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Práticas recomendadas para campeões de CX

Pesquisa da ESG identifica onde as empresas estão se destacando em CX e onde estão ficando para trás.

Por Andrew Lawson, Vice-Presidente Sênior da Zendesk EMEA

Publicado 7 outubro 2020
Última atualização em 7 outubro 2021

Pense na melhor experiência de atendimento ao cliente que você já teve e imagine por que ela foi boa. Ela foi personalizada? Foi inesquecível? Foi tão eficiente e simples que você mal pode se lembrar do que aconteceu? Agora imagine a pior: Longas horas de espera, respostas demoradas, gerentes desagradáveis, desrespeito. É improvável que você continue sendo cliente dessa empresa. Conclusão: Com um atendimento ao cliente melhor, as empresas têm melhores resultados. É um processo circular. Uma ótima CX resulta em clientes fiéis e satisfeitos, e em mais lucros. Quando as empresas investem em CX melhorando a experiência do agente, adotando novas tecnologias e colocando o cliente no centro de sua visão, a fidelidade aumenta. O que é necessário para ser um campeão em CX? A Zendesk fez uma parceria com a empresa de análise ESG para estudar o assunto e criar uma estrutura em torno da maturidade em experiência do cliente, identificando as principais características dos campeões nessa área. Para analisar a maturidade em experiência do cliente numa organização, é necessário avaliar as pessoas, os processos, os dados e a tecnologia em vigor para atender os clientes. Em comparação com os resultados do ano passado, as organizações comerciais e corporativas melhoraram significativamente sua maturidade em CX.

Onde os campeões em CX se destacam

A ESG descobriu que os campeões estão ganhando da concorrência em sete fatores essenciais, indicados a seguir.

  1. Capacitação da equipe de serviços
  2. Manutenção de níveis apropriados de dotação de pessoal
  3. Ações com base no feedback do cliente
  4. Agilidade para atuar com base no feedback do cliente
  5. Visualização e dados sólidos sobre o desempenho do serviço e do suporte
  6. Pontualidade dos dados de desempenho do suporte e do serviço
  7. Qualidade da experiência tecnológica oferecida às equipes de atendimento e suporte

Como já era esperado, a pesquisa demonstrou que a adoção de práticas recomendadas de atendimento ao cliente está correlacionada a um maior sucesso nos negócios e métricas aprimoradas. A ESG entrevistou 3.250 tomadores de decisões responsáveis por garantir e melhorar o atendimento ao cliente em sua organização. As organizações representadas eram de todos os segmentos de mercado, grandes e pequenos, e de diversos setores. Os entrevistados foram colocados em um dos quatro estágios de maturidade em CX com base nos sete fatores essenciais já mencionados:

  • Iniciantes – em risco de ficarem para trás dos padrões de CX, 35% das médias e grandes empresas entrevistadas com três ou menos pontos
  • Emergentes – um novo estágio identificado pela ESG em 2021 para empresas que ainda estão ganhando terreno, constituindo 33% das médias e grandes empresas entrevistadas com 4 a 5 pontos
  • Avançados –  a caminho da excelência em CX, composto por 21% das organizações de médio e grande porte que alcançaram seis pontos
  • Campeões – uma operação de CX bem estruturada e de dar orgulho. Somente 12% das médias e grandes empresas entrevistadas, que alcançaram o total de 7 pontos
  • Em relação aos iniciantes, os campeões são 2,1 vezes mais propensos a acelerar grandes iniciativas de CX, como adoção de novos canais, foco na experiência do agente e investimento em tecnologias melhores.

    Os campeões obtêm resultados investindo em três áreas principais:

    1. Experiência do cliente. Os campeões proporcionam experiências superiores aos clientes. Eles reduzem os esforços dos clientes, podem fornecer experiências mais conversacionais e interagem em mais canais do que seus concorrentes.
    2. Experiência do agente. Os campeões colocam seus agentes na melhor posição para o sucesso, proporcionando trabalho remoto, visualização completa dos clientes e alternância fácil entre canais.
    3. Operações de negócios. Os campeões entendem que a experiência do cliente é um diferencial e investem para acelerar os projetos de CX diante das incertezas. Os campeões podem aumentar o número de novos agentes mais rapidamente e analisar as métricas de CX todos os dias.

    Por que isso é importante: Os campeões têm melhores resultados nos negócios

    Há uma infinidade de motivos para investir no atendimento ao cliente, mas um dos mais convincentes para as corporações é que dá melhores resultados. Os campeões são 2,4 vezes mais propensos a afirmar que sua equipe de serviços é lucrativa. É só vantagem, porque os dados de suporte podem ser usados para aumentar as vendas. De fato, 87% dos entrevistados integram dados do suporte às vendas, e 76% relatam impactos significativos. Uma estratégia que vale ouro. Abaixo, destacamos algumas práticas recomendadas compartilhadas por todos os campeões em CX.

    Práticas recomendadas para campeões e aspirantes a campeões

    Foco em interações significativas

    O que são interações significativas? De acordo com pesquisa da ESG, 97% dos campeões de médio e grande porte estão focados na transição de “interações transacionais” a “experiências conversacionais para a criação de relacionamentos.” Os clientes não querem ser tratados como um ticket ou um número anônimo. Uma boa experiência conversacional transmite empatia, cria relacionamento e proporciona interações produtivas entre agente e cliente. Os campeões são 9,7 vezes mais propensos a ter uma ampla visualização dos clientes. Eles citam a capacidade de criar perfis de clientes completos integrando ferramentas essencias nas empresas, como Atlassian. Com insights das interações e conversas anteriores, os agentes entendem o histórico e a relação do cliente com a empresa, e podem oferecer um atendimento melhor e mais personalizado.

