Criação de persona: importância para um bom atendimento

Para uma estratégia de marketing ser bem-sucedida, é fundamental compreender quem é seu público e como ele se comporta. E é justamente para tornar o relacionamento com o cliente mais próximo e duradouro que todos os profissionais de marketing e vendas devem ter atenção especial à criação da persona.

Afinal, sem conhecer com quem você pretende dialogar, dificilmente haverá precisão na escolha dos canais de comunicação, na linguagem e nos conteúdos oferecidos.

A partir da definição e do estudo de persona, o atendimento se torna mais humanizado e toda a estratégia de comunicação mais eficiente. 

Continue conosco para entender o que é persona, quais são seus diferentes tipos, como criar uma e a sua importância para um bom atendimento ao cliente.

O que é persona?

Persona é uma representação fictícia do consumidor ideal de uma marca, criada a partir de análises de comportamento de consumo, dados demográficos dos clientes, pesquisas e estudos a respeito de seus objetivos, necessidades e desejos.

A criação de uma persona é um dos primeiros e mais importantes passos numa estratégia de marketing. Isso porque, para estabelecer uma boa comunicação, definir canais e linguagem, é preciso conhecer profundamente quem forma esse público e como ele se comporta.

Embora a persona seja criada a partir de análises e pesquisas com o público que se pretende atingir, é importante ressaltar que persona e público-alvo não dizem respeito ao mesmo conceito.

Essa é uma questão frequente e facilmente confundida. Ainda assim, tanto para termos de marketing quanto para própria estratégia de relacionamento, é fundamental ter esses dois conceitos bem estabelecidos e, principalmente, diferenciados. 

Diferenças entre persona e público-alvo

Enquanto público-alvo é uma abordagem abrangente dos consumidores de uma marca, o estudo da persona é uma representação mais bem delineada e humanizada de quem seria o consumidor ideal deste negócio, com descrição de suas motivações e necessidades.

Quer entender melhor? Perceba a diferença:

• Público-alvo: homens, entre 25 e 35 anos, que moram em São Paulo, com renda mensal de até R$ 5.000. Trabalham com marketing digital e buscam capacitação profissional;
• Persona: Júlio, de 31 anos, é gerente de marketing em uma multinacional e precisa ampliar seu conhecimento sobre análise de dados e geração de leads para gerar novos negócios e ser reconhecido como autoridade no mercado. Sua agenda é apertada e há pouco tempo para a capacitação que busca. Além da dificuldade com gestão de tempo, o acúmulo de tarefas é um desafio para implementar inovações em sua empresa.

Com as informações mais detalhadas e o conhecimento de quais são os principais desafios enfrentados pela persona, a estratégia de marketing pode ser mais bem direcionada para ajudá-la a superar esses obstáculos e entregar soluções com mais valor.

Além disso, é possível que um único negócio tenha mais de uma persona, caso haja diferentes soluções a serem oferecidas para públicos distintos. 

Porém, tanto para questões relacionadas ao atendimento humanizado ao cliente quanto das estratégias de vendas, não é recomendável trabalhar com muitas personas, já que isso pode gerar desalinhamento nas metodologias de marketing e perda de foco.

Como criar uma persona?

Agora que você já sabe o que é uma persona, pode partir para a criação dessa personagem fictícia tão importante para guiar sua estratégia de marketing. Há diferentes recursos que podem ser utilizados nessa criação. 

É importante que o processo de criação de persona seja conduzido a partir de dados e informações reais, e jamais com base em “achismos”.

Ainda que você tenha muita experiência no mercado, evite sempre acreditar que já conhece suficientemente quem são seus clientes. Essa percepção pode ser traiçoeira e levar à criação de uma persona que não retrata com exatidão o perfil de seu consumidor ideal.

Caso a empresa já tenha algum tempo de atuação no mercado, é extremamente recomendável que sejam feitas entrevistas com uma amostra significativa de seus clientes. Já se for um novo negócio, devem ser consideradas as informações do segmento de mercado.

Quer saber como criar uma persona? Alguns passos ajudam a estruturar o processo:

• Coleta de dados de clientes
• Definição de um roteiro de perguntas
• Análise de dados
• Estruturação da persona

Veremos mais sobre cada um desses pontos para criação de persona a seguir. Confira!

Coleta de dados de clientes

O primeiro passo para a criação da persona é coletar dados de clientes. Para isso, defina um volume de clientes com quem deseja falar e formule um roteiro de perguntas (detalharemos melhor sobre quais questões devem ser feitas mais abaixo).

