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Tomador de decisão nas empresas: como negociar com B2B

Por Zendesk

Última atualização em 13 março 2023

Você sabia que, segundo pesquisas, empresas entre 100 e 500 empregados envolvem uma média de 7 pessoas no processo de tomada de decisão? Encontrar o tomador de decisão nas empresas, aliás, é um grande desafio das vendas B2B, que buscam celeridade e efetividade em seus ciclos de negociação. 

É preciso compreender que o processo de vendas entre empresas é repleto de particularidades. Não negociar diretamente com o decisor é uma delas. Entretanto, conhecendo e aplicando estratégias de prospecção e negociação inteligentes, fica mais fácil alcançar leads com real potencial de escolha pelo fechamento do negócio.

E este é exatamente o objetivo do artigo de hoje.

Negociação B2B: principais desafios

Vendas B2B são completamente diferentes daquelas que ocorrem entre empresas e o consumidor final, chamadas de B2C. 

Sobretudo se considerarmos a transformação digital, que modificou por completo a jornada do consumidor “pessoa física” (e trouxe impactos até para as empresas que buscam seus fornecedores), a diferença fica ainda maior. 

Com autonomia na busca, os consumidores finais tendem a ser ágeis e precisos em suas jornadas. Exigentes, optam rapidamente pelas empresas que oferecem mais agilidade e efetividade no atendimento.

Mas e os consumidores corporativos, como se comportam? Quais os desafios de vender para outras empresas? 

1- Venda de ciclo longo

O primeiro desafio para os agentes de vendas B2B é a duração do ciclo de vendas. Chamamos este processo de venda de ciclo longo, e o nome diz muito. 

Geralmente, quando uma empresa negocia com outra empresa, sobretudo para fechar uma primeira venda, a jornada é extensa. Isso porque, além de envolver múltiplos tomadores de decisão, geralmente envolve volumes altos de compra e uma série de aprovações internas.

2- Burocracias e cadastros

Além da negociação lenta, a venda B2B também é mais burocrática do que a B2C. Isso ocorre porque, no processo, existem diferentes instâncias de validação da transação, incluindo cadastros que exigem documentações detalhadas e complexas.

Em empresas de grande porte, como as multinacionais, o cadastramento de novos fornecedores no rol de parceiros pode levar semanas e até meses, a depender da extensão da lista de documentos obrigatórios.

3- Tomada de decisão complexa e hierarquizada

Por fim, não podemos deixar de pontuar a complexidade da tomada de decisão e a existência da hierarquia interna como uma das particularidades da venda B2B.

Esse fato torna o processo de validação e propostas e orçamentos especialmente demorado, e ainda gera, no funil de vendas B2B, uma movimentação bastante característica. Em vez de apenas avançar as etapas, é comum que o prospect corporativo faça movimentos de ida e vinda, na medida em que envolve os decisores no processo e incorpora dúvidas e questionamentos de outras partes na negociação.

Quem é o tomador de decisão nas empresas? 

Você vende para outras empresas? Já vivenciou alguns dos desafios pontuados no tópico anterior? Outro desafio bastante comum aos agentes de vendas corporativas é o de identificar o tomador de decisão nas empresas. 

Ainda que a negociação não aconteça diretamente com ele (em geral, quanto maior a empresa, menores são as chances de conseguir negociar diretamente com o decisor), é importante saber a quem as propostas devem ser endereçadas, bem como para qual perfil de liderança os argumentos de vendas se direcionam.

Conheça, a seguir, alguns dos mais comuns tomadores de decisão nas empresas e mantenha-os em seu radar. 

Diretores

O mais alto nível de gerência de uma empresa é, obviamente, um tomador de decisão altamente qualificado. Entretanto, é preciso ter em mente que o tamanho da organização é inversamente proporcional às chances de um agente comercial conseguir contato com este decisor. 

