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ZMOT: entenda o que é e como usar o momento zero da verdade

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 4 Agosto 2022
Última atualização em 4 Agosto 2022

ZMOT ou Zero Moment of Truth, esse é o conceito que mudou a nossa visão sobre a jornada de compra do consumidor, identificando mais um momento crucial que pode ser abordado nas estratégias de marketing para convencer o consumidor a tomar a decisão de compra.

Traduzindo para nosso idioma, o Momento Zero da Verdade é aquele onde o cliente é impactado por determinado produto antes mesmo de ser exposto a uma campanha de marketing, post nas redes sociais ou qualquer outra modalidade de comunicação.

Esse conceito foi “descoberto” pelo Google, em 2011, através de uma pesquisa conduzida em parceria com a Shopper Sciences, onde foram entrevistados cerca de 5000 consumidores sobre os canais mais influentes na decisão de compra, o ponto final da jornada do consumidor.

O nome Zero Moment of Truth é uma alusão ao termo First Moment of Truth (FMOT), cunhado em 2005 pela P&G para definir o momento onde o cliente tem sua primeira experiência direta com o produto, que então se dava na prateleira ou vitrine, quando o cliente poderia interagir com o item de desejo.

A pesquisa do Google trouxe uma nova perspectiva, revelando que 84% dos consumidores davam mais importância a fontes do momento zero da verdade, contra 77% que priorizavam a FMOT.

A mudança no momento da verdade que era mais importante para a jornada de compras de acordo com os próprios clientes pode ser notada em novas estratégias e filosofias de negócios que pautaram as funcionalidades do marketing digital até o momento atual.

Neste artigo, iremos entender o que é ZMOT e qual sua aplicação prática. Antes disso, falaremos sobre as etapas da jornada de compras, qual a definição de Momento da Verdade e como tudo isso interage e acaba sendo moldado pelo comportamento do consumidor. Continue lendo!

Entendendo a jornada de compras do cliente

A ideia de jornada de compras serve de metodologia para identificar a etapa onde o cliente se encontra em relação a uma compra, partindo da identificação de um problema ou necessidade até a satisfação desse fator através da decisão pela compra.

De modo geral, dividimos o conceito de jornada do cliente em 4 etapas principais, são elas:

  • Aprendizado: caracterizado pela descoberta ou realização do indivíduo sobre determinado problema ou necessidade que ele enfrenta;
  • Reconhecimento: nessa etapa a pessoa está ciente e reconhece o problema de forma palpável, porém, não se decidiu por determinada solução;
  • Consideração: a pessoa passa a ser considerada um prospect, pois já identificou uma possível solução;
  • Decisão: passando de prospect para lead e finalmente cliente, é a etapa onde o cliente toma a decisão de compra e finaliza a conversão.

Todo esse caminho percorrido pelo cliente até a conversão é chamado de jornada do consumidor ou mesmo jornada de compra. Ao entender onde ele se encontra, a marca pode montar estratégias mais assertivas e oportunas para impactá-lo, adequando a linguagem e vantagem oferecida de acordo com cada situação.

Conceito de Momento da Verdade (Moment of Truth)

A partir desse conhecimento sobre o processo de compra, podemos entender que existem momentos que são mais relevantes e impactantes para a decisão de compra. São os chamados Momentos da Verdade (Moment of Truth).

Em 2005, como falamos anteriormente, a P&G montou a jornada de compras com as seguintes etapas:

  • Estímulo: exposição à propagandas, anúncios e promoções, desenvolvidas exclusivamente para atrair a atenção do consumidor para o produto ou serviço;
  • Prateleira: ida do cliente à loja, onde ele obtém mais detalhes sobre o item de desejo através da descrição do produto e do atendimento disponível, no caso de lojas físicas, tem a oportunidade de testá-lo;
  • Experiência: quando ocorre a compra em si, seguida do momento onde o cliente utiliza ou experimenta o produto na prática.

Aqui entra o conceito de momento da verdade, sendo que a etapa da prateleira é conhecida como First Moment of Truth (FMOT) ou Primeiro Momento da Verdade, isto é, o primeiro momento onde o cliente realmente considera a compra do item em questão.

Depois, temos ainda o Second Moment of Truth (SMOT) ou Segundo Momento da Verdade, que é a etapa da Experiência. Aqui ele irá avaliar se a percepção obtida na etapa anterior se mantém, definindo a maneira como ele enxerga o produto e a loja onde ele fez a compra dali em diante.

