Torne-se um Campeão em CX — Práticas recomendadas para você e para sua equipe

A ESG Research aponta onde as empresas estão elevando o nível do jogo em CX, e onde estão ficando para trás.

Por Andrew Lawson, Vice-presidente sênior da Zendesk na região EMEA

Publicado 7 Outubro 2020
Última atualização em 20 Outubro 2020

A operação de experiência do cliente (CX) de uma empresa pode amadurecer, do mesmo modo que pessoas, carreiras e garrafas de vinho, mas isso só acontece com a quantidade certa de investimento e a priorização necessária para alcançar essa meta.

O caminho para uma maturidade em CX envolve seguir algumas rotas duvidosas, reconhecer os erros e colocar em prática as lições aprendidas até que se tornem parte do processo. Os líderes podem ter uma certa ideia de onde se encontram nessa jornada, e muitos podem afirmar que têm certeza absoluta.

Para ajudar os líderes a entender, de modo objetivo, onde estão nesse processo, a Zendesk firmou uma parceria com a ESG Research para desenvolver uma escala de maturidade e sucesso em CX.

Ao pesquisar 1.000 líderes de experiência do cliente em todo o mundo, a ESG identificou três níveis de maturidade: os líderes, aqueles que estão no meio do caminho e os que correm o risco de ficar para trás – respectivamente, Campeões, Em Crescimento e Iniciantes. Seus insights ajudaram a identificar os elementos essenciais para se conquistar a maturidade em CX e, como resultado, superar os resultados comerciais e alcançar o sucesso a longo prazo.

Independentemente de onde eles estão nesse espectro ou do setor que representam, a grande maioria (89%) dos entrevistados concordam que a estagnação da CX levará a transtornos nos negócios. Ainda assim, identificar os pontos nos quais investir tempo e recursos pode ser um grande desafio. Vamos analisar isso.

Indicadores-chave de maturidade em CX

Existem algumas qualidades que os Campeões de CX têm em comum que os diferenciam dos demais, de acordo com os resultados da ESG.

Organizações mais maduras usufruem da melhoria nos KPIs de serviço e suporte, mais otimismo qualitativo e melhores resultados gerais nos negócios. Elas respondem mais rápido às consultas dos clientes e têm melhor desempenho na resolução de problemas depois de uma resposta. Toda a experiência exige níveis mais baixos de esforço do cliente – e sabemos que quanto mais esforço for necessário da parte do cliente, maior a probabilidade de perdê-lo.

A liderança e a organização como um todo também valorizam e reconhecem as equipes de suporte como parceiros essenciais nesse esforço. O resultado é que essas empresas estão mais bem preparadas para se adaptarem a ambientes de trabalho incertos ou com mudanças inesperadas, e apresentam uma admirável confiança na própria capacidade de superar as dificuldades no longo prazo.

De acordo com as descobertas da ESG, os Campeões apresentam desempenho exemplar em sete aspectos principais.

Onde os Campeões se destacam

  1. Melhor capacitação da equipe de serviço
  2. Manutenção de níveis adequados de pessoal
  3. Capacidade de ação com base no feedback do cliente
  4. Agilidade na ação com base do feedback do cliente
  5. Visibilidade e dados poderosos do desempenho do serviço e do suporte
  6. Prontidão nos dados de desempenho do serviço e do suporte
  7. Qualidade da experiência tecnológica oferecida ao pessoal de serviço e suporte

Graças a seus investimentos nessas sete áreas, as empresas consideradas campeãs em CX cumpriram suas promessas de:

  • Atender às expectativas do cliente
  • Capacitar os agentes para o sucesso
  • Executar operações de negócios com agilidade

Vamos analisar mais profundamente esses três aspectos e explicar como cada um deles aparece nas empresas com operações campeãs em CX.

Atender às expectativas do cliente

Criar uma experiência do cliente rápida e fácil e atender os clientes onde eles estiverem são duas maneiras de atender às expectativas do cliente.

Os Campeões oferecem menos tempo até a resolução, ou seja, têm probabilidade mais de duas vezes maior que Iniciantes de relatar um tempo de resolução de menos de uma hora. Além disso, o tempo médio de reação deles foi uma hora mais curto do que os Iniciantes.

E o mais importante: eles identificam uma operação de CX mais madura como vantagem competitiva. Eles estão dispostos a investir nisso e, como resultado, também têm mais confiança na própria capacidade de reter clientes, de acordo com a pesquisa. Os Iniciantes, por outro lado, podem levar até 7 horas para resolver um problema e não têm tanta confiança em sua capacidade de reter clientes.

