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O que é nutrição de leads: tudo sobre como fazer e benefícios

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 24 novembro 2020
Última atualização em 24 novembro 2020

O que é nutrição de leads? É uma estratégia de marketing e vendas que usa conteúdo, segmentação de público e funil de vendas para avançar os leads da empresa pela jornada de compra, desde a descoberta de uma necessidade até a decisão de compra da solução. 

Uma vez que a empresa tem uma estratégia de geração de leads, é fundamental construir a etapa seguinte: a nutrição. 

Grande parte dos leads captados pelas empresas ainda não estão prontos para realizar uma compra, entretanto, podem ter seu caminho acelerado por um trabalho de nutrição de qualidade, que envolve:

  • A segmentação certa do lead;
  • O compartilhamento de uma sequência de conteúdos relevantes;
  • Avaliação do engajamento do contato;
  • A qualificação do lead para vendas.

A nutrição de leads é realizada a partir do envio automático de uma sequência de conteúdos estrategicamente organizados, para gerar valor para cada lead de maneira personalizada. 

Geralmente, essa sequência de conteúdos é compartilhada por e-mail, entretanto, outros canais como SMS também podem fazer parte de um fluxo de nutrição. 

O conceito de envio automático, entretanto, não deve ser confundido com o envio de conteúdo em massa para todos os leads da base. 

O fluxo de nutrição deve ser construído a partir de informações que ajudam a entender:

  • As demandas de cada contato;
  • Seu perfil;
  • Tipos de interesse;
  • Poder de decisão de compra.

Em empresas B2B, por exemplo, o lead que converte em uma landing page sobre “Produtividade no home office” deve receber um fluxo de e-mails diferentes caso seja um estagiário (em busca de controlar seu trabalho remoto) ou um CEO (que deseja ampliar a produtividade da equipe). Essas informações podem ser coletadas já no formulário da “landing page”.

Entretanto, o formulário não é a única fonte de informação para a sequência de contatos que será apresentada para cada lead no fluxo de nutrição. 

O próprio engajamento dos leads durante o envio dos materiais é fonte de informação sobre quem ele é e sobre o que ele se interessa. 

Em suma, a nutrição de leads não é apenas o envio de uma sequência de emails para os contatos que se converteram nos materiais de comunicação da empresa.

É, na verdade, o compartilhamento de conteúdos relevantes, criados a partir da identificação da etapa da jornada do consumidor do lead e de quais as suas necessidades.

A nutrição deve se preocupar, antes de tudo, em oferecer valor para o lead. A partir do valor gerado, espera-se o engajamento dos leads e estimula-se a compra quando o momento certo chegar.

Todo o conceito de nutrição de leads está atrelado à metodologia de Inbound Marketing e na ideia de que grande parte dos leads captados pelas empresas (principalmente, em negócios B2B) são qualificados, entretanto, não estão prontos para tomar uma decisão de compra. 

O que é nutrição de leads?

O conceito sobre o que é nutrição de leads está relacionado a educar os leads que chegam a até a base de contatos da empresa sobre a solução ideal para as necessidades e demandas que esse lead possui. 

Perceba que não estamos falando de uma sequência de emails comerciais que apresentam o quão incrível é o produto ou serviço da sua empresa. 

Mas sim em contribuir para a compreensão do lead sobre qual é a melhor opção para solucionar o problema dele. 

Mas, como entender quais são as demandas do lead? 

A compreensão sobre as demandas do lead deve se pautada pelos seguintes aspectos: 

  • Persona da empresa;
  • Conteúdo que fez o lead compartilhar seus dados com a empresa (por qual ebook ele se interessou, qual planilha baixou, qual webinar assistiu);
  • Informações preenchidas no formulário de cadastro (cargo, tamanho da empresa, tipos de interesse, etc).

O engajamento durante o envio dos conteúdos por e-mail também vai te ajudar a refinar a nutrição enquanto ela acontece. 

Perceba que a nutrição deve ser construída em conjunto com os materiais de captura de leads que sua empresa cria. 

Tudo deve estar relacionado entre si e tudo deve ter como ponto de partida da persona da empresa e todas as suas necessidades, compreendendo que as necessidades mudam de acordo com a etapa da jornada de compra em que ela está. 

Leia mais sobre isso em: Passo a passo: como fazer a captação de leads B2B e gerar mais oportunidades de negócio

O objetivo do que é nutrição de lead é, então, preparar os leads para avançarem para a próxima etapa do funil de vendas

Benefícios da nutrição de leads

Oferecer um produto ou serviço para um contato que não está pronto para fazer uma compra é, sem dúvidas, uma perda de tempo. Principalmente, em empresas B2B, em que os clientes dificilmente fazem uma compra por impulso. 

Além disso, é bem provável que esse comportamento afaste o lead da sua empresa, afinal, ninguém gosta de ficar recebendo ofertas de produtos e serviços pelos quais não está interessado. 

