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Não ignore os dados do cliente; use-os para melhorar a experiência | Relate da Zendesk

Por Por Hannah Wren

Publicado 6 Mai 2019
Última atualização em 6 Mai 2019

Participei recentemente da minha primeira intervenção familiar. Sentamos com uma parente cuja personalidade alegre e extrovertida havia mudado drasticamente após saídas com um novo grupo de amigos. Todos os familiares e melhores amigos dela estavam lá e concordaram que uma mudança era necessária. O feedback negativo pode ser doloroso e, por isso, muitas vezes o ignoramos. No entanto, quando ele vem de pessoas que nos conhecem e amam, provavelmente é hora de ouvir.

No âmbito comercial, seus clientes são como amigos e familiares: eles te conhecem bem e te amam o suficiente para investir o dinheiro deles em seus produtos e serviços. É verdade que os clientes nem sempre têm razão, mas os amigos e familiares também não. No entanto, quando muitos clientes estão frustrados, isso é um sinal de que chegou a hora de reavaliar as coisas. Muitas grandes empresas globais estão começando a prestar mais atenção nos dados de seus clientes para guiar uma transformação em larga escala. As centrais de suporte e ajuda não são apenas uma maneira de solucionar problemas específicos dos clientes, mas também são ferramentas para impulsionar intervenções comerciais sistemáticas. Na verdade, os dados do cliente podem impulsionar mudanças em políticas importantes, o desenvolvimento de novos produtos e grandes campanhas de rebranding.

Os dados do cliente impulsionaram uma resposta às solicitações de mudança dos clientes

Devido a queixas de segurança, a Uber e a Lyft usaram dados do atendimento ao cliente para melhorar suas políticas de segurança. Os clientes estavam entrando em contato com as equipes de suporte desses serviços de transporte para compartilhar experiências que infelizmente incluíam assédio e abuso sexual durante as viagens. Os clientes não ficaram satisfeitos com as desculpas ou os reembolsos. Eles não queriam o dinheiro de volta, e sim mudanças.

Depois de analisar os dados do atendimento, a Uber e a Lyft ouviram seus clientes e fizeram mudanças para protegê-los. Agora, os passageiros podem encaminhar denúncias de assédio sexual direto para a Justiça, dando fim a cláusulas de arbitragem e requisitos de confidencialidade obrigatórios. A Uber também decidiu compartilhar publicamente todos os dados de assédio e abuso sexual. As empresas também melhoraram a verificação de antecedentes dos motoristas e implementaram um botão de emergência no aplicativo.

Quando foi a última vez que você perguntou a opinião dos seus clientes?

A Amazon aprendeu algumas lições difíceis. Em 2009, a empresa removeu cópias ilegais de livros dos dispositivos Kindle de seus usuários. Pouquíssimo tempo depois, o fórum de discussão de ajuda e atendimento ao cliente (que recentemente evoluiu para um fórum digital e de dispositivos) "bombou" com feedback de clientes zangados. . Depois de aprender que não deve tomar decisões sem perguntar aos clientes, a Amazon reverteu sua política. O CEO da Amazon, Jeff Bezos, declarou:

“Se você aborrecer um cliente em uma loja física, ele pode falar sobre essa experiência com seis amigos. Se isso acontecer na Internet, ele pode falar com 6.000”.

Uma maneira mais precisa de medir as reações dos clientes a novas políticas é inserir os dados em um software que mede sentimentos. J Ryan Bradley, CEO de uma das 20 principais seguradoras dos EUA, usou esses dados para testar a hipótese de não aceitar pagamentos por cartão de crédito antes de criar uma política oficial. Não só os dados confirmaram que essa era uma boa escolha, mas ele também conseguiu identificar os principais motivos de discordância dos clientes que preferiam cartões de crédito.

