Artigo

Boas práticas de UX para implementar em CX

Por Rafael Burity, Professor de UX Design na Digital House

Publicado 4 Junho 2021
Última atualização em 4 Junho 2021

Experiência é sobre a impressão que a marca causa no cliente. Toda empresa tem uma interface com seu público, seja ela digital ou não, e toda interface provoca uma interação que vai gerar uma experiência.
O cliente está cada vez mais exigente e fluido. Atrair e fidelizar este cliente passa por oferecer a melhor experiência possível em sua interação com o produto ou serviço.

Sem querer entrar em uma briga sobre termos e atuação, Norman define a Experiência do Usuário (UX) como a interação deste usuário com a marca em todo o ciclo, do primeiro contato até depois da venda, ou abandono. Logo, quando falamos em experiência, estamos falando da jornada e do relacionamento, através da interação constante e atendimento, que nosso usuário, ou porque não cliente, tem com nosso produto e empresa.

O que consumir do UX Design em CX?

Já o Customer Experience pode ser entendido como a percepção do cliente, aquele que compra o produto ou serviço, sobre a sua marca, construída ao longo de todas as interações ou experiências. De acordo com a Forrester Research, as seis disciplinas para uma ótima experiência do cliente são estratégia, compreensão do cliente, design, medição, governança e cultura.

Sendo assim, de que forma o que conhecemos e aplicamos de UX (termo inglês para User experience) pode auxiliar ou direcionar na estratégia de Customer Experience de uma empresa?

Entenda (ou conheça) o cliente

Busque entender a realidade de seu cliente, mapeie a jornada dele com suas dores e necessidades para tentar montar a estratégia. Conhecer os objetivos é fundamental para criar vínculos. Isso passa, sem dúvida, por pesquisar. É dar voz a quem passa pelas experiências. Ferramentas de UX como entrevistas individuais, grupos focais, surveys online, personas e jornada do cliente são algumas das formas de aplicar esse entendimento.

Ouça seu cliente

Colete feedbacks, tenha jogo de cintura no contato com cliente, principalmente na etapa mais crítica da jornada, quando o cliente está insatisfeito. O diálogo é a base para uma boa relação com o cliente e para fornecer soluções adequadas. Seja cordial e gentil. Pratique sua empatia. Tenha um bom serviço de pós-venda e saiba coletar as informações necessárias que poderão trazer possíveis soluções futuras.

O processo de pesquisas, UX Research, e entrevistas precisa ser tocado constantemente, mesmo após entendermos quem é o cliente.

Supere expectativas

Vá além do atendimento às demandas. Saia da zona de conforto e busque oferecer além do que o cliente deseja. Seja ágil. O objetivo é surpreendê-lo com o conhecimento de suas necessidades e fazê-lo se sentir especial. Personalize as ações. O mínimo esperado é que seu serviço tenha qualidade e todo cliente ao entrar em um relacionamento tem expectativas. Pratique o overdelivery, que é o ato de entregar mais do que é esperado.

Nosso objetivo é criar um vínculo profundo e emocional, até a fidelização. Através do recolhimento de dados e melhorias em pontos de maior atrito podemos deixar o cliente mais satisfeito. De fato, é possível “prever o futuro" e se antecipar ao que o cliente deseja. Na verdade o que fazemos é com o mapeamento e constante coleta de feedbacks, com ouvidos atentos ao que o cliente diz, mapear e captar dores não percebidas e criar soluções que possam atender o que eles ainda não perceberam que precisam.

Avalie a experiência

Jesse James Garrett aponta que CX é sobre medir e governar a experiência. Medir o resultado de suas ações e da interação é essencial. Existem diversas formas de fazê-lo como NPS (Net Promoter Score), CSAT (Customer Satisfaction Score), CES (Customer Effort Score) e as tradicionais pesquisas de satisfação. Mas para saber o que medir e se o sucesso foi alcançado, precisamos definir essas metas, e uma boa forma é estar alinhado com o que mapeamos ao entender o cliente. Suas dores e maiores atritos. Entender como o cliente se relaciona e se sente em cada etapa do funil, ou jornada de relacionamento é essencial.

O básico é oferecer uma experiência simples, agradável, leve, positiva e com menos atrito. Porém, além de entender como o cliente está se sentindo, é importante entender se estamos obtendo resultado com a experiência. Aumentamos o faturamento? Fidelizamos o cliente? Reduzimos o abandono (churn)? Geramos divulgação orgânica?

Crie uma cultura orientada ao cliente

Os valores de uma empresa precisam estar alinhados aos de seu público. O cliente tem prestado mais atenção ao posicionamento das marcas, o que pregam e como se estabelecem as relações de consumo. Por isso, criar uma visão de que tudo que a empresa faz tem como foco o cliente é fundamental.

Ofereça novidades e benefícios constantemente, surpreenda o consumidor e melhore processos constantemente. Envolver os colaboradores da empresa em todo o processo de mapeamento, coleta de feedbacks e ouvir o cliente pode criar um envolvimento, assim como ter um propósito alinhado com o cliente irá criar a preocupação de atender essas expectativas.

O melhor marketing começa de dentro para fora. Não há como um colaborador passar verdade se não for real para ele a preocupação com os valores da empresa. Faça da experiência dos colaboradores a melhor propaganda e treinamento possível. Torne-os co-responsáveis pela satisfação do cliente.

Por fim, tenha em mente que o mais importante é se esforçar em otimizar a experiência em todos os níveis e pontos de contato com o cliente. Inclusive, pesquisas apontam que uma empresa focada na experiência do cliente aumenta o crescimento da receita em mais de 17% em relação aos concorrentes que ficam para trás nessa área.