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Como criar uma Central de Ajuda excelente utilizando dados

Publicado 3 Maio 2018
Última modificação 3 Maio 2018

Ainda que as empresas possam abordar seu conteúdo de conhecimento de diferentes maneiras, os clientes concordam que as interações de autoatendimento podem aclamar ou destruir uma experiência de suporte.

Na verdade, a Forrester descobriu que 76% dos clientes preferem usar o autoatendimento em vez de obterem suporte por telefone ou email e que mais de 50% dos clientes abandonam suas compras online se não conseguirem encontrar respostas rápidas e fáceis para as suas perguntas.

Então, dada a importância de oferecer uma experiência de autoatendimento excelente, qual caminho as empresas devem seguir para criá-la? E qual é a melhor maneira de se comparar aos seus concorrentes?

Usando o Zendesk Benchmark, nosso índice colaborativo de dados do produto coletados de 45.000 clientes participantes do Zendesk, analisamos uma amostra de 500 Centrais de Ajuda para descobrir o que diferencia as melhores das restantes. Baseando nossa análise em métricas essenciais relacionadas à qualidade da Central de Ajuda, descobrimos práticas recomendadas e comparamos empresas em áreas como abordagem, público-alvo e setor.

Definição: três abordagens diferentes para a Central de Ajuda

Quando se trata do lançamento e da manutenção de uma Central de Ajuda, as empresas frequentemente têm que levar em consideração prioridades concorrentes, incluindo a necessidade de um lançamento rápido, a importância de diferentes tópicos e a vontade de diminuir a carga dos agentes para que eles possam responder diretamente aos clientes.
Realizamos uma análise de cluster de uma amostra do Zendesk Benchmark e isso nos permitiu identificar três grupos distintos de clientes com abordagens diferentes de desenvolvimento das suas Centrais de Ajuda:

1. Aprimoramento ágil

Esses clientes usam uma abordagem concisa para criar a Central de Ajuda: começam criando alguns artigos de perguntas frequentes e expandem continuamente, atualizando o conteúdo ao longo do tempo.

Ao lançar primeiro o conteúdo mais pesquisado, esse grupa usa o autoatendimento para evitar tickets com investimento inicial mínimo. E, comprometidas com ciclos de manutenção e aprovação regulares do conteúdo, essas empresas expandem e melhoram constantemente seu conhecimento.

2. Configuração e engavetamento

Esses clientes dependem de seus ativos de conhecimento existentes para criar uma nova Central de Ajuda. Eles usam a estratégia “configurar e engavetar”: frequentemente importam muito conteúdo para a sua Central de Ajuda logo de início, diminuindo o ritmo de atualização após o lançamento.
Isso significa um lançamento rápido, aproveitando os artigos antigos das Centrais de Ajuda anteriores. Essa abordagem permite que os agentes concentrem mais tempo na resposta de dúvidas dos clientes após o lançamento. No entanto, o conjunto inicial de artigos importados pode não ser suficientemente abrangente e o conteúdo publicado pode ficar rapidamente obsoleto sem atualizações constantes.

3. Planejamento paciente

Essas empresas criam Centrais de Ajuda completas antes de revelá-las para os clientes, redigindo centenas de artigos antes da publicação em massa.

Esse lançamento tardio permite que as empresas façam a curadoria dos artigos certos e abordem tópicos inesperados que podem surgir antes do lançamento. No entanto, isso significa também perder oportunidades de deflexão de tickets durante a criação do conteúdo de conhecimento e que a falta de manutenção contínua pode desvalorizar os artigos publicados ao longo do tempo.

Vale a pena ser ágil (e abrangente)

Entre os grupos mencionados, qual abordagem de autoatendimento é a melhor? E quais tipos de empresas estão na liderança?

O grupo do Aprimoramento ágil, com sua manutenção contínua da Central de Ajuda, tem a melhor classificação nas métricas essenciais, conseguindo a maior taxa de autoatendimento e uma alta porcentagem de pesquisas com resultados na Central de Ajuda.

