Lidando com a experiência do cliente a partir da perspectiva do CIO

Por Tim M. Crawford, CIO e assessor estratégico, AVOA

Publicado 5 Outubro 2020
Última atualização em 9 Outubro 2020

Para os líderes de TI, a experiência do cliente já era um assunto relevante, mas a pandemia tornou ainda mais importante oferecer uma experiência cuidadosa e moderna ao cliente. Os desafios de hoje enfatizam os atributos e obstáculos que estão mais diretamente relacionados com a experiência do cliente. Em poucas palavras, a experiência positiva do cliente está diretamente ligada à receita. A firma de pesquisa independente Forrester descobriu que “empresas com uma CX (experiência do cliente) de qualidade superior aumentaram suas receitas em média cinco vezes mais rápido do que suas concorrentes com CX inferior”.1 As empresas se empenham para liderar em experiência do cliente, deixando as retardatárias para trás. No entanto, há uma série de obstáculos que impedem essa evolução, começando com a TI.

Entendendo os obstáculos de TI

Não é só uma questão de trocar a tecnologia legada por tecnologia moderna e achar que o problema está resolvido. É preciso ir muito mais fundo que isso. Os desafios tradicionais de TI exigem uma mudança na cultura, na tecnologia, nos dados e nos silos. Cada um desses aspectos deve mudar.

A evolução da mentalidade de TI tradicional é o primeiro passo do processo. É importante que a TI se envolva mais com seus parceiros na empresa para entender melhor a natureza dos negócios, sua operação, e como e onde ocorre o envolvimento com os clientes. Adotar uma abordagem de TI que coloca o cliente em primeiro lugar, combinada com esse entendimento da essência dos negócios, cria a base de que uma empresa centrada no cliente precisa.

Adotar uma abordagem de TI que coloca o cliente em primeiro lugar, combinada com esse entendimento da essência dos negócios, cria a base de que uma empresa centrada no cliente precisa.

Há diferentes partes da empresa que interagem com clientes, desde marketing até vendas, suporte ao cliente e além. Cada uma dessas interações oferece uma oportunidade de oferecer uma ótima experiência ao cliente usando tecnologias modernas. Infelizmente, as empresas geralmente dependem de tecnologia legada, cuja capacidade e flexibilidade são limitadas. Um relatório recente mostra que 81% dos consumidores tendem a mudar para outra marca depois de experiências insatisfatórias como clientes.2 É necessária uma mudança substancial.

O poder da TI combinado com os dados

A TI oferece a melhor oportunidade de mudança no que diz respeito à experiência do cliente. A TI fornece a base sobre a qual todas as boas experiências dos clientes são construídas.

Os líderes em experiência do cliente estão se esforçando para criar mercados individualizados e proporcionar a hiperpersonalização para seus clientes. Isso só ocorre combinando tecnologia moderna a dados relevantes que possam se adaptar constantemente às necessidades do cliente. As escolhas tecnológicas de uma empresa devem fazer o mesmo e no mesmo ritmo.

A velocidade das mudanças e o volume de dados estão aumentando significativamente com o tempo. Consequentemente, a tecnologia subjacente que analisa e utiliza a avalanche de dados recebidos deve permanecer flexível e adaptável. No caso da experiência do cliente, precisamos considerar maneiras de fornecer experiências harmoniosas com base nos dados subjacentes em vez de ter silos separados de dados que são integrados em algum momento.

Os sistemas rígidos e monolíticos ficaram para trás. Simplificando, eles não são capazes de acompanhar a evolução nem de fornecer a orientação empresarial que os dados de hoje proporcionam. Da mesma forma, não podem fornecer oportunidades positivas de interação às experiências modernas do cliente.

Os líderes que reconhecem essa oportunidade podem aproveitar a experiência moderna e unificada do cliente que tanto os líderes de CX quanto os clientes estão pedindo.

A fim de proporcionar experiências consistentes, a empresa precisa ter visibilidade de cada ponto de interação com o cliente. A TI está em uma posição exclusiva para oferecer essa visibilidade. Os líderes que reconhecem essa oportunidade podem aproveitar a experiência moderna e unificada do cliente que tanto os líderes de CX quanto os clientes estão pedindo.

Capacitando a organização moderna centrada no cliente

O alinhamento a uma organização centrada no cliente é fundamental para todas as partes da empresa, incluindo TI. Comece criando uma cultura que entenda e acolha plenamente o cliente. Isso anda de mãos dadas com as relações entre as organizações de TI e os outros setores. O alinhamento é importante para auxiliar os funcionários que interagem mais diretamente com os clientes. Considere a tecnologia que serve tanto aos funcionários que lidam com os clientes quanto a tecnologia com a qual os clientes interagem diretamente.

Fique de olho no futuro e no caminho que os clientes podem estar seguindo. Isso nunca será um ponto estático, mas uma trajetória sinuosa e em constante evolução. A organização, a cultura, a tecnologia e os dados precisam se adaptar como for necessário.

Sobre o autor

Tim M. Crawford, CIO e assessor estratégico, AVOA

Tim Crawford é considerado um dos CIOs mais influentes e é constantemente citado no Wall Street Journal, CIO.com, Forbes, SiliconAngle e TechTarget. Ele é CIO estratégico, coach e assessor executivo, e trabalha com grandes organizações empresariais globais em vários setores, incluindo serviços financeiros, serviços de saúde, grandes companhias aéreas e empresas de alta tecnologia. O trabalho de Tim diferencia e impulsiona as organizações em uma jornada de transformação com o uso da tecnologia como alavanca estratégica. Ele tem uma abordagem provocadora, mas pragmática, sobre a interseção de negócios e tecnologia.

Tim atuou como CIO e ocupou outros cargos seniores de TI em organizações globais como Konica Minolta/All Covered, Stanford University, Knight-Ridder, Philips Electronics e National Semiconductor. Ele é assessor do conselho da Latent AI e membro da rede de CIOs do Wall Street Journal. Tim é apresentador dos podcasts CIO In The Know e CxO In The Know, que toda semana traz entrevistas com CIOs e grandes executivos discutindo os principais problemas que enfrentam no momento.

Tim concluiu seu MBA em Negócios Internacionais com honras na Ageno School of Business da Golden Gate University, e tem Bacharelado de Ciências em Sistemas de Informação Computacional pela Golden Gate University.

1 Forrester Research, A melhoria da CX por meio de disciplina empresarial gera crescimento, Harley Manning e Rick Parrish, 11 de setembro de 2019
2 Zendesk, Relatório Zendesk de tendências da experiência do cliente para 2020