Nesta primeira etapa, podem ser usadas tanto pesquisas quantitativas, que permitem a análise das respostas de um volume maior de pessoas, quanto qualitativas, que são respondidas por menos indivíduos, mas que trazem respostas mais detalhadas.

As entrevistas são o recurso mais utilizado para a coleta de dados de clientes. Há a possibilidade de que os questionários sejam enviados pela internet, mas entrevistas presenciais podem permitir a coleta de mais detalhes.

Para enviar e receber as perguntas pela internet, ferramentas como Typeform, SurveyMonkey e Google Forms podem ajudar na coleta e análise de resultados.

Definição de um roteiro de perguntas

Você já sabe que a aplicação de questionários será o primeiro passo para coletar informações dos clientes, mas, afinal, quais perguntas devem ser feitas?

Para estruturar o questionário, as perguntas podem ser divididas em cinco partes:

• Questões demográficas: gênero, idade, cidade, cargo, segmento e tamanho da empresa;
• Questões comportamentais: como é a rotina, principais responsabilidades e desafios;
• Consumo de conteúdo: quais redes sociais e plataformas de conteúdo mais utiliza, com que frequência e quais assuntos são preferidos;
• Hábitos de consumo: marcas preferidas, onde costuma comprar e onde interage com as marcas;
• Relação com a empresa: o que leva a procurar as soluções da empresa e como elas ajudam a superar desafios. 

Análise de dados

Agora que você já sabe o que perguntar aos seus clientes, o próximo passo será analisar as respostas para extrair as informações que ajudarão na estruturação e criação da persona.

Ao analisar as respostas, busque por padrões que representem características e desafios comuns aos seus clientes. Esses traços semelhantes serão aqueles que ajudarão a criar a representação ideal de seu consumidor.

Para organização dessa análise, é recomendável utilizar planilhas para auxiliar a visualizar melhor os dados.

Estruturação da persona

Com a análise das respostas em mãos, chega a hora de, efetivamente, criar a persona. É recomendável dar um nome e utilizar bancos de imagens para dar também um rosto para essa personagem fictícia.

Como vimos, a persona deve reunir as informações sobre estilo de vida, hábitos de consumo, necessidades, desejos e desafios comuns a quem interage com sua marca. 

Então, não basta dar uma média de idade ou área profissional. Como falamos anteriormente, isso está relacionado ao público-alvo. Já as informações sobre a persona devem ser o mais completo possível, com o máximo de informações a respeito. 

Um texto descritivo, que conte a história dessa pessoa, ajuda a ampliar a percepção de hábitos e comportamento. Além disso, permite que novos colaboradores, seja da área de marketing, vendas ou atendimento ao cliente, consigam ter uma melhor ideia sobre quem é o cliente e o que se espera do seu trabalho.

Por que criar uma persona?

Apesar de já termos ressaltado alguns pontos relevantes sobre a criação de persona, vale a pena mencionar as principais vantagens dessa estratégia para um negócio.

Sendo assim, é importante criar uma persona para:

• Entender quem é seu público
• Aprofundar o valor da sua solução para os clientes
• Definir os principais canais de atendimento
• Definir o tom de voz e linguagem utilizada
• Ajudar a desenhar as estratégias de marketing
• Evidenciar o bom relacionamento com o cliente

Vamos falar um pouco mais sobre cada um desses pontos? Confira!

Entender quem é seu público

Qualquer estratégia de marketing ou vendas é feita baseando-se em uma ideia: quem é o seu cliente. Ou seja, a criação de persona é fundamental para que as técnicas estabelecidas sejam bem aproveitadas, considerando o perfil de pessoas reais que podem querer o seu produto ou solução.

Afinal, como vimos, o público-alvo pode até ser a primeira definição que você tem quando está montando o planejamento estratégico de um negócio. Entretanto, para que as decisões sejam mais assertivas, devemos considerar a importâncias dos exemplos de buyer persona.

Aprofundar o valor da sua solução para os clientes

Criar e evidenciar o valor do seu produto ou serviço (e não o preço) é uma estratégia de branding que muitas empresas de sucesso levam como ponto principal de suas campanhas de marketing.

Aqui, queremos evidenciar a diferença de valor e preço. Enquanto preço é a quantidade em dinheiro que pagamos por um serviço ou produto, o valor está relacionado ao benefício proporcionado, ou seja, está relacionado à percepção que seu público tem da sua solução.

E a questão é simples: só conseguimos evidenciar o valor de determinado produto ou serviço a partir do momento que conhecemos bem quem é o nosso cliente. 

