Vendas complexas: o que são, tipos e melhores técnicas

O que vem a sua mente quando ouve o termo vendas complexas? É bem provável que pense em uma venda difícil de concretizar, não é mesmo? A verdade é que essa não é bem a real definição do termo.

Isso porque ainda que esse tipo de negociação tenha um ciclo mais longo, a venda complexa só é difícil se o responsável por ela não se preparar para exercê-la. Afinal, ela exige mais tempo, esforço, dedicação e estudo.

Normalmente quem trabalha com vendas de produtos mais caros, como, por exemplo, um software de ponta ou uma máquina para indústrias, sabe bem o que é uma venda complexa, já que lida com esse modelo diariamente.

E é justamente essa característica mais complexa que, diferentemente de vender pão ou um item barato necessário à sobrevivência humana, demanda mais trabalho por parte dos vendedores.

Por conta disso, esse modelo exige mais conhecimento, poder de convencimento e uma grande dose de paciência por parte do vendedor. E se você quer saber mais sobre o assunto, veio ao lugar certo.

Neste guia completo sobre vendas complexas vamos mostrar:

• o que são as vendas complexas;
• diferença entre vendas complexas e simples;
• as etapas de uma venda complexa;
• como fazer a gestão de vendas complexas;
• as melhores técnicas matadoras para fechar uma venda desse tipo.

Boa leitura!

O que são vendas complexas?

Vendas complexas são aquelas que possuem um ciclo mais longo entre o primeiro contato com o cliente e o fechamento do negócio. Em vista disso, é considerada uma venda complexa a comercialização de produtos e serviços mais caros que exigem planejamento por parte do vendedor e até mesmo do comprador.

É importante frisar que para a empresa que vende, esse é um processo mais custoso, visto que exige mais esforço do time comercial e de marketing, e muito — muito — treinamento.

E mesmo que não seja uma regra, as vendas complexas são geralmente feitas no modelo B2B. Ou seja, com uma empresa vendendo para outra empresa. 

Devido a essa característica, o processo envolve um número maior de tomadores de decisão, uma vez que o veredito tem o potencial de afetar toda a organização, o que demanda mais cuidado por parte dos responsáveis pela escolha.

Além de que, não há como usar gatilhos mentais para despertar o desejo de comprar. Pois, diferentemente de uma pessoa física, uma pessoa jurídica não compra por impulso. E mesmo as pessoas físicas analisam com mais calma a compra de um item mais caro.

Para ficar mais claro, são exemplos de vendas complexas a comercialização de softwares para empresas, como soluções para atendimento ao cliente — como as da Zendesk. Aqui, a venda não é um processo simples de ver, gostar e levar. 

Na verdade, é preciso que a companhia analise se a solução é adequada para as suas necessidades, se o investimento cabe no orçamento e se a empresa possui um bom suporte. 

Não considerar cada um desses pontos pode ser prejudicial, uma vez que faz com que a organização adquira um produto ou serviço que não é compatível, o que causa prejuízos e dores de cabeça. 

O que faz uma venda ser complexa?

A complexidade da venda é muito atrelada ao próprio produto e serviço. Ou seja, quanto maior for o nível técnico para avaliar uma oferta, mais complexa é a venda.

Para exemplificar, imagine a venda de uma máquina de produção importada da Alemanha, integrada em nuvens, que pode diminuir o tempo de produção de um determinado produto de 1,5 minuto para 1,2 minuto.

A tomada de decisão para a compra dessa máquina requer explicação técnica, participação dos setores financeiros, produção, planejamento. Enfim, não é concretizada rapidamente.

Inclusive, o vendedor tem que se preparar para tirar todas as dúvidas técnicas acerca do produto. E ainda que demande mais tempo para a concretização, a venda complexa traz bons retornos financeiros para a empresa, já que costuma ter um valor mais alto.

Logo, o que torna uma venda complexa é o tempo que leva para a empresa convencer o cliente de que o que ela oferece é um bom negócio. 

>>>> Leia também: 10 principais tipos de venda — qual o melhor para o seu modelo de negócio?

Quais são as principais características de uma venda complexa?

