "A interface era muito complicada, o que afetava negativamente a experiência dos consultores").

Usar o Zendesk aumentou a agilidade da experiência do agente. Por exemplo, o Zendesk permitiu ao LendingClub criar filas especializadas e priorizar emails urgentes de clientes. O Zendesk ajuda a enviar emails de acompanhamento automatizados para os clientes. Assim, os especialistas do LendingClub podem se concentrar nos tickets mais valiosos para os clientes e a empresa. Os gatilhos e um relatório que Andrew Jensen, Diretor de soluções de pagamento, chama de "rastreador de pingue pongue", ajudam a minimizar o número de respostas dos tickets. Este relatório utiliza as análises do Zendesk Support para produzir uma lista de tickets gerenciados por mais de três grupos internos sem o envio de um email para o cliente. Isso os ajuda a alcançar um grande objetivo: fazer todo o possível para "surpreender e encantar" os clientes.Para ajudar a oferecer artigos da Central de Ajuda e antecipar as perguntas dos clientes, Jensen adiciona alguns dos artigos mais populares às respostas automatizadas com o Answer Bot. "Descobrimos que ele é de grande ajuda", diz ele. "Os clientes enviam um email quando precisam de orientação e, às vezes, temos uma resposta ainda mais rápida para eles". O LendingClub conseguiu uma pontuação de autoatendimento de 11:1, ou seja, para cada 11 visitantes da Central de Ajuda, apenas 1 envia um ticket.

Processo

Para uma empresa ser ágil, ela deve implantar e oferecer suporte rapidamente a novos canais, ter um processo para a integração fácil dos agentes e conseguir integrar, de maneira flexível, novos sistemas. Para permanecer sempre competitiva, também é fundamental conseguir se concentrar em prioridades de alto nível. Com esses recursos, as empresas têm uma vantagem competitiva para entrar em novos mercados, lançar novos produtos e atender melhor às necessidades dos clientes.

Obstáculos à agilidade incluem fenômenos normais como: dependência da TI e/ou consultores externos para alterações no sistema, foco na codificação em vez de configuração e a incapacidade de integrar, de maneira otimizada, outros recursos de atendimento ao cliente. Tudo isso é bastante comum para fornecedores estabelecidos de software corporativo. Às vezes, as empresas escolhem fornecedores famosos com base na escolha de organizações similares, mas um relatório do Gartner, chamado Optimizing I&O Costs and Investments Primer for 2018, enfatiza que é preciso ter cuidado: "Investimentos ruins são dispendiosos e contraproducentes, especialmente os que não levam em consideração as necessidades comerciais nem geram valor significativo. No fim das contas, a questão não é o que o setor de I&O quer comprar ou quais tecnologias são mais interessantes, mas sim quais resultados comerciais a empresa quer e quais investimentos de I&O eles exigem".A Mediaocean é um cliente da Zendesk que oferece a marcas, agências e publicitários em 77 países uma plataforma e produtos para gerenciar e coordenar um fluxo de trabalho completo, do planejamento ao pagamento, em mídias publicitárias tradicionais e digitais. Ela teve problemas com sistemas legados após a aquisição, quando foi obrigada a abandonar o Zendesk e adotar um provedor de CRM famoso.

O primeiro indício de problemas com o lançamento foi notado durante o processo de implementação, disse Stephanie Dorman, Vice-presidente sênior de suporte ao cliente: "O outro sistema tinha alguns pontos fortes, mas para nós, era extremamente caro e complicado. Sempre havia alguma personalização ou cobrança inesperada".

Problemas de colisão de caso, ou seja, quando, sem saber, dois agentes trabalhavam no mesmo ticket ao mesmo tempo, duplicavam esforços e reduziam a produtividade. Dorman explicou: "Somos muito colaborativos, logo, isso foi problemão. Temos uma métrica sobre 'a média de tickets fechados por dia, por representante' e ela estava em declínio, porque a equipe estava gastando muito tempo extra nessa parte do processo". Além disso, o uso do portal web caiu em 75% no primeiro trimestre após a implementação da Mediaocean, resultando em mais chamadas para a central de suporte. "Nossos clientes alegavam que não tínhamos mais o que eles precisavam", disse Dorman.

Ao mesmo tempo, uma matriz que ela e sua equipe criaram para comparar a solução da Zendesk com a substituta revelou que 90% do que eles precisavam já estava disponível com o Zendesk, enquanto o outro fornecedor exigia configurações ou personalizações caras e demoradas. Mesmo com dois anos de contrato pela frente e milhares de dólares perdidos, a Mediaocean concordou em permitir que Dorman e sua equipe voltassem ao Zendesk. Todos na Mediaocean comemoraram. Dorman disse: "Eles literalmente se levantaram e aplaudiram. Não apenas a equipe de suporte, mas também a de gerenciamento de contas, de RH".

