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Data Driven Marketing: é hora de ser estratégico!

Por Marina Aleixo

Publicado 30 Agosto 2017
Última atualização em 30 Agosto 2017

 
Me lembro o quanto fiquei assustado quando, há uns anos li um artigo que dizia que na época uma pessoa normal com acesso à internet consumia em um dia mais conteúdo do que uma pessoa do século XIX conseguia consumir durante sua vida toda.
 
Infelizmente não encontrei o link deste artigo, mas com uma rápida busca no Google, encontramos milhares de artigos sobre como a quantidade de dados criados e consumidos na internet vem crescendo exponencialmente, de forma desenfreada. Para se ter ideia, segundo a Cisco, no estudo “The Cisco VNI forecast: historical internet context”, em 2021 o tráfego global da internet será de surpreendentes 105.800 GB por segundo.
 
 
Com essa crescente criação de dados e informações, também começam a surgir avanços em outras questões. E uma delas é o empoderamento que o consumidor tem, já que ele consegue rapidamente respostas e informações que o educam ao ponto de deixá-lo expert em um assunto em questão de minutos. Isso faz com que a complexidade em atendê-lo também cresça, pois uma pessoa mais informada é um cliente mais exigente.
 
Hoje, as empresas que já acordaram para a transformação digital, entenderam que um dos pilares dessa mudança é justamente a experiência que ela oferece ao seu consumidor durante toda a jornada de compra, ou seja, desde o primeiro contato que ele tem com sua empresa, através do site, telefone, redes sociais, chat; até a outra ponta, onde se encontra o pós-venda. Não há mais espaço para aquele atendimento padronizado que atinge pessoas em massa, a conversa precisa ser personalizada, individualizada, próxima e para isso as empresas precisam ter mais e mais informações de seus leads para poder saber o momento e a forma certa de abordá-los.
 
E a partir disso, surge um outro ponto que acaba sendo decorrente da criação e consumo desenfreados de informações na internet: o volume de dados infinito a ser monitorado por uma empresa.
 
Data Driven Marketing: o marketing orientado por dados
 
Como o próprio nome diz, Data Driven Marketing é o marketing orientado por dados, ou seja, todas as ações, decisões e estratégias que o marketing toma são baseados em dados coletados e analisados sobre o cliente, assim, as ações “podem” ser muito mais assertivas e mensuráveis.
 
Eu escrevi “podem” propositalmente, pois com a popularidade do termo Data Driven Marketing, as empresas começam a abrir os olhos para esse mundo e enxergar seu poder, mas é preciso alguns cuidados para que não haja um esforço sem resultados e a estratégia seja em vão.
 
A única maneira de se ter uma estratégia bem sucedida de data driven marketing é alinhando duas coisas: planejamento e tecnologia.
 
É impossível conseguir gerenciar a quantidade de dados que são gerados sem o uso de alguma tecnologia - uma plataforma de automação de marketing, por exemplo. Pois, cada clique, visita em uma página ou conversão realizada são mais insumos para se poder criar uma estratégia que realmente traga resultados.
 
E aí entra o segundo ponto, o planejamento. Pois de nada adianta termos um grande volume de dados coletados sem um foco para poder analisar o que realmente importa para a sua empresa.
 
Alinhando o planejamento e a tecnologia de forma adequada, e fazendo com que o marketing seja realmente centralizado no cliente é possível identificar quais são as necessidades da sua persona e abordá-lo sempre e somente nos momentos mais adequados.
 
Otimizando resultados: quais são os primeiros passos para aplicar o Data Driven Marketing na prática?
 
-> Faça um planejamento objetivo
O planejamento deixa claro quais dados são cruciais e que realmente precisam ser analisados, nos propicia o cruzamento de diferentes informações, gera insights e nos dá a possibilidade de analisar números sob diferentes perspectivas, guiando a tomada de atitudes com base em todas essas análises. Ou seja, é ele quem vai permitir que você tome ações mais assertivas e com resultados mais claros e mensuráveis.
 