Esse grupo ultrapassou os outros dois na Taxa de autoatendimento, que compara o número de visualizações do conteúdo de autoatendimento com o volume total de tickets. Essa é a principal métrica analisada ao determinar o sucesso de uma Central de Ajuda na deflexão de tickets e no atendimento das necessidades do cliente. A Taxa de autoatendimento média para o grupo do Aprimoramento ágil é de 4,4, em comparação às taxas de 2,4 e 2,9 dos grupos de Configuração e engavetamento e Planejamento paciente respectivamente.

O grupo do Aprimoramento ágil tem Centrais de Ajuda onde é mais fácil encontrar o conteúdo relevante. Apenas 29% das pesquisas nas Centrais de Ajuda desse grupo não geram resultados, enquanto mais de 40% das pesquisas nas Centrais de Ajuda dos outros grupos não retornam algo.

Também descobrimos que o foco do grupo de Aprimoramento ágil na distribuição mais ampla do processo de criação do conhecimento por suas equipes contribui para aumentar a eficiência do seu autoatendimento. As empresas nesse grupo têm, em média, 5,4 autores contribuindo no conteúdo da Central de Ajuda em comparação aos 2,4 autores do grupo de Configuração e engavetamento e 3,6 do Planejamento paciente.

Procuramos o que distingue o grupo do Aprimoramento ágil em nossa análise com base no público-alvo. Descobrimos que mais da metade do grupo do Aprimoramento ágil é B2B, tornando as empresas cujos clientes são outras empresas a maior fatia desse grupo de alto desempenho.

Independentemente do grupo ao qual elas pertencem, as empresas B2B têm taxas de autoatendimento maiores: em média, 4,1 em comparação a 2,9 de B2C e 2,2 dos casos de uso interno. Elas também têm as Centrais de Ajuda mais abrangentes, com o maior número de categorias, seções e artigos. Em média, elas têm 25% mais artigos do que as empresas B2C e quase o dobro do número de artigos de Centrais de Ajuda de casos de uso interno.

Quando classificamos as Centrais de Ajuda por setor, percebemos que a abrangência também está relacionada à qualidade. As Centrais de Ajuda pertencentes a empresas dos setores de Hospedagem web, Fabricação e Software tiveram as melhores Taxas de autoatendimento e uma média maior de artigos, enquanto as empresas de Energia, Viagem e Varejo têm as menores taxas e ficaram abaixo da média no número de artigos.

Como destacar a sua Central de Ajuda

Fato: investir no seu autoatendimento pode melhorar muito a experiência do cliente de uma empresa. Além de ajudar os clientes diretamente, o conteúdo de conhecimento também gera resultados melhores quando os clientes entram em contato. Os tickets com links para artigos da base de conhecimento têm desempenho melhor, com tempo de resolução 23% menor, 20% menos reaberturas e um índice de CSAT 2% melhor do que a média.

Descobrimos que empresas com ofertas de autoatendimento de alto desempenho usam táticas compartilhadas para que o seu conteúdo de conhecimento atenda às necessidades dos seus clientes.

1. No lançamento, comece com os cinco principais artigos da sua Central de Ajuda.
Os dados do Zendesk Benchmark mostram que os cinco principais artigos somam quase 40% do total de visualizações diárias. Para seguir o caminho do grupo de Aprimoramento ágil, você deve começar respondendo às perguntas frequentes e publicando essas respostas, para só depois começar a redigir respostas para perguntas mais específicas.
Após responder às cinco principais perguntas, se concentre na criação de categorias, começando com o conteúdo mais popular em cada uma, visto que os três principais artigos de cada categoria tendem a somar 50% das visualizações diárias nelas.