As vendas complexas possuem algumas peculiaridades próprias que são as responsáveis por as diferenciarem das vendas simples. Dentre as principais características estão:

• ticket médio alto;
• muitos tomadores de decisão;
• ciclo de vendas longo;
• custo de aquisição de cliente alto; 
• solução complicada.

Continue lendo para ver mais detalhes sobre cada uma dessas características das vendas complexas!

1. Ticket médio alto

O ticket médio nada mais é que a média das vendas em um período. Normalmente, as vendas complexas possuem um ticket médio mais elevado do que vendas simples. Em outras palavras, elas rendem mais para a empresa.

Portanto, estão ligadas a produtos como: tratores, maquinários agrícolas, máquinas industriais, softwares, empreendimentos imobiliários etc.

2. Muitos tomadores de decisão

Quando uma venda simples é realizada, como um curso, você precisa conquistar o sim de apenas uma pessoa. Já em uma venda complexa, é preciso conquistar muitos sims.

Isso quer dizer que a decisão de compras nem sempre será tomada por apenas uma pessoa. Tanto na venda para uma organização quanto para uma pessoa física.

Afinal, é preciso avaliação, conhecimento e até mesmo questionamentos acerca do produto que está sendo vendido. Em alguns produtos, é necessário até mesmo análises mais técnicas.

3. Ciclo de vendas longo

É de presumir que por tratar de produtos com ticket médio mais elevado, as vendas complexas tenham um ciclo de vendas mais longo. Elas levam mais tempo para serem finalizadas. E isso exige paciência por parte do vendedor.

Afinal, são necessárias reuniões entre os membros da equipe para decidirem se vale a pena ou não a compra daquele produto, um longo período de negociação e muito mais. 

4. Custo de Aquisição de Clientes (CAC) elevado

Por conta de demandar mais paciência e tempo entre o primeiro contato com o cliente e o fechamento do negócio, o CAC de uma venda complexa pode ser mais elevado. 

Ainda mais porque a organização precisa treinar os vendedores intensamente, tanto sob a ótica técnica do produto, quanto comportamental. Na prática, os profissionais devem saber como abordar e falar com os consumidores.

Fora isso, o time de marketing precisa criar uma estratégia mais robusta e repleta de ações para alcançar os potenciais clientes.

Portanto, a gestão de vendas complexas é mais trabalhosa. Entretanto, isso não quer dizer que seja necessariamente mais difícil.

5. Solução complicada

Outra característica desse tipo de venda é a complexidade da solução. Isso significa que os produtos ou serviços não são tão simples de usar, fazendo com que a venda leve mais tempo para ser concretizada. 

Por exemplo, nem todo mundo entende como um software de atendimento ao cliente funciona e como ele pode ajudar um negócio a crescer. 

Nesse caso, é necessário que a companhia eduque seu cliente sobre os usos e benefícios dessa solução, aumentando a complexidade da venda. Ficou claro?

O que são vendas simples?

Vendas simples são aquelas que ocorrem com mais frequência e com valor menor. Por exemplo, toda semana ou mês, você vai ao supermercado comprar produtos para comer, beber e higiene. Enfim, que são necessários à sobrevivência.

Nesses casos, o vendedor não precisa sequer te convencer a comprar um saco de arroz, por exemplo. Afinal, é  uma necessidade fisiológica comer. No entanto, também existem  vendas simples que não estão ligadas às necessidades básicas, como um curso, por exemplo.

Contudo, por possuírem um valor agregado menor, a decisão do comprador é mais rápida, pois na mente dele aquele dinheiro não pesará no orçamento. Por se tratar de uma venda rápida, ela exige menos treinamentos.

E aí, ficou claro o que são vendas simples? Então, continue lendo para aprender as diferenças entre esse modelo e as vendas complexas!

Vendas Simples x Vendas Complexas: qual a diferença?

A diferença central entre vendas simples e complexas está no valor agregado do produto, bem como no tempo do ciclo da venda. Isso quer dizer que uma venda complexa possui um ciclo mais demorado que uma venda simples.

Em vista disso, a estratégia de divulgação bem como de vendas é diferente entre um produto e outro. Além disso, a própria abordagem do cliente muda em uma venda simples e complexa.

A  simples geralmente possui um ticket médio bem inferior, e os produtos são menos sofisticados, já que são voltados para solucionar problemas mais simples — como fome e sede. Por isso, nem sempre é preciso ter um vendedor para oferecer suporte.