Isso sem contar que, em empresas que possuem um processo de vendas com vendedores entrando em contato ativamente com os leads, a nutrição seleciona os contatos que estão mais próximos de realizar uma compra. Dessa forma, sua equipe de vendas não perde tempo com leads que não estão estão na fase de decisão de compra.

Segundo dados do Forrester Research a estratégia de nutrição de leads pode aumentar em 50% o volume de vendas de uma empresa e tem um custo cerca de 33% menor do que o de conquistar novos contatos.

De maneira geral, entre as vantagens da nutrição de leads é possível ainda destacar: 

  • Capacidade de educar o consumidor sobre o mercado e sua solução;
  • Melhora no relacionamento com o cliente;
  • Geração de uma relação de confiança com o lead;
  • Melhoria da experiência do consumidor, por meio de uma comunicação relevante e não de SPAM;
  • redução do custo de aquisição de clientes.

Estratégia de nutrição de leads no processo de compra

Um dos objetivos da nutrição é qualificar leads de marketing para vendas. Ou ainda, deixar leads qualificados prontos para comprar. 

O processo de compra possuiu muitas etapas, que vão desde o aprendizado e descoberta até a decisão de compra. 

Por meio da nutrição de leads as empresas são capazes de agir mais ativamente para avançar os leads por essas etapas e enfim, conquistar a tão sonhada conversão. 

Entender o que é nutrição de leads e como fazer essa nutrição passa pela compreensão do que é funil de vendas e jornada de compra do cliente. Isso porque a nutrição é uma das estratégias usadas para avançar o cliente nas etapas dessa jornada. 

Na imagem abaixo temos a representação do funil de vendas e da jornada de compra. A partir dessa imagem é possível ter uma visão clara da correspondência das suas etapas.  

Enquanto o funil de vendas organiza o plano de ação das equipes da empresa, a jornada de compra permite ter uma visão mais esquematizada do comportamento do consumidor. 

Fonte: Wonki

E é na esperança de conduzir o lead por essas etapas, do topo ao fundo, que a nutrição de leads deve ser usada como estratégia. 

Depois de transformar desconhecidos em visitantes do seu site, por meio de ações como redes sociais, blogs e anúncios, e converter esses visitantes em leads, por meio landing pages e formulários, é hora de usar o que é nutrição de leads como parte da estratégia de transformar leads em clientes

Fonte: DBriefing

Fluxo de nutrição de leads: como fazer?

As etapas de como fazer o fluxo de nutrição de leads incluem:

  • Determinar quem é a persona e em qual etapa da jornada ela está;
  • Quais materiais serão usados e em que ordem;
  • Crie o fluxo de e-mails;
  • Crie os e-mails e atenção ao layout e assunto;
  • Use a pontuação de leads;
  • Monitore os resultados das ações e faça ajustes.

Entenda cada uma delas, a seguir. 

1. Determinar quem é a persona e em qual etapa da jornada ela está

A persona da sua empresa já deve estar definida desde a criação dos canais de geração de leads. Entretanto, se esse não é o seu caso, não tem problema. Comece agora criando as personas que representam os clientes ideais da sua organização e ligando elas aos canais que sua empresa já tem a disposição.  

Se você não sabe por onde começar para criar sua persona, te convidamos a assistir ao vídeo abaixo, com um passo a passo eficiente para essa etapa do seu plano de ação. 

Entender quem é a persona, ou as personas, que a sua empresa atende é fundamental para descobrir:

  • Quais são suas necessidades;
  • Quais são seus objetivos e medos;
  • O que elas precisam;
  • Onde se relacionam;
  • Aual a linguagem;
  • Qual é o cargo;
  • Qual é o tamanho da empresa que gerencia, e mais.

Tudo isso vai permitir que você se comunique com os usuários certos, otimizando seus recursos. 

A persona é uma representação geral que vai te ajudar a organizar os conteúdos que serão compartilhados durante a nutrição (na verdade a persona também é fundamental para todas as demais etapas do funil de vendas).

Uma empresa pode ter mais de uma persona, por exemplo, o CEO, o gerente de marketing e o estagiário.  

Além de entender qual é a persona do negócio é importante compreender em qual etapa da jornada de compra ela está. O tipo de conteúdo que deve ser compartilhado é diferente em cada fase. 

Para isso, observe em qual canal o usuário foi convertido. Algumas landing pages são criadas para usuários no topo, outras no meio e fundo do funil. 

De maneira geral, a nutrição de leads está relacionada a persona e ao conteúdo que fez com que ela compartilhasse os dados com a sua empresa. Este conteúdo informa, pelo menos de forma aproximada, em qual etapa da jornada de compra ela está e, consequente, em qual tipo de conteúdo tem interesse. 

2. Quais materiais serão usados e em que ordem

A partir do passo acima tudo fica mais fácil. É hora de criar a sequência de conteúdos que o lead irá receber. 

Faça uma análise dos materiais que a empresa já tem e de quais deverão ser criados. 