Definir os principais canais de atendimento

Quando conhecemos nossos clientes de maneira efetiva, por meio da criação de persona, a empresa consegue estar presente nos canais de atendimento mais relevantes ao consumidor. Isso é de extrema importância para promover uma experiência positiva.

Segundo o Relatório de Tendências da Zendesk, os clientes querem falar com as empresas pelos mesmos canais que já estão acostumados a usar para conversar com amigos e familiares. 

Então, é importante levar isso em consideração para definir entre as diferentes opções de canais de atendimento, como:

• Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC);
• Telefone;
• E-mail;
• Ouvidoria;
• Autoatendimento;
• Aplicativos;
• Chatbots.

Leia também: Canal de atendimento: qual o melhor para seu cliente

Definir o tom de voz e linguagem utilizada

Tão importante quanto definir os canais utilizados, é pensar no tom de voz e linguagem que será abordada. Isso porque essas duas questões impactam diretamente na experiência que esse consumidor tem com a marca.

Se um negócio tem uma comunicação mais descolada e é voltada para o público jovem, por exemplo, então uma linguagem mais informal faz sentido para a imagem que a empresa deseja passar – e, é claro, levando em consideração a sua persona.

Por outro lado, organizações mais sérias, como escritórios de advocacia e contabilidade, por exemplo, prezam pela comunicação mais formal e profissional. É fundamental entender essas nuances para treinar bem os seus agentes e evitar que eles  usem a linguagem errada com seus clientes.

Ajudar a desenhar as estratégias de marketing

Como falado, não podemos pensar em estratégias de marketing bem definidas e executadas sem antes refletir sobre a criação de persona. Afinal, essa é uma etapa primária e toda a metodologia é montada em cima disso.

Aliás, isso inclui os diferentes tipos de marketing: de conteúdo, Inbound, Outbound, de relacionamento, de influência e muito mais. Esses são apenas alguns dos principais exemplos.

O fundamental é entender que não podemos criar estratégias e ter uma comunicação assertiva com nosso público se não sabemos quem ele é. E é exatamente por esse motivo que a criação de persona é tão importante.

Evidenciar o bom relacionamento com o cliente

Não podemos falar sobre como criar uma persona e a relevância dessa estratégia para as empresas sem ressaltar esse ponto – um dos mais importantes de qualquer negócio de sucesso.

Cada vez mais, evidenciamos o papel que o atendimento humanizado ao cliente tem nas organizações. Afinal, ele permite personalizar de tal maneira que o relacionamento e as experiências tornam-se algo positivo ao consumidor.

Tipos de persona

Já falamos sobre o que é persona e, embora o seu conceito seja amplamente difundido nas estratégias de marketing, há diferentes representações de clientes que ajudam a guiar o relacionamento com o consumidor e torná-lo mais eficiente.

Os principais tipos de persona são:

• Buyer persona: este é o tipo mais comum de persona e é a representação do cliente ideal de um negócio, feita a partir da análise de dados e informações do público-alvo;
• Brand persona: esta persona reúne características do consumidor ideal da empresa, mas seu foco é ser a representação da personalidade da marca. Ela ajuda a orientar os valores da empresa e como eles serão transmitidos em todos os seus canais de comunicação, humanizando a interação com os clientes;
• User persona: é a persona mais utilizada para o desenvolvimento de aplicativos e softwares que serão usados pelos clientes, além de servir como referência para o planejamento de suporte a dúvidas.
• Website persona: é a persona que representa o visitante do site da empresa e identifica seu comportamento na interação com as páginas. Ela ajuda a determinar possíveis mudanças de arquitetura, design e conteúdo.

Com os principais tipos de persona em mente, é possível desenvolver aquele para a melhor estratégia da sua empresa. Devemos lembrar que os exemplos de buyer persona sempre devem estar presentes em uma organização. Afinal, é a partir dele que as estratégias podem ser criadas com mais eficiência.

Já os outros exemplos e tipos de personas podem ser geradas de acordo com a necessidade, seja para produção de um novo site ou para aplicativos, por exemplo.

Ainda assim, não existe uma fórmula perfeita ou tipo mais apropriado para todas as empresas — afinal, não é assim que o marketing funciona. Como mencionamos, tudo vai depender do objetivo do seu negócio.

Importância da criação de persona para o atendimento ao cliente

Entendendo o que é persona, podemos seguir isso de base para guiar toda a estratégia de comunicação de seu negócio com o seu potencial cliente. É a partir dela que os profissionais de marketing poderão identificar quais canais deverão ser priorizados e qual linguagem deve ser utilizada.

