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3 lições do NRF – Big Show de varejo em Nova York

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Publicado 23 Março 2017
Última modificação 29 Julho 2020

A National Retail Federation (NRF) trouxe grandes palestrantes para seu Big Show 2017, realizado recentemente em Nova York. As palestras principais incluíram a participação de Sir Richard Branson, o proprietário de restaurantes Danny Meyer e o astronauta Capitão Scott Kelly, que morou um ano no espaço — e cuja narrativa pessoal fez com que qualquer desafio enfrentado pelos varejistas pareça um pouco mais superável.
Mesmo assim, os varejistas enfrentam muitos desafios, desde a mudança rápida de tecnologia até mudanças nas expectativas dos consumidores e comportamentos de compra.

1. O momento é agora para a adoção de Inteligência Artificial (IA), aprendizado de máquinas e automação.

A automação da era espacial e a IA chegaram e estão aqui para ficar. Os participantes da conferência até tiveram a chance de conhecer nosso amigo robô do futuro, Pepper. O varejo é uma das indústrias onde a IA, o aprendizado de máquinas e a automação têm muitas aplicações imediatas, práticas e criativas. É também uma indústria onde grande parte desta tecnologia já está em uso.
No Reino Unido, por exemplo, IntelligentX usa IA para fabricar cerveja. A empresa recebe os comentários dos clientes, enviados por um bot do Facebook Messenger, e altera suas receitas em resposta — "colocando todos os clientes no mesmo ambiente que o fabricante de cerveja", explicou o co-fundador Hew Leith.
Do outro lado do oceano, na Califórnia, está a Zume Pizza, uma pizzaria da nova geração. "Marta" faz pizzas que são assadas em um caminhão de entrega especial em rota ao local de entrega. Ou, na Rússia, onde a loja de departamentos Au Pont Rouge projetou um espaço de exposições sem transações. Um aplicativo para celular adiciona itens a uma "cesta virtual", atendida por um sistema de automação.
E a lista continua. "Você deve se adaptar", alertou Kate Ancketill, CEO e Fundadora da GDR Creative Intelligence. "Não há alternativa. A automação está chegando - é uma questão de quando chegará, não se chegará". Jonathan Epstein, CMO da Sentient, foi além e previu que os varejistas "que não adotem a IA em seus sistemas de experiência ao cliente terão problemas em 3-5 anos.”
Os varejistas foram incentivados a pensar em si mesmos como empresas de dados e a usar os dados para melhorar a experiência ao cliente e entregar exatamente o que os clientes desejam. "Pense se algum aspecto do seu atendimento ao cliente pode ser melhorado com a IA", aconselhou Ancketill.

2. Investir em pessoas traz retorno

Ao mesmo tempo que a tecnologia começa a assumir tarefas como fazer o check-in de hóspedes em hotéis ou anotar pedidos em restaurantes, torna-se indispensável que a equipe de atendimento ao cliente que empregamos seja excepcional — tecnicamente adeptos, conhecedores do produto e altamente empáticos. Assim, nossas ferramentas e processos de CRM também devem suportar empatia, sempre que possível.
No entanto, muitos varejistas estão encontrando dificuldades para atrair e manter a sua força de trabalho. O churn constante consome tempo e recursos e impacta a experiência ao cliente. A mudança no conjunto de competências exigidas também se revela assustadora. É por isso que a NRF e grandes varejistas como Walmart e Macys.com estão fazendo investimentos significativos em programas de treinamento e desenvolvimento profissional. "Grandes pessoas fazem grandes negócios", disse Kip Tindell, presidente da NRF.
Assim, funcionários felizes fazem os clientes felizes. Afinal de contas, as pessoas são especialistas na construção de relacionamentos pessoais e emocionais com os clientes. Cada vez mais, os varejistas estão descobrindo que seus funcionários, assim como seus consumidores, querem estar alinhadas com empresas que representam algo mais do que lucro. Mesmo que você chame isto de "consumismo consciente" ou "capitalismo consciente", há uma grande ênfase na responsabilidade corporativa em uma escala local e global. "Se cada empresa pudesse adotar um ou dois problemas, cada problema no mundo poderia ser resolvido", disse Richard Branson.
Uma força de trabalho com bons investimentos e bem treinada, que se sente satisfeita com a empresa em que trabalha, é uma força de trabalho mais leal. Tindell concluiu: "O foco nas pessoas não é apenas bom para os funcionários. Não é apenas bom para as comunidades. Também é bom para os lucros. ”

3. Crie experiências reais aos clientes

Nós mencionamos a expressão "a experiência ao cliente" em referência à experiência que o cliente tem antes, durante e depois de interagir com sua marca. Cada vez mais, porém, os clientes esperam que as marcas criem experiências inclusivas e sensoriais. (Pense: salas na SoulCycle à luz de velas e com aroma de toranja)
Os millennials e a geração Z, em particular, procuram parcerias com marcas e a co-criação de experiências. Além de vender ótimos produtos, as marcas devem atrair e reunir comunidades de pessoas com ideias semelhantes. Desta forma, os varejistas estão se tornando placemakers - curadores de produtos, pessoas e eventos, reunindo-se em torno de um conjunto de valores compartilhados.
Em sua palestra, Danny Meyer deu adeus à comoditização de restaurantes e lojas em favor da criação de destinos mais personalizados, localizados e de alta qualidade. A chave, disse ele, é concentrar-se na hospitalidade, porque a forma como você faz as pessoas se sentirem é o que as marca mais. Na verdade, foi revelado que muitas vezes o que acontece depois de uma interação é o que mais importa para a satisfação e a fidelização do cliente. Essa "falta de acompanhamento", como explicou o especialista em fidelização e autor Richard Shapiro, é muitas vezes quando as empresas falham. Qualquer coisa que os varejistas possam fazer para fornecer um toque pessoal e para medir e responder à satisfação do cliente — incluindo "reconfigurar e reforçar" uma interação negativa e transformá-la em uma positiva — fará com que os clientes queiram voltar.

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