Defina quais conteúdos são relevantes e quais materiais ricos podem melhorar a experiência do seu cliente com o recebimento dos seus e-mails. 

Lembre-se de considerar em qual etapa do processo de compra o lead está e selecione conteúdos que atenda as necessidades de cada uma: 

  • Fase de Aprendizado e Descoberta: eBooks introdutórios e vídeos.
  • Reconhecimento do Problema: conteúdos mais práticos como checklists, planilhas e ferramentas gratuitas.

  • Consideração da Solução: casos de sucesso, depoimentos de clientes, versão trial.
  • Compra: descontos, promoções, orçamentos, conversa com um consultor. 

3. Crie o fluxo de e-mails

Para cada canal de conversão crie um fluxo de nutrição. Essa é a maneira mais fácil de começar sua estratégia.

Por exemplo, considere que sua empresa vende sistemas de controle de estoque e fluxo de caixa. Um usuário convertido em uma landing page com um ebook sobre gestão de estoque pode receber: 

  • E-mail 1: Convite para assistir a um webinar sobre novas práticas na gestão de estoque.
  • E-mail 2: Planilha de controle de estoque integrado ao fluxo de caixa gratuita.
  • E-mail 3: Dados sobre os benefícios de um sistema um software de integração e atualização automática de dados.
  • E-mail 4: convite para teste gratuito da ferramenta oferecido pela sua empresa. 

Nem sempre o fluxo de nutrição será uma sequência linear de e-mails. É interessante, por exemplo, que você defina regras, como: se o usuário assistiu ao webinar ele irá receber o e-mail 4, pulando o 2 e o 3. Se o usuário não assistir ao webinar, o próximo material será o e-mail 2 da sequência e assim por diante.

Fonte: Fleeg

4. Crie os e-mails e atenção ao layout e assunto

De nada adianta pensar em tudo isso e não ter seu e-mail aberto, concorda? As taxas de abertura de e-mail marketing estão diretamente relacionadas a qualidade do assunto do e-mail.

Já a taxa de cliques nos CTAs do e-mail estão relacionadas ao layout do material. Para obter melhores resultados: 

  • Desenvolva o layout em HTML;
  • Não crie uma imagem única e anexe no corpo, use texto e imagens;
  • Inclua apenas um CTA, bem claro e objetivo (ela pode se repetir ao longo do e-mail, mas todos devem levar o usuário para apenas um lugar);
  • Use ferramentas de envio de e-mail e automação de marketing para facilitar seu trabalho e torná-lo viável.;

5. Use a pontuação de leads

A pontuação de leads, ou lead scoring, serve para te ajudar a identificar os leads que avançaram nas etapas da jornada de compra e leads que não tiveram nenhum engajamento com seu conteúdo e que podem ser considerados inativos. 

É por meio dessa pontuação que você identifica leads prontos para comprar. As ferramentas de automação de e-mails, como o Reach da Zendesk, automatiza o processo de encontrar e nutrir leads e clientes interessados.

É importante também entender quando um lead está inativo. Nesses casos, manter a nutrição pode fazer o usuário enviar seus e-mails para o SPAM e isso diminui a autoridade do seu domínio, prejudicando os resultados das ações futuras. Podendo, inclusive, colocá-lo na blacklist dos provedores de e-mails. 

6. Monitore os resultados das ações e faça ajustes

Toda ações de marketing devem ser acompanhadas e ter seus resultados medidos. Esse é um processo contínuo para garantir que sua empresa está no caminho certo. 

Mesmo que os indicadores apontem para bons resultados, é sempre possível melhorá-los.

Entre os principais indicadores de campanhas de nutrição de leads estão: 

  • Taxa de abertura: número de pessoas que abriram o e-mail dividido pelo número de pessoas que receberam;
  • Taxa de cliques: número de cliques no link (CTA) do e-mail enviado dividido pelo número de pessoas que o receberam; 
  • Taxa de conversão: quantas pessoas atingiram o objetivo do e-mail.

Como tornar possível a realização da nutrição de leads? 

Como você deve ter percebido, ao longo deste artigo sobre o que é nutrição de leads, fazer tudo isso manualmente é impossível. 

Algumas pesquisas apontam que um lead qualificado precisa de 10 interações com a empresa desde o momento em que entram no topo do funil até a conversão

Realizar tudo isso manualmente para cada lead, é inviável e sem dúvida eficiente. 

Atualmente as ferramentas de automação de marketing tornaram todo esse trabalho mais simples, precisando que a equipe abasteça a ferramenta com os fluxos e regras apenas uma vez. 

Nesse sentido a Zendesk criou o Reach, uma ferramenta que permite a geração e nutrição de leads e que pode ser combinado com o CRM de vendas, o Zendesk Sell, oferecendo todos os recursos necessários para que times comerciais possam acompanhar seus resultados ao longo do funil.

Comece a testar o Zendesk Sell gratuitamente e descubra como ele pode ajudar a otimizar sua operação de vendas.

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