Viagem fantástica: o mapeamento da jornada do cliente vale o esforço

O mapeamento da jornada dos clientes é uma forma das empresas terem a visão da experiência real de seus clientes com sua marca, seja quando eles navegam em sua base de conhecimento, seja quando são atendidos por sua incrível equipe de atendimento ao cliente.

O caminho que um cliente leva do ponto A ao ponto B é muitas vezes uma fonte fundamental de dados na busca de decifrar o que amaram, o que odiaram e onde ficaram presos na navegação pelo labirinto. Esses dados, alguns dos quais são reportados pelos próprios clientes e outros extraídos a partir de ferramentas de back-end, podem lhe mostrar como ajudar e, possivelmente, convertê-los no futuro. Cada cliente tem um perfil que detalha há quanto tempo compram de sua empresa, o que normalmente compram, onde gastam mais tempo em seu site e onde buscaram mais informações ou ficaram presos por uma solução para o seu problema. Embora pareçam informações excessivas, a realidade é exatamente oposta para empresas que buscam construir relacionamentos mais personalizados com sua base de clientes. Na verdade, 78% dos clientes estão dispostos a compartilhar esse tipo de informações, caso isso resulte em melhores experiências para os mesmos.

Uma métrica fundamental, uma das nossas principais ferramentas de mapeamento de jornadas, é o volume de esforço que um cliente realizou ao interagir com sua empresa. Aqui, “esforço” é definido como fazer mais de um contato (muitas vezes em mais de um canal), repetindo informações, transferindo para outro agente e fazendo com que este esforço seja percebido pelo cliente. Esses dados contam uma história importante: 96% dos clientes que tiveram experiências com alto nível de esforço reportaram que não são fieis a marca, de acordo com o livro The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty. E o número impressionante de 81% dos clientes com experiências de alto nível de esforço disseram que avaliariam negativamente sua marca.

Por outro lado, apenas 9% dos clientes com experiências de baixo nível de esforço reportaram que não são fiéis à marca. Apenas 1% de todos os clientes com experiências de baixo nível de esforço disseram que avaliariam negativamente a marca.

81% dos clientes com experiências de alto nível de esforço avaliarão negativamente sua marca, segundo a Dimensional Research.

Então, como você acaba com as práticas de alto nível de esforço que prejudicam a formação de clientes fiéis? Inicialmente, vamos analisar as qualidades das empresas que focam em baixo esforço e alta fidelidade de clientes. Depois, vamos olhar com detalhes os tipos de dados que você deve analisar e incentivar seus clientes a compartilharem para que você consiga compreendê-los melhor.

Os quatro pilares das empresas com foco em baixo esforço

Baixo esforço por parte do cliente está diretamente correlacionado com altas pontuações de fidelidade. Estas são algumas das principais características das empresas com foco em baixo esforço:

Empresas com foco em baixo esforço minimizam a mudança de canais. Todos nós já passamos por isso: você acessa a seção de FAQ do site para ver se encontra a resposta que precisa. Nada. Você decide entrar em contato com o atendimento ao cliente via e-mail. Após um longo tempo de espera, você perde a paciência e liga para o atendimento ao cliente, que então pergunta se você verificou a seção de FAQ para conseguir a resposta adequada para sua pergunta. A mudança de canais tem um enorme impacto sobre a satisfação do cliente e tem grande contribuição para o índice de churn: pode dizer adeus ao seu negócio.

• – Empresas com foco em baixo esforço maximizam a cultura de antecipar de forma proativa as questões dos clientes.
• – Empresas com foco em baixo esforço permitem que os agentes desenvolvam experiências melhores.
• – Em relação ao ponto anterior, as empresas com foco em baixo esforço delegam poderes aos seus funcionários.

Estes são grandes objetivos, de alto nível. Como chegamos lá? Continue sua leitura.

Índice de Esforço de Cliente v2.0

O Índice de Esforço de Cliente (Customer Effort Score – CES) é uma métrica que existe há muito tempo. Sua primeira iteração solicitava aos clientes para classificar o nível de esforço envolvido na resolução de seu problema, com perguntas como: “Qual foi seu esforço pessoal para lidar com sua solicitação?” Isso era problemático por alguns motivos. Inicialmente, a escala invertida – onde 1 representa alto esforço e 5 baixo esforço, era confuso. Além disso, a palavra “esforço” não é facilmente traduzida em todos os idiomas.

A solução foi transformar a questão para um modelo “concordo-discordo” que tratasse esses dois problemas. Você provavelmente já viu e respondeu estas perguntas: “A organização facilitou o processo de solução do meu problema”.

Melhores práticas do Índice

Digamos que você distribuiu as perguntas do CES de forma engenhosa e deliberada em suas plataformas digitais: estratégia de conteúdo e CTAs por alguns dias. E, devido a este trabalho, você tem um conjunto especialmente robusto de dados de clientes para iniciar o mapeamento da jornada. Primeiro, identifique quaisquer anomalias na distribuição da pontuação. Identifique os outliers que tiveram experiências significativamente melhores ou significativamente piores do que a média. Invista seu tempo e analise qualquer item que fique fora da curva do sino.
Um cliente que precisou se esforçar mais que o necessário:

• – Teve que mudar de canal várias vezes?
• – Foi solicitado a repetir informações mais de uma vez?

Encontrar o motivo exato do alto nível de esforço melhorará seu produto e seu relacionamento com esse cliente.

Auditoria de esforço do cliente específica por canal

Sabemos que ninguém gosta de ver a palavra “auditoria”, especialmente no mesmo contexto de “esforço”. Mas disponibilizar para fácil uso uma série de perguntas de diagnóstico em cada canal (mídias sociais, seu site, ao fechar um telefonema) pode ser uma boa forma de avaliar cada canal de acordo com suas próprias condições e virtudes.

A conta fecha: A matemática da fidelidade

O mapeamento da jornada do cliente ajuda você a melhorar sua taxa de retenção de clientes, o que aumenta seu potencial para conectar com mais clientes no futuro próximo. Além disso, aumentar o valor do tempo de vida de um cliente significa mais receita por cliente. Pense sobre o quanto você gastou, e ainda gastará, em uma marca na qual você confia.

Embarcar na fantástica jornada junto aos seus clientes ajuda a garantir resultados positivos para todas as partes no relacionamento entre você e seus clientes.