Já em uma venda complexa é comum a presença de um vendedor técnico para orientar no processo de vendas. Isso porque o objetivo é atender uma necessidade mais complicada, mas que não se mostra muito urgente. Portanto, o cliente pode “se dar ao luxo” de pensar com cuidado.

Para nunca mais esquecer as diferenças entre vendas simples x vendas complexas, aproveite para salvar a tabela que preparamos para você a seguir com outras características para diferenciar as duas com facilidade: 

Diferenças entre Vendas Complexas e Vendas Simples

Como é feita uma venda complexa?

Uma venda complexa é composta de mais etapas que uma venda simples, e por isso o seu ciclo é maior. Essas etapas estão entre dois pontos:

• atração do cliente;
• fechamento da venda.

Repare que não há muitas etapas em uma venda simples, já em uma complexa, há mais fases. Vale dizer que não há um número determinado de etapas em uma venda complexa.

Afinal, isso tornaria o processo engessado e pouco efetivo, visto que cada cliente é diferente do outro. Então, o ciclo de vendas varia de empresa para empresa, mas de modo geral costuma ser:

• prospecção;
• qualificação;
• apresentação da proposta;
• negociação;
• dúvidas técnicas;
• fechamento;
• pós-venda.

Veja o que cada ponto representa na estratégia de vendas complexas!

1. Prospecção

A prospecção é o primeiro contato entre o vendedor e comprador. É neste momento em que a empresa identifica um cliente potencial, levantando o máximo de informações antes da abordagem.

As estratégias nessa etapa consistem em tráfego orgânico na internet, busca pelo Google de potenciais clientes, tráfego pago ou até mesmo coleta de e-mails.

2. Qualificação

A qualificação é a etapa para entender se a solução oferecida sana a necessidade do cliente. É aqui que será pensado se há chances de seguir adiante com a apresentação de uma proposta.

Portanto, é nessa fase que o vendedor compreende se o prospect está pronto para avançar no funil de vendas com possibilidade real de conversão.

3. Apresentação da Proposta

A apresentação da proposta é a etapa na qual o produto é definitivamente apresentado para o cliente por meio de uma demonstração.

É nessa fase que o vendedor mostra como o seu produto pode sanar a necessidade do comprador.

Vale apontar que nem sempre, ou até mesmo na maioria das vezes, os negócios não são fechados logo na apresentação. Por isso, esse é o momento apenas para estreitar as relações.

4. Negociação

Após a apresentação da proposta, inicia-se o período de negociação. É a fase de tirar as dúvidas e criar todas as objeções possíveis.

Para essa fase, o vendedor se prepara para a quebra de objeções. Além disso, é necessário ter convicção no produto, mostrando como ele vai melhorar algum aspecto na vida ou empresa do cliente.

5. Dúvidas técnicas

No decorrer das negociações pode surgir dúvidas técnicas e a necessidade de novas demonstrações do produto para outros membros da equipe.

Aqui é preciso estar muito preparado, e ser o mais detalhista possível acerca de todas as características que o produto possui, bem como os benefícios que ele trará para o seu cliente.

6. Fechamento

O fechamento não é só assinar o contrato. É o momento de alinhar as expectativas. É nessa hora que você mostra claramente o que o produto em si pode fazer pelo cliente, quais serão os custos e retornos da aquisição.

É também o momento de conquistar a confiança do usuário, assegurando que sua empresa cumprirá todos os prazos e entregará exatamente o que foi prometido.

7. Pós-venda

Por fim, a última etapa é o pós-venda. É nela que você acompanha a satisfação do cliente. Vale frisar que é nesse momento que ele é fidelizado, aumentando as chances de recompra e indicação para potenciais clientes.

O contato do pós-venda pode ser feito por vários canais como e-mail, WhatsApp, ligações, e diversos outros meios. Isso estreitará o contato da empresa com o cliente.

Leia também:

• administração da força de vendas — otimize a sua em 7 passos;
• 8 segredos de vendas online para quem está começando.

As melhores técnicas de vendas complexas para sua equipe comercial 

Vimos que as vendas complexas possuem um ciclo com mais etapas. Vamos agora falar sobre algumas técnicas de vendas que melhoram os resultados desse processo, são elas:

• ABC de vendas;
• The Challenger Sale;
• SNAP Selling;
• The Sandler Selling System;
• SPIN Selling.