Não é difícil imaginar que os conceitos de mercado de 2005 mudaram bastante nos últimos anos, impulsionada pela transformação digital, importância das redes sociais, evolução do e-commerce e até mesmo pela popularização da internet e dispositivos conectados, principalmente os smartphones.

Dessa forma, a pesquisa promovida pelo Google, já citada antes, foi útil para a atualização da jornada de compra, identificando o Zero Moment of Truth (ZMOT), nosso momento zero da verdade.

ZMOT: momento zero da verdade

O ZMOT é uma etapa praticamente atemporal, que pode ocorrer antes, durante ou após um estímulo à compra

Como o consumidor se encontra constantemente exposto a novas informações sobre assuntos de seu interesse, antes mesmo de identificar uma necessidade, ele pode já ter interagido com alguma forma de solução.

Por exemplo, entre os fundamentos que podem ser classificados como ZMOT e tem potencial para influenciar a decisão de compra, podemos citar pesquisas feitas em mecanismos de busca, anúncios de produtos com maior riqueza de informações e especificações, leitura de reviews e análises sobre produtos ou marcas, buscadores de ofertas, cupons de desconto, etc..

O Zero Moment of Truth pode ser compreendido como qualquer fator que pesa na decisão de compra, independente do consumidor estar buscando uma aquisição ativamente ou não.

Relação entre Zero Moment Of Truth e o comportamento do consumidor

De modo geral, o Zero Moment of Truth é uma das responsáveis pelo sucesso das estratégias de Marketing Inbound, que atraem o consumidor para o ambiente das marcas, onde elas estimulam interações através de posts, artigos e vídeos, que podem gerar a primeira experimentação do produto e dar início à jornada de compra.

Como estamos constantemente conectados, o consumo constante de informações, principalmente através das redes sociais, formam a base do desejo por determinado item, antes mesmo de identificarmos uma necessidade ou problema que ele deverá atender.

Isso fica ainda mais evidente ao acompanhar influenciadores digitais e produtores de conteúdo, onde podemos ter um primeiro contato com uma marca, produto ou serviço, sem ao menos considerar uma compra, mas mesmo assim formando uma opinião sobre o tema.

Todas essas informações formam a bagagem e base de conhecimento do consumidor sobre o assunto. A partir daí, a soma dos estímulos podem promover novas buscas por análises, opiniões de conhecidos e eventualmente um contato direto de experiência, por fim atingindo a decisão de compra.

O consumidor não leva em consideração apenas um fator na decisão de compras, certamente não se deixa levar apenas pelo preço ou pela qualidade do produto. A experiência de compra é muito mais complexa do que isso e o ZMOT destaca esse desafio.

4 pilares do ZMOT

Investir na estratégia ZMOT é uma vertente muito válida para o marketing digital, ganhando força também por conta da pandemia e do aumento na demanda por um atendimento online de qualidade.

Os 4 pilares da estratégia ZMOT são Ranqueamento, Comparativos, Avaliações Positivas e Cupons. Entenda melhor cada um deles.

1. Ranqueamento

Trata-se do ranqueamento das páginas nos mecanismos de busca, como o próprio Google. Quando fazemos uma pesquisa por um tema qualquer, a tendência é clicarmos com mais frequência nos 5 primeiros resultados, exibidos automaticamente com a pesquisa concluída, sem precisar rolar a página.

Nessa área nobre das SERPs (Search Engine Results Page), como também são chamadas as páginas de resultados de busca, o primeiro resultado recebe a maior parte dos cliques, uma porcentagem que pode chegar a 21% da preferência do usuário

De acordo com o conceito de ZMOT, quanto mais alto a posição da página no ranqueamento nos mecanismos de busca, mais confiável e capaz de atender uma eventual necessidade tem a marca por trás daquele link.

O estudo feito pelo Google apontou que 70% dos usuários pesquisam por análises antes de fazer uma compra. Dessa forma, obter uma posição de destaque nas páginas de busca pode atrair mais cliques e, consequentemente, mais vendas.

De certo modo, também podemos atrelar esse pilar à valorização das técnicas de SEO (Search Engine Optimization ou Otimização para Motores de Busca), prática cada vez mais difundida para melhorar a performance e ranqueamento das páginas na busca orgânica.