Agora, tanto os clientes quanto os agentes internos usam uma base de conhecimento do Zendesk Guide. Do Marketplace de aplicativos da Zendesk, a equipe usa o aplicativo CloudSET para monitorar os 6 níveis de componentes do ticket com milhares de combinações possíveis, além de gerenciar os SLAs do cliente. Dorman observou que o retorno à solução da Zendesk afetou diretamente a motivação dos agentes e que, particularmente, eles gostam da interface simples dos tickets e da edição integrada. Com uma equipe satisfeita e ferramentas fáceis de usar, a Mediaocean mantém uma taxa de desgaste dos agentes inferior a 3% e pode oferecer aos recém-contratados uma base de conhecimento que ajuda a impulsionar e acelerar a experiência de integração.

Ferramentas

Para fornecer uma experiência do cliente ágil, as empresas de sucesso precisam de ferramentas modernas criadas pensando na usabilidade e eficiência, ou seja, ferramentas que capacitam os agentes. No entanto, os modelos comerciais das empresas legadas incorporam vários itens como cobranças baseadas no uso em uma ferramenta moderna essencial: o autoatendimento. A Forrester afirma: "O custo é maior do valor no contrato". Além disso, as ferramentas fornecidas por empresas legadas normalmente requerem administradores especializados; sua configuração não é nada simples.

O maior fornecedor de energia independente do Reino Unido, a First Utility, abastece mais de 800 mil casas com 1,7 milhões de serviços, como luz, gás, telefonia e banda larga. O tamanho da sua equipe de suporte é considerável: 700 consultores trabalham pelos canais, que incluem email, telefone, chat e redes sociais. Rob Harris, líder das plataformas de atendimento ao cliente, comparou sua antiga plataforma a um canivete suíço: "Foi evoluindo até se tornar uma besta difícil de domar". No fim das contas, diz Harris, a empresa "tinha uma interface muito complicada e, como resultado, a experiência dos consultores foi afetada". Harris imaginou o futuro com essa plataforma antiquada e concluiu que a empresa acabaria em "um lugar muito restritivo; desconfortavelmente dependente de um sistema muito complicado que ficaria cada vez mais caro".

Quando Harris avaliou o Zendesk pela primeira vez, a API flexível e de fácil criação chamou sua atenção. “Eu fiquei muito interessado na API e sua interface extremamente leve e otimizada do Zendesk, mas também especialmente na flexibilidade que a estrutura me ofereceu para avançar com uma nova visão”. Harris gostou do fato de que os desenvolvedores podiam focar no uso de JavaScript em vez de linguagens de programação específicas do fornecedor. Ele acrescentou: "Em termos de provisionamento diário de usuários e criação de grupos, macros e gatilhos, é tudo muito simples, claro e fácil de entender".Mas, na Mediaocean, Dorman e sua equipe ampliaram ainda mais o uso da solução da Zendesk com uma eficiente integração entre o Salesforce e o Support com a ajuda da Azuqua, uma das principais parceiras de sincronização de dados da Zendesk. A plataforma de integração da Azuqua facilita a conexão e a implantação de dados entre sistemas, sem precisar de manutenção ou sobrecarregar os administradores de TI. A Mediaocean também está criando uma integração complexa com o Jira, algo que a equipe não conseguiu realizar antes. "Estamos muito satisfeitos com nossas ferramentas integradas e, na minha opinião, o portal é provavelmente o recurso mais importante, visto que investimos muito na criação de uma base de conhecimento para nossos clientes e nossa equipe interna", disse Dorman.

Conforme a First Utility continua integrando seus sistemas com o Zendesk Support usando a plataforma do desenvolvedor da Zendesk, Harris usa uma palavra para descrever a nova interface: simples. "A administração da nossa solução da Zendesk é muito mais simples do que a plataforma [anterior], parcialmente porque conseguimos nos livrar de muitas partes velhas e melhorar a interface", disse Harris.

Conclusão

O Custo total de propriedade está intimamente associado ao fornecimento de uma experiência do cliente ágil; a otimização de gastos e o atendimento das diferentes demandas do cliente andam lado a lado. Pessoas, processos e ferramentas são as três facetas do TCO. Quando é fácil treinar agentes satisfeitos e equipados com ferramentas eficientes e úteis, em um sistema que permite implantar novos canais com rapidez e flexibilidade, uma empresa está bem posicionada para competir.