Artigo

Entenda a importância da criação de persona para um bom atendimento

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 14 Outubro 2020
Última atualização em 14 Outubro 2020

Para uma estratégia de marketing ser bem-sucedida, é fundamental compreender quem é seu público e como ele se comporta. Sem conhecer com quem você pretende dialogar, dificilmente haverá precisão na escolha dos canais de comunicação, na linguagem e nos conteúdos oferecidos.

E é justamente para tornar o relacionamento com o cliente mais próximo e duradouro que todos os profissionais de marketing e vendas devem ter atenção especial à criação da persona. A partir dela, o atendimento se torna mais humanizado e toda a estratégia de comunicação mais eficiente. 

Continue conosco para entender o que é a persona, quais são seus diferentes tipos e a sua importância para um bom atendimento.

O que é persona?

Persona é uma representação fictícia do consumidor ideal de uma marca, criada a partir de análises de comportamento de consumo, dados demográficos dos clientes, pesquisas e estudos a respeito de seus objetivos, necessidades e desejos.

A criação de uma persona é um dos primeiros e mais importantes passos numa estratégia de marketing. Afinal, para estabelecer uma boa comunicação, definir canais e linguagem, é preciso conhecer profundamente quem forma esse público e como ele se comporta.

Embora a persona seja criada a partir de análises e pesquisas com o público que se pretende atingir, é importante ressaltar que persona e público-alvo não dizem respeito ao mesmo conceito.

Enquanto público-alvo é uma abordagem abrangente dos consumidores de uma marca, a persona é uma representação mais bem delineada e humanizada de quem seria o consumidor ideal deste negócio, com descrição de suas motivações e necessidades.

Quer entender melhor? Perceba a diferença:

  • Público-alvo: homens, entre 25 e 35 anos, que moram em São Paulo, com renda mensal de até R$ 5.000. Trabalham com marketing digital e buscam capacitação profissional;
  • Persona: Júlio, de 31 anos, é gerente de marketing em uma multinacional e precisa ampliar seu conhecimento sobre análise de dados e geração de leads para gerar novos negócios e ser reconhecido como autoridade no mercado. Sua agenda é apertada e há pouco tempo para a capacitação que busca. Além da dificuldade com gestão de tempo, o acúmulo de tarefas é um desafio para implementar inovações em sua empresa.

Com as informações mais detalhadas e o conhecimento de quais são os principais desafios enfrentados pela persona, a estratégia de marketing pode ser mais bem direcionada para ajudá-a a superar essas obstáculos e entregar soluções com mais valor.

É possível que um único negócio tenha mais de uma persona, caso haja diferentes soluções a serem oferecidas para públicos distintos. Porém, não é recomendável trabalhar com muitas personas, pois isso pode gerar desalinhamento nas estratégias de marketing e perda de foco.

Como criar uma persona?

Agora que você já sabe o que é uma persona, pode partir para a criação dessa personagem fictícia tão importante para guiar sua estratégia de marketing. Há diferentes recursos que podem ser utilizados nessa criação. É importante que esse processo seja conduzido a partir de dados e informações reais, e jamais com base em “achismos”.

Ainda que você tenha muita experiência no mercado, evite sempre acreditar que já conhece suficientemente quem são seus clientes. Essa percepção pode ser traiçoeira e levar à criação de uma persona que não retrata com exatidão o perfil de seu consumidor ideal.

Caso a empresa já tenha algum tempo de atuação no mercado, é extremamente recomendável que sejam feitas entrevistas com uma amostra significativa de seus clientes. Já se for um novo negócio, devem ser considerada as informações do segmento de mercado.

Alguns passos ajudam a estruturar o processo de criação de persona:

Coleta de dados de clientes

O primeiro passo para a criação da persona é coletar dados de clientes. Para isso, defina um volume de clientes com quem deseja falar e formule um roteiro de perguntas (detalharemos melhor sobre quais questões devem ser feitas mais abaixo).

Nesta primeira etapa, podem ser usadas tanto pesquisas quantitativas, que permitem a análise das respostas de um volume maior de pessoas, quanto qualitativas, que são respondidas por menos pessoas, mas que trazem respostas mais detalhadas.

