O que é CES e como calcular essa métrica de esforço do cliente?

Muitos indicadores estão relacionados a satisfação do cliente com a experiência que vive com a sua empresa. Entre esses KPIs é fundamental que você compreenda o que é CES e como medi-lo. 

CES é um indicador criado a partir de uma pesquisa de 2010 da Harvard Business Review chamada “Stop Trying to Delight Your Costumers”. Como veremos ao longo deste artigo, o resultado da pesquisa apontou que quanto mais esforço um cliente precisa fazer para se relacionar com a sua empresa, menor a chance dele ser fiel a ela. 

Por que a fidelidade dos clientes é tão importante? Existem muitas respostas para essa pergunta. Uma delas é que é de 5 a 25 vezes mais caro adquirir um novo cliente do que manter um cliente atual.

Ficou curioso para entender o que é CES e como aplicá-lo para otimizar os resultados estratégicos da sua empresa? Então continue acompanhando nosso artigo. 

O que é CES?

CES é a sigla para “Customer Effort Score”, ou Índice de Esforço do Cliente.

O Customer Effort Score CES é um indicador que avalia quanto esforço um cliente deve fazer para realizar uma ação com a sua empresa, seja para:

• Fazer uma compra, 
• Solicitar um suporte, 
• Fazer uma devolução a mais. 

Esse indicador surgiu a partir de uma pesquisa da Harvard Business Review que descobriu que 96% dos clientes consideram trocar de empresa se percebem que o processo de relacionamento com a marca é complicado, ou seja, se o relacionamento exige muito esforço por parte deles. 

O mesmo estudo observou que apenas 9% dos clientes seriam infiéis se tiverem uma experiência que exige apenas um baixo esforço para o relacionamento.

Diante desse cenário, medir o esforço que seu cliente precisa fazer para manter um relacionamento com a sua marca se tornou uma necessidade. E, claro, diminuir esse esforço também. 

Nesse sentido, entender o que é CES passa pela compreensão de que estamos falando de uma métrica que mede quanto esforço um cliente precisa fazer para conseguir se relacionar com a sua empresa. 

É bastante comum a medida desse indicador para entender quanto esforço um cliente deve executar para realizar uma compra. Entretanto, como disse acima, também é possível avaliar outras áreas estratégicas da empresa, por exemplo, quanto esforço ele teve que investir para conseguir ter seu problema solucionado. 

Como medir o CES? 

Compreendido o que é CES, vamos entender como medi-lo. 

Essa é uma avaliação qualitativa e seus dados são coletados a partir de pesquisas realizadas com os próprios clientes, a partir de perguntas que estimulem que eles compartilhem a sua própria percepção de esforço.  

Uma única pergunta é capaz de ajudar na mensuração do CES: quão fácil foi se relacionar com a empresa?

Entretanto, para ter um dado capaz de ser trabalhado é interessante que sua empresa trabalhe com escalas de esforço. Existem três muito usadas atualmente: 

• Escala numérica, 
• Escala Likert,
• Escala de emoticons.

Vamos entender mais sobre cada uma delas, a seguir. 

Escala numérica

Essa escala propõe que o cliente dê uma nota de 1 a 7 para a facilidade sentida ao relacionar com a sua empresa. Nessa escala 1 é “muito difícil” e 7 é “muito fácil”.

Para identificar o CES da empresa todas as notas devem ser somadas e divididas pelo número de pessoas que responderam à pergunta.

Uma nota maior do que 5 significa um CES bom. Uma nota menor que 5 indica problemas. É importante notar, entretanto, que é sempre possível otimizar o relacionamento com o cliente, tornando-o mais fácil. 

A escala numérica não é a única forma de medir o que é CES, por isso, continue acompanhando nosso artigo. 

Escala Likert

É uma classificação mais qualitativa do CES, que também busca respostas direto na fonte, ou seja, no cliente. A partir da pergunta “Foi fácil foi se relacionar com a empresa?”, você oferece ao cliente 7 opções de resposta: 

• Discordo Totalmente,
• Discordo, 
• Discordo Parcialmente, 
• Não Sei Opinar, 
• Concordo um Pouco, 
• Concordo,
• Concordo Totalmente.

A Escala Likert pode variar na quantidade de respostas disponíveis, mas em geral, segue esse modelo.

E claro que sua busca deve ser por um maior número de respostas “Concordo” ou “Concordo Totalmente”.

Escala de emoticons

Quando falamos sobre métricas e dados de atendimento ao cliente nos concentramos em números, perguntas profissionais e pesquisas sérias, mas nada como misturar tudo isso com uma forma lúdica e divertida de coletar as impressões de seus clientes. 

Na escala de emoticons você precisa calcular a porcentagem de pessoas que responderam com cada carinha, de satisfeito (sorrindo) ou insatisfeito (triste). 

Quanto mais carinhas felizes, mais fácil é o relacionamento do cliente com a empresa e menor é o esforço que o consumidor sente que está investindo para ter suas demandas atendidas, sejam demandas de compras, atendimento, suporte, reclamações ou outras. 

Quando enviar a pergunta para o CES? 

Como dissemos ao longo deste artigo sobre o que é CES, o indicador pode medir a dificuldade que o cliente sente ao se relacionar com a sua empresa em muitos momentos, desde a compra até o pedido de suporte. 

Por isso, para aplicar a pesquisa e coletar a medida desse indicador, é importante definir qual é a informação que você deseja coletar. Ou seja, qual é a etapa que você deseja avaliar. 

Por exemplo, se deseja saber qual é o nível de esforço que um cliente tem que empregar para fazer uma compra, envie a pesquisa logo após a conclusão da venda. 

Se deseja saber a impressão de esforço em relação a uma demanda de suporte, envie a pesquisa logo após a conclusão desse atendimento.

Leia também: Indicadores de atendimento ao cliente: conheça os 9 mais importantes e como mensurá-los

Em suma, o CES precisa ser coletado imediatamente após a ação que você quer medir e avaliar. 

CES ou NPS?

Outro entre os KPIs de atendimento ao cliente mais usados para avaliar a satisfação do cliente é o NPS, ou Net Promoter Score. Ele é ainda mais conhecido que o CES e mede a probabilidade do cliente recomendar a sua empresa a um conhecido. 

A pergunta para a coleta de dados é: “em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a nossa empresa?”

O NPS busca medir a experiência do cliente como um todo, enquanto o CES mede ações específicas. 

É importante reforçar que um não substitui o outro. São indicadores complementares. 

O cuidado com a qualidade da experiência que o cliente experimenta com a sua empresa é um fator fundamental para garantir a retenção de clientes, atração de novos consumidores, uma boa imagem para a sua empresa no mercado e muito mais.

Entretanto, a gestão de atendimento ao cliente ideal exige o uso de ferramentas que tornem isso possível. 

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