Com um planejamento bem definido, evitamos ainda ficar analisando informações de forma excessiva; você se concentra apenas nos dados que estão intrinsecamente ligados aos objetivos traçados para o seu negócio. Também conseguirá ter maior previsibilidade e estar preparado para qualquer adversidade, otimizando assim tempo, equipe e investimentos.
 
-> Tenha uma ou mais personas
A persona é a representação fictícia do seu cliente ideal, o cliente que a sua empresa busca, ou deveria buscar. A construção da persona baseia-se em dados reais dos clientes já existentes e mais um agregado de informações de pessoas ou clientes que você deseja alcançar.
 
A grande sacada da persona é poder conhecer o cliente/pessoa que deseja atingir e entregar exatamente o que ele está procurando. A definição de uma ou mais personas acaba sendo o ponto inicial para várias outras ações que serão realizadas dentro de um planejamento, pois traz muitas informações que guiarão suas campanhas e estratégias.
 
Deixo aqui a dica de uma ferramenta bem útil e que te auxiliará muito na hora de criar a sua persona - Gerador de Personas.
 
-> Colete e analise os primeiros dados
Depois dos dois primeiros passos chegou a hora de coletar e fazer suas primeiras análises e experimentos. Ferramentas para fazer essa coleta é o que não faltam no mercado.
 
*Dica de ouro: tenha o Google Analytics instalado em seu site!
 
O Google Analytics é utilizado por mais de 95% dos sites da internet. É uma ferramenta que monitora todos os números relacionados ao tráfego do seu site; com ele sabemos de que forma seus usuários estão utilizando seu site, somos capazes de colher dados geográficos e demográficos como: quantidade de visitas recebidas, origem dessas visitas (Google, redes sociais, e-mails), a região da qual o usuário está acessando e as páginas mais acessadas do seu site, tudo isso com o intervalo de tempo desejado.
 
Portanto, se seu site ainda não tem o Google Analytics instalado, saiba que você está perdendo uma grande oportunidade de captar informações muito valiosas dos seus usuários.
 
E como dito anteriormente, a melhor forma de automatizar a captura, tabulação e a geração de insights sobre os dados dos seus usuários é através de um bom software de automação de marketing, pois o volume de informações é enorme e aumenta a cada interação do cliente.
 
No mercado há diversas opções de ferramentas, para pequenas, médias e grandes empresas, tudo vai depender da sua necessidade: se é medir apenas e-mails, apenas redes sociais, apenas site ou todos eles de uma vez. Algumas das ferramentas são: RD Station, Hubspot, Unbounce, MailChimp e Leadsius.
 
Outra ferramenta importante para gerar dados são os softwares de relacionamento e atendimento ao cliente (um dos pontos mais importantes para conquistar o seu cliente).
 
3 casos onde micro-experiências com Data Driven Marketing geraram resultados expressivos
 
Aqui na WCK temos uma cultura bem forte de growth hacking, tanto que criamos um projeto recorrente chamado "Growth Semanal". O objetivo dele é fazer experimentos toda semana buscando otimizar os resultados através de análises nos comportamentos dos nossos leads, seja em nosso site, e-mails ou redes sociais.
 
Irei citar 3 casos onde tivemos números positivos expressivos ao realizar uma atividade. Mas lembre-se, nem sempre os números de uma hack serão positivos, e isso não é um problema, pois mesmo quando o número é negativo tiramos um aprendizado e temos uma resposta de que o caminho a ser seguido é outro.
 
-> Focar ainda mais na persona gera dados qualificados
Com uma de nossas personas construída e bem refinada, fizemos algumas pesquisas e estudos - através de formulários no site e entrevistas - para entendermos que uma dor latente do nosso cliente era saber quanto custa investir em um projeto de Marketing Digital.
 
Diante disso, tivemos a ideia de ofertar um material rico para sanar essa dor/dúvida, mas também através da nossa pesquisa entendemos que um e-book, vídeo ou webinar não responderia a dúvida completamente, então fomos além e criamos a Calculadora de Budget de Marketing, uma ferramenta que ajuda a definir quanto e onde investir.
 