As entrevistas são o recurso mais utilizado para a coleta de dados de clientes. Há a possibilidade de que os questionários sejam enviados pela internet, mas entrevistas presenciais podem permitir a coleta de mais detalhes.

Para enviar e receber as perguntas pela internet, ferramentas com Typeform, SurveyMonkey e Google Forms ajudarão na coleta e análise de resultados.

Definição de um roteiro de perguntas

Você já sabe que a aplicação de questionários será o primeiro passo para coletar informações dos clientes, mas, afinal, quais perguntas devem ser feitas?

Para estruturar o questionário, as perguntas podem ser divididas em cinco partes:

  • Questões demográficas: gênero, idade, cidade, cargo, segmento e tamanho da empresa;
  • Questões comportamentais: como é a rotina, principais responsabilidades e desafios;
  • Consumo de conteúdo: quais redes sociais e plataformas de conteúdo mais utiliza, com que frequência e quais assuntos são preferidos;
  • Hábitos de consumo: marcas preferidas, onde costuma comprar e onde interage com as marcas;
  • Relação com a empresa: o que leva a procurar as soluções da empresa e como elas ajudam a superar desafios. 

Análise de dados

Agora que você já sabe o que perguntar aos seus clientes, o próximo passo será analisar as respostas, para extrair as informações que ajudarão a estruturar a persona.

Ao analisar as respostas, busque por padrões que representem características e desafios comuns aos seus clientes. Esses traços comuns serão aqueles que ajudarão a criar a representação ideal de seu consumidor.

Para organização dessa análise, é recomendável utilizar planilhas, que ajudarão a visualizar melhor os dados.

Estruturação da persona

Com a análise das respostas em mãos, chega a hora de, efetivamente, criar a persona. É recomendável dar um nome e utilizar bancos de imagens para dar também um rosto para essa personagem.

A persona deve reunir as informações sobre estilo de vida, hábitos de consumo, necessidades, desejos e desafios comuns a quem interage com sua marca. 

Um texto descritivo, que conte a história dessa pessoa, ajuda a ampliar a percepção de hábitos e comportamento.

Tipos de persona

Embora o conceito de persona seja amplamente difundido nas estratégias de marketing, há diferentes representações de clientes que ajudam a guiar o relacionamento com o consumidor e torná-lo mais eficiente.

Os principais tipos de persona são:

  • Buyer persona: este é o tipo mais comum de persona e é a representação do cliente ideal de um negócio, feita a partir da análise de dados e informações do público-alvo;
  • Brand persona: esta persona reúne características do consumidor ideal da empresa, mas seu foco é ser a representação da personalidade da marca. Ela ajuda a orientar os valores da empresa e como eles serão transmitidos em todos os seus canais de comunicação, humanizando a interação com os clientes;
  • User persona: é a persona mais utilizada para o desenvolvimento de aplicativos e softwares que serão usados pelos clientes, além de servir como referência para o planejamento de suporte a dúvidas.
  • Website persona: é a persona que representa o visitante do site da empresa e identifica seu comportamento na interação com as páginas. Ela ajuda a determinar possíveis mudanças de arquitetura, design e conteúdo.

A importância da criação de persona para o bom atendimento ao cliente

A persona é a base para guiar toda a estratégia de comunicação de seu negócio com o seu potencial cliente. É a partir dela, que os profissionais de marketing poderão identificar quais canais deverão ser priorizados e qual linguagem deve ser utilizada.

Somente a partir da criação da persona, será possível se aproximar mais da realidade de seu cliente e compreender como seus produtos e serviços ajudarão nos desafios que essas pessoas enfrentam

Com todos os detalhes sobre a rotina e os hábitos da representação do cliente ideal, é possível entender qual espaço que a solução ocupa em sua vida e oferecer melhores experiências, o que impacta em aumento de receita. Segundo estudo da PwC, experiências personalizadas permitem aumentar em até 23% o preço de produtos e serviços.

Em suma, a criação da persona é o primeiro passo para que a empresa entenda como deve se relacionar com seu cliente, quais conteúdos devem ser entregues a ele para oferecer valor e como sua experiência pode ser otimizada.

Para aprimorar ainda mais a relação com seu público, você pode também contar com soluções que otimizem o atendimento ao cliente, como o Zendesk Support Suite, que eleva o nível da conversa ao oferecer uma experiência de atendimento completa!