Mais rápido, melhor e mais eficiente: como o uso inteligente da tecnologia faz toda a diferença na CX

Não perca tempo escolhendo entre velocidade e qualidade quando se trata de experiência do cliente, porque as empresas precisam que ambos os aspectos estejam entre os melhores.

Por Shawna Wolverton, Vice-presidente executiva de produto da Zendesk

Publicado 7 Outubro 2020
Última atualização em 21 Outubro 2020

Não perca tempo escolhendo entre velocidade e qualidade quando se trata de experiência do cliente, porque as empresas precisam que ambos os aspectos estejam entre os melhores.

De acordo com as conclusões da Enterprise Strategy Group (ESG) Research, a fórmula para o sucesso em CX é velocidade + eficácia. As organizações líderes em CX são centradas no cliente ao máximo. Elas resolvem os problemas dos clientes com mais rapidez, ao mesmo tempo em que lidam com mais solicitações em geral e interagem em mais canais.

Agilidade é outra forma de descrever velocidade + eficácia. E as organizações líderes em CX levam isso a sério.

Comparados aos líderes Iniciantes, os Campeões estão 6,1 vezes mais propensos a serem extremamente ágeis no atendimento das necessidades dos clientes.

Os Campeões se sobressaem em termos de agilidade centrada no cliente

As conclusões da ESG, descritas no relatório Campeões em CX: Como os líderes que investem mais na experiência do cliente impulsionam os negócios, definem a maturidade em CX. Ao pesquisar 1.000 líderes de experiência do cliente em todo o mundo, a ESG identificou três níveis de maturidade: Campeões, Em crescimento e Iniciantes – respectivamente, os líderes, aqueles que estão no meio do caminho e os que correm o risco de ficar para trás.

Essas práticas recomendadas de maturidade em CX permitem que as empresas comparem e melhorem suas operações de CX ao identificar seus estados atuais e onde podem crescer. E as apostas são altas, como o relatório deixa claro:

Vamos nos aprofundar no que os Campeões fizeram para aprimorar essa agilidade, explorando como eles usam a tecnologia para criar experiências descomplicadas para os clientes: uma das principais marcas de excelência em CX.

Usando tecnologia para criar experiências descomplicadas para clientes e agentes de suporte

A ESG descreve a implantação das melhores tecnologias para a equipe de suporte como “um meio para muitos fins”, considerando como os Campeões investem em tecnologia que leva suas equipes ao sucesso.

Os Campeões não só usam tecnologias que são muito bem avaliadas por suas equipes de suporte e seus líderes, como também 57% deles esperam que sua organização aumente significativamente o investimento nos próximos 12 meses, em comparação com apenas 9% dos Iniciantes. Isso sugere que a tecnologia de CX é um investimento contínuo e escalável, longe de ser um cenário de “instalar e esquecer”.

Uma pilha de tecnologia excepcional tem uma relação direta com o invejável sucesso dos Campeões, mas apenas quando é implantada de forma centrada no cliente. Os Campeões usam a tecnologia para promover seu sucesso de diferentes maneiras:

  • A tecnologia permite interagir com os clientes onde quer que eles estejam
  • A tecnologia oferece suporte a pessoas e processos nas linhas de frente da CX
  • A tecnologia nem mesmo se parece com uma solução tecnológica para os clientes

A tecnologia permite interagir com os clientes onde quer que eles estejam

Em média, os Campeões oferecem dois canais a mais para interação com o cliente em relação aos Iniciantes. Sabemos que os clientes querem interagir com as empresas nos seus canais preferidos, e no próprio ritmo, e as conclusões da ESG corroboram ainda mais isso. Oferecer vários canais para interação é uma forma de proporcionar as experiências descomplicadas que os clientes procuram.

Não é de se admirar que os Campeões estejam adotando a experiência omnichannel completa. Embora quase todos forneçam suporte por telefone e e-mail, os Campeões estão muito mais propensos a oferecer uma central de ajuda on-line, aplicativos de mensagens, suporte nas redes sociais, suporte por chat em tempo real e via SMS.

Os aplicativos de mensagens e as centrais de ajuda on-line são o terceiro e quarto canais de suporte mais utilizados após telefone e e-mail. Eles são especialmente populares entre os Campeões, sendo usados para atendimento ao cliente entre 89% e 92% deles, respectivamente.