Como decidir o que abordar primeiro? O campo Sobre no Zendesk é ótimo para monitorar os tickets recebidos por categoria, permitindo que você veja os tópicos sobre os quais os clientes estão sempre fazendo perguntas durante o planejamento do conteúdo da Central de Ajuda.
Com nosso novo recurso de Dicas de conteúdo da inteligência artificial, parte do plano Guide Enterprise, você pode aproveitar o machine learning para descobrir lacunas no seu conteúdo de conhecimento e acessar sugestões de artigos que devem ser criados, baseadas nos tickets recebidos.

2. Divida para conquistar e expanda a sua Central de Ajuda.
As melhores Centrais de Ajuda são criadas para capacitar os agentes e dar a eles responsabilidade sobre a criação contínua do conteúdo. Pelas empresas, descobrimos que esse é um ponto excelente para começar a identificar os tópicos nos quais os agentes são especialistas e dividir o trabalho no conteúdo com base nas áreas de conhecimento deles. Idealmente, pelo menos duas pessoas devem revisar cada artigo antes da publicação.

Envolver os agentes na contribuição do conteúdo permite que você aproveite a compreensão única que eles têm das necessidades dos clientes. Como os agentes já estão na linha de frente da interação com seus clientes, eles têm o melhor conhecimento institucional, podendo monitorar as informações que os clientes precisam e identificando facilmente as lacunas no seu conteúdo de autoatendimento.

Para elevar o nível da criação do seu conteúdo, você pode usar os fluxos de trabalho de aprovação e publicação, que permitem que as equipes colaborem de maneira mais eficiente na redação, revisão e publicação do conteúdo. Esses fluxos de trabalho na Publicação em equipe, um recurso no nosso plano Guide Enterprise, também permitem que os gerentes atribuam atualizações de artigo a membros da equipe para que eles percebam facilmente as áreas onde precisam trabalhar no conteúdo.

3. Aproveite a colaboração dos agentes e a automação.

A Riot Games é uma empresa líder na colaboração dos agentes na criação da Central de Ajuda, com uma média de 5,6 agentes tocando em cada artigo. Sua equipe de suporte global de mais de 500 agentes responde a mais de 3 milhões de tickets de suporte anualmente.

Graças à sua abrangente Central de Ajuda, que evolui constantemente com a colaboração dos agentes, a Riot Games consegue aproveitar a automação e oferecer os artigos e as respostas certos para os seus clientes. A empresa usa aplicativos e bots personalizados próprios para reduzir o tempo de espera dos jogadores e evitar tickets que, caso contrário, demandariam a contratação de mais agentes.

Para empresas que procuram um plug-in fácil para permitir a colaboração e automação, o aplicativo Captura de conhecimento do Zendesk é uma ótima maneira para os líderes da experiência do cliente impulsionarem a criação do conteúdo. Ele permite que os agentes pesquisem na Central de Ajuda sem saírem do ticket, adicionem links para artigos relevantes nos comentários do ticket e redijam novos artigos durante a resolução dos tickets.

Nossa abordagem

Pegamos uma amostra aleatória de 500 Centrais de Ajuda ativas, cada uma com, no mínimo, 300 visualizações mensais, dos nossos dados do Zendesk Benchmark e exploramos como elas adicionaram artigos ao longo do tempo.

Após pegarmos os dados brutos de nosso cluster de Hive, normalizamos o número de dias desde a criação e o número de artigos para cada Central de Ajuda, criando uma série temporal para cada Central de Ajuda em nossa amostra. Usamos deformação temporal dinâmica como uma medida de dissimilaridade para criar uma matriz de distância de nossa série temporal. Então, alimentamos um algoritmo de clustering hierárquico com essa matriz para agrupar abordagens similares. Por último, usamos métricas operacionais para avaliar e comparar nossos clusters.

O Zendesk Benchmark usa dados de interações de atendimento ao cliente de 45.000 organizações participantes por 140 países. Os clientes da Zendesk podem autorizar a participação no Benchmark nas configurações de suas contas e ver seu desempenho em comparação a outros clientes do setor. Mais pesquisas de Benchmark serão lançadas nos próximos meses sobre o impacto do suporte omnichannel, as práticas recomendadas para clientes empresariais e mais.