Já Steve Jobs seguia uma abordagem diferente: coletava o feedback dos clientes após o lançamento do produto, mesmo que isso pudesse frustrar os clientes e gerar muitas reclamações. Jobs foi muito criticado quando declarou que pesquisas de mercado são inúteis, visto que “as pessoas não sabem o que querem até você mostrar a elas”.

Ainda que nem todos concordem com Jobs, sua teoria é a base do lançamento de atualizações do iOS da Apple. Os clientes veem e interagem com a nova tecnologia e, depois, a Apple usa o feedback deles para identificar o que precisa ser mudado na próxima atualização. No final, é o feedback dos clientes que impulsiona as mudanças do produto. Por exemplo, o iOS 12 promete atalhos da Siri e FaceTime em grupo, tudo para atender a solicitações de clientes.

Você nem precisa ser uma empresa de tecnologia

Você não precisa ser uma empresa de tecnologia como a Apple para usar ferramentas que coletem dados dos clientes. A Chobani, que produz e vende iogurte, recolhe os dados diretamente dos clientes integrando o suporte às suas páginas de redes sociais e ao seu site. A empresa usa esses dados para criar novos sabores e para decidir quais serão mantidos ou extintos. Se você tiver uma ideia de novo sabor, pode enviá-la para a Chobani. O fundador da empresa, Hamdi Ulukaya, poderá ler a sugestão, pois recebe o feedback dos clientes direto em seu telefone.

Como iogurte grego, batom e sombra provavelmente não são os primeiros produtos que vêm à mente quando você pensa em tecnologia. Mas a L’Oreal usa o monitoramento de redes sociais para acompanhar o que os clientes falam na Internet sobre a marca e guiar o desenvolvimento de um aplicativo simulador de maquiagem. O "Makeup Genius" foi criado para satisfazer o desejo de clientes que querem visualizar a aparência da maquiagem antes de comprar. A linha de cosméticos continua usando dados das redes sociais para criar o tipo de conteúdo para o aplicativo que eles sabem que seus consumidores vão adorar.

"Não somos uma empresa de tecnologia, mas vemos a tecnologia como um canal para fomentar conexões valiosas com nossos clientes", disse Esohe Omoruyi, Vice-presidente sênior de inovação digital aberta global e desenvolvimento comercial da L'Oreal.

A Covergirl também utilizou o monitoramento de redes sociais e outros tipos de dados dos clientes em sua última campanha de rebranding. No passado, a marca era conhecida por suas embaixadoras, atrizes e modelos, que normalmente eram bastante jovens. No entanto, dados dos clientes revelaram uma grande diversidade em termos de idade, gênero e profissão. Como a diversidade sempre foi um dos principais valores da Covergirl, a marca resolveu escolher embaixadores que melhor representassem seus clientes. Alguns dos novos ícones incluem Maye Musk, de 70 anos de idade, e James Charles, primeiro ícone masculino da Covergirl. Depois que os dados dos clientes revelaram que a maquiagem era uma ferramenta para aumentar a confiança, e não apenas algo "fácil e alegre", a Covergirl lançou um novo slogan: "”.

Ukonwa Ojo, Diretor de marketing da Covergirl, disse: "A ferramenta mais poderosa... é ouvir. Ouvir de verdade e entender quem são seus clientes e criar produtos, serviços e experiências que realmente irão encantá-los. Só aí você terá seu ingrediente secreto".

Ojo explica muito bem: preste atenção nos dados do cliente. Não ignore, nem deixe para lá. As soluções para os problemas que você precisa resolver ou novas ideias mirabolantes, seu ingrediente secreto... está tudo lá. Afinal de contas, seus clientes conhecem e amam a sua marca mais do que você imagina e eles podem ajudar você a crescer.

Hannah Wren é Especialista em marketing por email e usa dados dos clientes para desenvolver programas de interação em vários contatos para diferentes públicos ao longo do ciclo de vida do cliente, da introdução e informação à conversão e retenção. Seus hobbies incluem experimentar comidas novas e pensar sobre o impacto humano da tecnologia. Converse com ela no LinkedIn.

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