O resultado foi bastante positivo. Hoje, a Calculadora de Budget é nosso principal material rico - e uma fonte riquíssima de geração de dados qualificados, onde recebemos constantes feedbacks positivos e sugestões de melhorias, fazendo com que a ferramenta fique cada vez mais completa e atenda às necessidades dos usuários.
 
-> Entender a experiência do usuário com as páginas
Aproveitando o sucesso da Calculadora de Budget, nosso time de Growth Hacking passou a analisar de forma mais minuciosa os números e dados gerados por ela. Com isso, identificamos que a divulgação da ferramenta no site podia ser melhorada.
 
Inicialmente (no lançamento) criamos apenas CTAs que foram inseridos no final dos posts, posteriormente fizemos um teste A/B deste mesmo CTA e o resultado foi positivo, mas ainda não satisfatório.
 
Então, fomos em busca de divulgar a ferramenta em um lugar onde houvesse bastante visualização. Recorremos então ao Google Analytics para fazer essa análise do comportamento dos usuários e identificamos as páginas mais acessadas e com potencial para conversão e que de alguma forma tivesse conexão com o material ofertado.
 
Utilizamos uma outra ferramenta chamada Hotjar, que em uma de suas funções nos mostra em forma de mapa de calor as áreas com mais cliques e movimentos do mouse. Concluindo a análise, encontramos uma área nobre em nosso site que era o menu principal, e fazia total sentido utilizarmos essa área, pois, como disse anteriormente, é uma das principais perguntas que nossa persona faz.
 
Depois de vinte dias de análises, extraímos os resultados: o botão para acessar a calculadora passou a ser o mais clicado em relação aos outros links e tivemos um aumento em 20% no número de pessoas que a utilizaram.
 
-> E-mail marketing segmentado
A ideia de melhorar a taxa de abertura e cliques dos nossos e-mails está relacionada a um dos conceitos da transformação digital de que devemos falar com nossos clientes de forma personalizada, totalmente individualizada e na hora certa.
 
Então, com base no comportamento das pessoas diante nossos e-mails enviados e cruzando com as informações de todos os lugares onde elas converteram, isso é, todos os lugares onde elas nos deram informações (landing pages e formulários), criamos um grupo de segmentação de pessoas com comportamento em comum: assinavam nossa newsletter, tinham mostrado algum interesse (abrindo e-mail, por exemplo) em um material rico específico ofertado, mas que por algum motivo não tinham convertido.
 
Com base nesta segmentação, criamos um conteúdo de e-mail totalmente alinhado ao histórico de comportamento dos leads (como, por exemplo, interesse em determinados assuntos) e ofertamos nesse e-mail um material rico mais focado a essa resposta.
 
O resultado deste experimento foi também, muito positivo. Em comparação com os e-mails que enviamos de forma recorrente, tivemos um aumento de mais de 5% na abertura e mais de 100% na taxa de cliques, comprovando que quanto mais assertiva é a abordagem com o cliente, maiores são as chances de resultados positivos.
 
O mercado demanda tomada de decisões mais inteligentes
 
As empresas que ainda não despertaram para a transformação digital estão ficando para trás daquelas que já adotaram uma cultura que combine pessoas, processos e tecnologia, resultando em uma organização que está mais preparada para os movimentos e desafios do mercado.
 
Em uma época de mudanças na economia é comum que simultaneamente a isso seja ecoado uma atmosfera de crise que não pode ser resolvida, mas uma realidade é que empresas - através do Data Driven - estão sabendo exatamente o que buscar e o que entregar ao seu cliente, transformando uma imensidão de informações em oportunidades. Este é o caminho!
 
*Post escrito por Edgar Fonseca, Diretor de Arte da Agência WCK, parceira estratégica de Marketing Digital, Inbound Marketing e Vendas para pequenas, médias e grandes empresas.