As centrais de ajuda on-line e as bases de conhecimento externas podem impactar a CX porque os clientes preferirão pesquisar um problema e solucioná-lo por conta própria, se essa opção for oferecida a eles. O impacto do desvio de tickets (tickets que nem mesmo são criados) pode, por sua vez, impactar uma equipe de suporte.

A seguir, vamos examinar como a tecnologia é usada em empresas Campeãs para apoiar pessoas e processos na primeira linha.

A tecnologia oferece suporte a pessoas e processos nas linhas de frente da CX

Comparadas às empresas Iniciantes, as Campeãs têm probabilidade 3,5 vezes maior de apresentarem um melhor desempenho em termos de eficiência de agente.

Apoiar agentes não significa transformá-los em máquinas de processamento de tickets ou em magos lidando com múltiplas janelas de chat. De acordo com as conclusões do relatório, fornecer tecnologia atualizada também é necessário para diminuir as probabilidades de burnout.

Um agente que tem uma visão completa do cliente (no perfil do cliente, com seu histórico de suporte e de compras) e pode alternar entre canais para interagir com ele tem uma experiência melhor. Poucas coisas são mais frustrantes do que tecnologia que falha com frequência e, de acordo com as conclusões da pesquisa, os Campeões perceberam isso e investiram em sua pilha de tecnologia de forma inteligente.

Quando solicitados a classificar a satisfação de sua equipe de suporte com a tecnologia e as ferramentas usadas no trabalho, 93% dos Campeões indicaram essa satisfação como 9 ou 10, a melhor pontuação na escala.

A tecnologia nem mesmo se parece com uma solução tecnológica para os clientes

Sabemos que a experiência do cliente descomplicada é uma característica de excelência em CX, e a tecnologia desempenha um papel importante na simplificação dessa experiência. Mas a tecnologia também pode complicar as coisas quando não é criteriosamente integrada às soluções já existentes.

“Quando o cliente precisa ser transferido para vários departamentos para encontrar uma resposta, tem que entrar em contato várias vezes para obter a resposta certa ou usar vários canais para receber uma solução apropriada, estamos complicando as coisas para eles.”
Relatório Campeões em CX, ESG Research, 2020

Pense nos chatbots, que o relatório identificou como tendo um impacto, juntamente com outras ferramentas de IA, na simplificação das operações. Quando implantados incorretamente – fornecendo respostas sem sentido ou irrelevantes, ou em lugares estranhos durante a experiência –, viram um pesadelo. Quando implantados de forma inteligente, eles resolvem com sucesso aproximadamente 8% das consultas dos clientes, diminuindo o trabalho repetitivo (e chato) dos agentes.

A lição aqui não é adicionar soluções por questões de modismo, mas fazê-lo porque, como mencionado, oferecem suporte ao trabalho das equipes e aos processos nas linhas de frente.

Como um líder de varejo descreve, a melhor CX consiste em um front-end simples e voltado para o cliente, respaldado por um back-end sofisticado que fornece aos negócios as informações necessárias para continuar melhorando e inovando essa experiência.

Os Campeões atendem – ou superam – as expectativas dos clientes

Os avisos estão aí para quem quiser ver. Quando perguntados se concordam ou discordam com a afirmação de que sua organização perderá negócios para concorrentes mais centrados no cliente se a CX não for constantemente melhorada, 89% de todos os entrevistados disseram que concordam.

Usar a tecnologia de CX de maneira inteligente, mantendo o foco nos clientes e na experiência deles, é um modo testado e aprovado de reter e, até mesmo, aumentar a base de clientes. Manter a centralidade no cliente, sobretudo em períodos de constantes mudanças, pode ser um desafio. Veja o que Colleen Berube, CIO da Zendesk, tem a dizer sobre como as empresas bem-sucedidas contam com a tecnologia para melhorar a CX:

“Elas estão definindo setores em vez de se basear no status quo. Isso permite que sejam ágeis e usem a tecnologia como uma ferramenta que ajuda a alcançar os objetivos de negócios, em vez de se valerem de um sistema que dita a elas como operar seus negócios.”