Confira como cada uma dessas técnicas funciona!

1. ABC de vendas

Existem alguns livros sobre vendas complexas que trazem técnicas realmente matadoras. Um deles é o best-seller “To Sell is Human” de Daniel Pink. Nele, o autor cria um novo ABC de vendas e sugere abandonar o antigo.

Ele argumenta que no mundo atual o vendedor não é o único que conhece o produto. Com tantas informações, o cliente já sabe até mais sobre o que quer comprar, e possivelmente, já pesquisou sobre o serviço e produto.

Nesse sentido, o novo ABC de vendas é amparado em:

• Attunement – Sintonia;
• Buoyancy – Vivacidade;
• Clarity – Clareza.

Portanto, é preciso se sintonizar com o cliente entendendo seu ponto de vista, tento vivacidade para apontar novas direções e oportunidades, e clareza de argumentação para quebrar objeções e despertar a confiança no prospect.

2. The Challenger Sales

Essa é uma técnica que resulta de um estudo de Matthew Dixon e Brent Adamson sobre os tipos de vendedores, e, porque alguns deles têm mais facilidade em fechar uma venda complexa.

Baseado nesses estudos, eles concluíram que há 5 tipos de vendedores:

• construtor de relações – tem ampla rede de contatos;
• trabalhador árduo – é incansável no follow-up e nas visitas;
• solucionador de problemas – atento a todos os detalhes;
• lobo solitário – é autoconfiante e se recusa a trabalhar com outros;
• desafiador – estuda os detalhes do negócio do cliente e toma a iniciativa.

De acordo com os autores, 40% dos vendedores que mais performam são os de perfil desafiador. Isso se dá porque eles ensinam os clientes, criam soluções sob medida e estão sempre no controle do negócio.

3. SNAP Selling

Outra metodologia de vendas complexas foi escrita por Jill Konrath no livro “SNAP Selling: Speed Up Sales and Win More Business with Today´s Frazzled Customers”.

O método possui 4 letras, sendo que cada uma delas corresponde a uma palavra que deve ser usada para obter resultados melhores. São elas:

• Simplicidade;
• Novidade;
• Alinhamento;
• Prioridade.

A abordagem consiste em mostrar, de forma simples e objetiva, como seu produto sana a necessidade do cliente, deixando claro o que tem a oferecer. Por exemplo, uma máquina que reduz o tempo de produção em 15%.

Posteriormente é alinhada às expectativas, visto que o cliente possui algumas crenças que precisam ser desfeitas.

Por fim, é levantado as prioridades do comprador, como, por exemplo: qualidade, custo de manutenção, retorno, para oferecer a melhor solução para ele.

4. The Sandler Selling System

Esse é um dos tipos de vendas mais antigas. Ele foi criado em 1967 por David Sandler, e está mais vivo do que nunca no mercado.

A ideia dessa técnica é mostrar que você não deve criar uma disputa com o cliente. O autor destaca que o vendedor quer vender pelo maior preço, oferecendo poucos benefícios, ao passo que o comprador quer justamente o contrário.

Para não cair nessa armadilha, ele criou a técnica que consiste em 8 passos:

• criar rapport – ter empatia pelo comprador se colocando no lugar dele;
• definir diretrizes – alinhar expectativas do comprador;
• encontrar as dores do cliente – saber o que o comprador quer de fato;
• levantar a verba disponível – conhecer o quanto o comprador está disposto a pagar;
• entender o processo de tomada de decisão – compreender quantos níveis são necessários até o fechamento da venda;
• apresentar a solução – com base na jornada até aqui, apresentar a melhor solução para o cliente;
• fechar a venda sob pressão – quebrar todas as objeções no fechamento;
• adotar um pós-venda acolhedor – estreitar as relações com o comprador.

5. SPIN Sale

Por fim, um dos últimos exemplos de vendas complexas, é a técnica SPIN Sale. Ele foi desenvolvido por Neil Rackham que é um dos autores mais conhecidos na área.