Na prática, isso significa que, em empresas de dimensão global ou nacional, com mais de 500 funcionários, a probabilidade de conseguir contato direto com a direção é bastante reduzida.

Em contrapartida, em empresas pequenas ou microempresas, muitas vezes, o CEO é o principal negociador com fornecedores. Nesse caso, a abordagem de vendas acontece diretamente com o tomador de decisão.

Gerentes e gestores

Gerentes e gestores também são tomadores de decisão nas empresas. Em muitos casos, o organograma define que o setor de compras receba propostas e as envie diretamente aos gerentes e gestores. 

Em casos em que estes líderes gerenciam o próprio orçamento, a tomada de decisão depende exclusivamente de sua aprovação.

Há, entretanto, casos em que o orçamento é pré-aprovado pelos gerentes, mas precisa da validação do CEO ou do CFO (diretor financeiro) do negócio.

Líderes de áreas

Por fim, há, ainda, situações em que as lideranças de áreas têm autonomia para gerir e aprovar negociações com fornecedores. São casos em que os setores têm demandas múltiplas e específicas, como os setores operacionais de uma fábrica. 

Como alcançar os head buyers da empresa em uma negociação? 

Os head buyers de uma empresa são os líderes da tomada de decisão. Em muitos casos, como já pontuamos anteriormente, é difícil acessá-los ao longo da negociação. 

Entretanto, há ações estratégicas que ajudam a encurtar a distância e, em alguns casos, até apresentar propostas diretamente ao tomador de decisão nas empresas.

1- Prospecte com estratégia

A prospecção é a chave para o contato estratégico com os head buyers. E a tecnologia, mais uma vez, pode ser aliada na jornada

Fazer pesquisas em redes sociais corporativas, como o LinkedIn, ajuda a identificar head buyers e possibilita uma abordagem inicial pela própria plataforma. 

Em alguns casos, o próprio profissional disponibiliza um outro canal de contato, como e-mail ou telefone, o que encurta o caminho entre a sua empresa e o cliente-alvo.

2- Ofereça conteúdos de alta qualidade desde o topo do funil

Se você quer negociar com o tomador de decisão nas empresas, precisa se posicionar como um player relevante no mercado desde o primeiro contato. Nesse sentido, desenvolver estratégias de comunicação B2B pode fazer a diferença. 

Crie uma base de conhecimento pública (como um blog ou um FAQ no site) que demonstra como a sua solução resolve problemas de forma efetiva. Crie conteúdos de destaque e baseie-se em dados para entender o que o seu lead busca.

Leitura complementar: saiba mais sobre marketing B2B

3- Crie um bom relacionamento com os gatekeepers

Gatekeepers, ou “guardas do portão” são os negociadores mais comuns nas empresas. São secretários, analistas de compras ou funcionários de setores gerenciados por um tomador de decisão. 

Para aumentar as chances de chegar ao head buyer, trabalhe a sua relação com o gatekeeper. Use técnicas de venda para criar afinidades e, quando enxergar a oportunidade, trabalhe a possibilidade de levar, pessoalmente, sua solução ao decisor.

Gerencie seus leads B2B e não perca nenhuma jornada de vista 

Alcançar o tomador de decisão nas empresas pode ser um desafio para os agentes de vendas. Entretanto, seja qual for o responsável pela negociação B2B, manter o padrão do atendimento elevado é fundamental para converter leads em clientes.

Dessa forma, os agentes se mantêm atentos às oportunidades de contato, apresentação de propostas e intervenções pensadas para promover um atendimento ao cliente diferenciado.

Usar um software de atendimento ao cliente pode ajudar a cumprir estas e outras metas. Em um só ferramenta, os agentes de atendimento conversam com o cliente por diferentes plataformas, colaboram com outros membros da equipe e acessam dados valiosos em tempo real. 

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O software de suporte ao cliente da Zendesk é fácil de usar e oferece uma melhor experiência de atendimento.

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