2. Comparativos

Outro fator determinante para o ZMOT está no comparativo entre diferentes opções. Com tanta oferta disponível, o consumidor tem à sua disposição uma infinidade de lojas e produtos pelos quais ele pode se decidir.

Considere por exemplo que um usuário assistiu um review de um novo smartphone lançado recentemente. Mesmo que ele tenha um modelo que atende bem sua necessidade no momento, ele certamente irá buscar mais informações sobre a novidade.

Eventualmente, ele pode comparar o modelo que possui com o lançamento, buscando entender se o investimento valeria a pena. Da mesma forma, bombardeado por novas ofertas, ele pode estender o comparativo para outros modelos mais recentes.

3. Avaliações positivas

Revisitando o velho conhecido marketing boca-a-boca, o ZMOT também se apoia nas avaliações positivas e comentários de outros consumidores para formar uma opinião na mente e nutrir o  lead em questão.

Garantir experiências de consumo positivas e impactantes são altamente relevantes para a fidelização de um cliente e também para atrair novos consumidores. Um cliente satisfeito fornece uma opinião clara, honesta, confiável e muito influente para a decisão de compra.

Contar com boas avaliações pode despertar o interesse de um usuário, fazendo com que ele busque conhecer melhor a sua loja ou marca. Dessa forma, ele já acessa seu site com uma visão positiva e interessada.

4. Cupons

A oferta de cupons de desconto é muitas vezes vista como uma estratégia barata, mas a verdade é que cada vez mais esse mecanismo tem se feito presente na jornada de compras. Pesquisa feita pelo CNDL/SPC Brasil apontou que, em 2018, 28% dos usuários utilizavam sites e aplicativos de desconto. Quanto aos cupons promocionais, 43% dos consumidores afirmaram que utilizavam essa vantagem.

A ideia é obter um valor agregado adicional para realização de uma compra rápida e de baixo impacto, com um ticket médio na faixa de R$ 155,14.

Isso mostra que até mesmo uma estratégia simples como oferta de cupom de desconto ou frete grátis pode atrair consumidores, que só então irão buscar conhecer o que sua marca oferece e se algum item tem potencial para agregar valor à sua vida.

5 técnicas para usar o ZMOT na sua estratégia

Você não precisa e nem deve considerar apenas os 4 pilares da estratégia de ZMOT. Para valorizar e fazer bom uso do Momento Zero da Verdade, considere adotar as seguintes técnicas:

1. Conheça e valorize micro-momentos

Micro-momentos são pequenos instantes da jornada do consumidor onde ocorrem interações sobre determinado produto. Eles são motivados por desejos do usuário. Para direcionar seus esforços, utilize estes 4 micro-momentos:

  • Quero saber;
  • Quero ir;
  • Quero fazer;
  • Quero comprar.

Essas manifestações do consumidor são acompanhadas de busca por informações. Mesmo que não atreladas a uma compra, são oportunidades para iniciar um relacionamento.

2. Invista em SEO

SEO é uma necessidade para qualquer empresa no ambiente digital. Sem ele, sua performance nos mecanismos de busca só compete mediante investimento, o que eleva o custo de aquisição de clientes.

Produza conteúdo relevante sobre áreas do universo da sua marca e otimize eles para serem encontrados nas pesquisas dos usuários.

3. Fale sobre o que as pessoas querem saber

Seguindo a mesma ideia da dica anterior, o conteúdo relevante é aquele que aborda temas sobre os quais uma marca possui certo domínio e que são de interesse do consumidor, ou seja, estabelecem uma troca de informações com ele.

O uso de blogs para fortalecer o SEO e estratégias de Inbound Marketing está diretamente ligado a esse conceito.

4. Mostre seu produto na prática

Nada como demonstrar o uso e aplicação prática do seu produto ou serviço. Análises sinceras e transparentes são a melhor opção para isso. Caso não possua estrutura para essa produção, considere utilizar o marketing de influência para demonstrar seus produtos e impactar mais usuários.

5. Valorize a opinião dos clientes

A utilização de pesquisas de satisfação serve para entender o desempenho da sua marca frente a uma compra e também auxilia outros usuários a tomarem uma decisão de compra com mais tranquilidade e segurança.

Por isso, valorize  e responda a opinião dos clientes, trabalhando principalmente através de estratégias de pós-venda.

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