    Dê relevo às conversas

    As conversas são o futuro do atendimento ao cliente, e os campeões entendem a importância de estar onde os clientes estão e estarão: 75% das organizações entrevistadas esperam que no futuro será enorme o uso de canais de conversas, como chat, mensagens e redes sociais.

    O uso do WhatsApp aumentou 154% desde o surto do coronavírus em todo o mundo.

    Os campeões são 2,7 vezes mais propensos a dar mais relevo a uma mudança para o suporte conversacional ao cliente. Faz sentido. Não cansamos de dizer que as mensagens são cômodas, escaláveis e facilmente personalizadas. Os campeões em CX já perceberam isso há muito tempo. Também é notável a tendência de adoção rápida desses novos canais de conversa. Embora as mudanças em uma estratégia de suporte possam ser estressantes e onerosas para agentes e clientes, os campeões são quase 3 vezes mais propensos a se adaptar em questão de dias. Além disso, ainda que os canais de suporte tradicionais, como email ou telefone, continuem existindo, o chat e as redes sociais devem predominar nas conversas com os clientes.

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    Reduza o atrito onde quer que ele esteja

    Para compensar um ano difícil, as interações de atendimento não deveriam ser tão difíceis para os clientes. Como Shep Hyken escreveu na Forbes, “Os clientes atuais sabem o que é um bom atendimento, e sua frustração só dura até passarem pela porta de saída.” Segundo ele, um atendimento ao cliente excelente é um investimento lucrativo que resulta em fidelização. De acordo com a pesquisa de maturidade em CX da ESG, há algumas maneiras comprovadas de reduzir atritos.

    Adicionar e gerenciar canais de suporte

    Embora seja importante a flexibilidade na forma como os clientes interagem com sua empresa, as preferências deles mudam ao longo do tempo. É importante antecipar essas mudanças para que as equipes de suporte estejam melhor posicionadas para prestar serviços no futuro. Em relação aos iniciantes, os campeões oferecem aos clientes uma média de mais 2,1 canais. Com soluções de gestão do engajamento da força de trabalho, como Playvox, integradas às suas equipes de suporte, você pode gerenciar e prever o volume do canal em relação às necessidades das equipes.

    Reduza o tempo de reação (FRT)

    O tempo de reação se refere ao tempo necessário para uma empresa responder a uma solicitação de suporte ao cliente, excluindo as respostas automáticas. Os iniciantes entrevistados apresentam um tempo de reação maior que o dos campeões, com uma média de mais de três horas. Os campeões, que demonstraram investir mais em CX, reduziram o tempo de reação em 43%. Não seja um iniciante.

    Reduza o tempo total de resolução

    O tempo total de resolução é calculado a partir do momento em que o cliente faz uma pergunta, por e-mail, mensagem ou formulário. Alguns canais são mais rápidos que outros, mas a partir do momento em que as empresas fazem contato com o cliente, o tempo começa a correr. Os campeões resolvem os problemas dos clientes 53% mais rápido que os iniciantes, resolvendo 84% dos tickets em interações únicas.

    Dê relevo ao foco no cliente

    Nas palavras de Jonathan Brummel, diretor de suporte corporativo da Zendesk, “foco no cliente consiste literalmente em priorizar o cliente em tudo que fazemos.” Evoluir para atender às necessidades dos clientes, investir na pilha de tecnologia certa e considerar o atendimento ao cliente algo essencial são qualidades do foco no cliente que diferenciam os campeões do resto. 80% dos campeões consideram sua organização de suporte um diferencial competitivo, não uma fonte de despesas. Eles oferecem mais canais, tempo de reação menor e são 9,6 vezes mais propensos a superar as metas de satisfação.

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    Aumente o investimento em CX

    Não estamos falando de simulação. Os campeões em CX estão gastando mais em iniciativas de experiência do cliente e a uma taxa muito mais rápida do que a dos concorrentes. De fato, entre os campeões, a probabilidade de terem aumentado o investimento no cliente é 7,6 vezes maior. Já a maioria dos iniciantes mantiveram o mesmo ou reduziram o investimento em CX. Por investirem mais em suporte, em ferramentas e canais modernos e até mesmo em agentes, os campeões estão recebendo as recompensas: É mais provável que a maioria deles tenha um retorno do investimento muito positivo. Esse ROI positivo é prova de que os campeões em CX têm resultados melhores do que os concorrentes. Os campeões também são 2,4 vezes mais propensos a dizer que o atendimento e o suporte são uma fonte de lucro, não de custos, e têm 3 vezes mais probabilidade de ter aumentado sua base de clientes nos últimos seis meses. A maioria das organizações, e especialmente aquelas com alto grau de maturidade, passaram a investir em CX, apesar das incertezas nos negócios. Setores como varejo, viagens e tecnologia sofreram mudanças drásticas no ano passado, sem mencionar as alterações nas vidas pessoais. A inovação em CX é essencial para o sucesso competitivo. Esteja onde os clientes estão, seja agora ou no futuro.

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