Como discutido, uma experiência do cliente de baixo esforço é, logicamente, mais fácil e, portanto, rende mais pontos às empresas. Uma experiência do cliente de baixo esforço significa que o cliente não precisou suar para descobrir o que fazer, nem teve que pesquisar demais para encontrar o suporte de que precisava. Em outras palavras, os pontos de contato na jornada do cliente faziam sentido e foram adequados para o que quer que o cliente desejava no momento: talvez fosse uma série de artigos da base de conhecimentos para pesquisar mais, ou um fórum da comunidade para fazer perguntas, ou a capacidade de passar do autoatendimento para o suporte com um agente.

Encontrar os clientes onde eles estiverem acompanha a experiência de baixo esforço, porque se um cliente precisar de muito trabalho para obter ajuda ou fazer perguntas sobre o produto, a empresa terá mais probabilidade de perdê-lo.

Capacitar os agentes para o sucesso

Os agentes de suporte estão na linha de frente da operação de CX e são, com frequência, o primeiro ponto de contato humano da empresa. Devido a essa alta visibilidade, os dados da ESG descobriram que as empresas com operações mais maduras de CX também capacitam seus agentes para o sucesso de diversas maneiras.

Uma equipe de suporte capacitada tem grande impacto tanto na maturidade quanto no sucesso da operação de CX.

O fortalecimento da eficiência no processo de suporte ao cliente torna a experiência do agente melhor. Isso significa fornecer ferramentas aos agentes, além de oportunidades de treinamento e tecnologias, para que possam realizar seu trabalho com excelência. Quando um agente de suporte ao cliente é visto como um parceiro estratégico em vez de um quebra-galhos ocasional, isso ajuda os agentes, os clientes e a empresa. E isso fica claro: as organizações Campeãs têm menos dificuldade com retenção de agentes, e seus agentes são mais eficientes, de acordo com os dados.

Os agentes nas organizações Campeãs lidam com até duas vezes mais solicitações do que os das Iniciantes.

Os Campeões reduziram o tempo de resolução total médio em 34%, ou cerca de 3 horas, quando comparados aos Iniciantes, e têm uma probabilidade 6 vezes maior do que Iniciantes de ultrapassar as metas formais de CSAT, o que é impressionante. Dito de outra forma, os agentes de suporte nas empresas Campeãs estão apresentando ótimos resultados no que diz respeito à eficiência, um resultado direto dos esforços nas seguintes áreas:

  • Mais instrução e treinamento
  • Investimento em tecnologia que permite que os agentes encontrem os clientes em qualquer lugar
  • Análise consistente dos dados e reação baseada no que eles revelam

Executar operações de negócios com agilidade

Os Campeões também são líderes no que a ESG descreve como “agilidade centrada no cliente”. Em outras palavras, essas empresas colocam os clientes em primeiro lugar ao tomar decisões nos negócios, seja sobre suporte, pessoal e talvez até mesmo sobre os produtos. Eles ouvem as sugestões dos clientes e ajustam as operações para atender às necessidades informadas.

Um exemplo é a empresa de entrega de refeições Freshly, que reformulou toda sua experiência de suporte de autoatendimento criando conteúdo de alta qualidade e simplificando o acesso a esse material. A moral da história: a solução não era simplesmente criar um novo canal (autoatendimento), implementá-lo, cruzar os dedos e esperar que tudo desse certo. Foi necessário um investimento adicional: tornar o conteúdo relevante e otimizar a pesquisa em uma base de conhecimento exclusiva e fácil de usar.

Não existe agilidade ou adaptabilidade sem análise de dados. Várias empresas realmente não têm ideia daquilo que não sabem, e as descobertas da ESG indicam que isso traz prejuízo para elas. Enquanto várias empresas Iniciantes relatam que analisam as métricas de CX com pouca frequência, quase metade das Campeãs analisa as métricas diariamente.

Todos pela CX

A verdade sobre os três elementos fundamentais para atingir a maturidade em CX é esta: as empresas não podem se concentrar em um só aspecto e deixar os outros para depois. É essencial focar nos três e garantir que todos eles formem uma infraestrutura real de CX. É realmente difícil ser excelente em um deles sem investir nos outros dois.

Os dados da ESG indicam que as organizações se concentravam mais em agregar valor do que em reduzir custos, o que é fácil de falar, mas difícil de fazer em operações menores, em um ano de vacas magras, ou um pouco de cada. Mas a experiência do cliente é uma jogada de persistência, exigindo uma abordagem contínua com participação de todos que comprovadamente trará resultados. Veja o exemplo dos Campeões: 78% deles têm confiança no futuro da empresa.