A sua metodologia orienta o vendedor para mostrar a sua solução por meio de quatro questões, cada uma delas iniciada com uma das letras da técnica:

• Situação – questões que colaboram para entender a situação do negócio;
• Problema – perguntas para entender o problema do cliente;
• Implicação – compreender as implicações se o cliente não resolver aquele problema;
• Necessidade – as perguntas anteriores direcionam para a última, sendo que o vendedor por meio de uma questão desperta o desejo no cliente.

Como fazer a gestão de vendas complexas?

Entendeu o que são vendas complexas e quais as principais características e técnicas para esse modelo comercial? Então, continue lendo, pois separamos dicas extras de como fazer a gestão do seu processo comercial. Está preparado?

1. Saiba quem é seu cliente 

O primeiro passo para fazer a gestão de vendas complexas é saber quem é o seu público-alvo. Ou seja, quem é seu cliente, quais são seus desejos e necessidades e como é o seu comportamento de compra. 

Essa ação é vital, pois ajuda a entender quais problemas esse consumidor enfrenta no seu dia a dia e, assim, pensar em maneiras como a sua solução pode resolvê-los. 

2. Conheça seu produto 

Outro ponto crucial é conhecer bem o que vende. Lembre-se de que esse tipo de venda demanda mais trabalho e explicações por parte do vendedor, já que é um investimento maior e com mais consequências. 

Por isso, é necessário compreender, a fundo, quais são os usos e benefícios da sua solução. 

Ademais, esse passo permite ter uma noção maior do ciclo de venda e prever as próximas ações. Isso porque você ganha uma compreensão do que precisa dizer durante o processo comercial e, assim, entende quanto tempo leva para convencer o cliente a fechar o negócio.

3. Invista em marketing de conteúdo 

Como esse é um modelo de vendas que, no geral, exige que o cliente receba mais  informações, é interessante investir em ações de marketing que facilitem o acesso a elas. 

Nesse caso, o marketing de conteúdo pode servir para compartilhar conteúdos relevantes para os consumidores e possíveis clientes, educando-os sobre os benefícios da sua solução e, assim, aumentando as chances de compra.

Por exemplo, uma empresa que foca na área médica, pode criar conteúdos em blogs ou e-mails marketing voltados para hospitais sobre as vantagens de adotar uma nova tecnologia que ela oferece.

4. Ofereça treinamentos 

Vimos até aqui que as vendas complexas exigem mais tempo e conhecimento por parte do vendedor.

Para isso, um dos caminhos é a empresa oferecer um curso de vendas complexas. Entretanto, é preciso destacar que segundo Neil Rackham, 87% dos conhecimentos adquiridos em treinamentos tradicionais se perdem em 30 dias.

Por isso, o caminho é criar um aprendizado constante, por meio de um sistema interno de treinamentos de vendas complexas. Com as plataformas digitais isso se tornou mais fácil.

Até porque não é mais necessário reunir toda a equipe em um salão nobre, arcar com despesas de estadia e deslocamento para isso.

Dá para disponibilizar treinamentos por meio de plataformas on-line. Isso permite à empresa desenvolver novos cursos de vendas complexas com frequência e aumentar a capacidade de persuasão dos vendedores.

De qualquer forma, não deixe de treinar a sua equipe!

5. Estruture seu processo de vendas

A quinta e última dica é estruturar o seu processo de vendas. O que queremos dizer é que é necessário estabelecer cada uma das etapas que o compõe, definir o melhor modelo — interno ou externo — e o que precisa ser feito em cada parte do processo de vendas. 

Isso permite um maior controle e ajuda a equipe comercial  a direcionar cada cliente que entra em contato com a empresa.

Como a tecnologia pode ajudar nas vendas complexas?

Ao longo deste guia completo sobre vendas complexas você viu que existem técnicas adotadas para acelerar o processo de vendas.

Além disso, observou que a empresa pode usar a tecnologia a favor para promover o aprendizado contínuo no negócio. Entretanto, é válido destacar que um bom sistema CRM ajuda nas vendas complexas.

Isso porque ele permite um conhecimento mais abrangente do cliente e de suas necessidades, centralizando as informações em um único lugar.

Portanto, se você quer fechar vendas complexas com ciclos mais curtos, não deixe de conhecer as soluções da Zendesk. Com elas, você terá à sua disposição relatórios que mostrarão um pipeline completo do seu cliente. 

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