Devemos entender que somente a partir da criação da persona será possível se aproximar mais da realidade de seu cliente e compreender como seus produtos e serviços ajudarão nos desafios que essas pessoas enfrentam. 

Com todos os detalhes sobre a rotina e os hábitos da representação do cliente ideal, é possível entender qual espaço que a solução ocupa em sua vida e oferecer melhores experiências, o que impacta em aumento de receita. 

Segundo estudo da PwC, experiências personalizadas permitem aumentar em até 23% o preço de produtos e serviços. Ou seja, o estudo de persona é a oportunidade ideal para oferecer um bom atendimento ao cliente, de forma humanizada e personalizada.

Inteligência Artificial na criação de persona

A interseção entre Inteligência Artificial (IA) e a criação de personas representa um avanço notório nas estratégias de comunicação, marketing, atendimento e vendas para as empresas modernas.

A Inteligência Artificial, com suas capacidades analíticas avançadas, potencializa de diversas maneiras o processo de criação e entendimento de representações semi-fictícias do que a empresa considera como o “cliente ideal”.

Capacidade de processar grandes volumes de dados

Em primeiro lugar, a IA é capaz de processar vastas quantidades de dados originados de várias fontes – incluindo interações nas redes sociais, históricos de compras, comportamento on-line e outros pontos de contato.

Ao analisar essas informações, a IA é capaz de apontar padrões e tendências que seriam difíceis de identificar contando apenas com a assistência humana

Essa característica contribui para um entendimento mais aprofundado do comportamento dos clientes, enriquecendo as personas com dados precisos e atualizados.

Personalização das interações

Além disso, a IA viabiliza a personalização das interações entre a empresa e as personas. Munida de algoritmos de aprendizado de máquina (machine learning), ela pode adaptar dinamicamente as personas de acordo com as transformações observadas no comportamento do cliente ao longo do tempo de relacionamento.

Assim, as estratégias de comunicação estarão alinhadas às demandas e preferências em constante evolução.

Atualização automatizada das personas

A automação é outra área em que a IA se destaca. Ela pode automatizar a coleta contínua de dados, efetuar ajustes nas características das personas conforme novas informações são recebidas e até mesmo segmentar o público para o qual a empresa destina suas soluções.

Com a automação proposta por ferramentas alimentadas por Inteligência Artificial, as empresas podem manter os perfis sempre atualizados sem que seja necessário fazer intervenções manuais a todo momento.

Previsibilidade comportamental dos clientes

A IA também aprimora a capacidade de antecipar as futuras ações do cliente. Ao analisar padrões históricos, a IA pode prever tendências de compra, os pontos de entrada no funil de vendas e as preferências emergentes.

Essas previsões orientam as estratégias de comunicação e vendas e possibilitam que as organizações estejam sempre um passo à frente, sugerindo soluções antes mesmo de o cliente buscá-las.

Conteúdo personalizado

Outra aplicação valiosa da IA na criação de personas é a geração automatizada de conteúdos sob medida. A partir de dados coletados, a Inteligência Artificial pode criar mensagens, campanhas e ofertas que dialoguem com os diferentes grupos que compõem o público-alvo da sua marca.

Esse recurso permite otimizar o tempo dedicado à elaboração de estratégias dessa natureza e tornar as interações mais relevantes. Dessa maneira, aumenta-se a probabilidade de engajamento.

Em resumo, a integração da Inteligência Artificial no processo de criação de personas dá acesso a recursos, como análise de dados em larga escala, personalização de conteúdos, automatização de tarefas e previsão de tendências.

Assim, as organizações podem criar personas dinâmicas e altamente adaptáveis, fortalecer as estratégias de comunicação e marketing, impulsionar o sucesso nas iniciativas de vendas e ganhar vantagem competitiva perante seus concorrentes.

A criação da persona é o primeiro passo para que a empresa entenda como deve se relacionar com seu consumidor, quais conteúdos devem ser entregues a ele para oferecer valor e como sua experiência pode ser otimizada.

Para aprimorar ainda mais a relação com seu público, você pode também contar o Zendesk Service, que é o nosso software de atendimento equipado com Inteligência Artificial.

Essa solução permite oferecer uma experiência personalizada com a cara do seu cliente.

Dentre as várias funcionalidades, é possível dar suporte inteligente em grande escala com o uso de IA e bots; eles dão respostas instantâneas aos clientes, dobram a capacidade intelectual dos atendentes humanos e ainda elevam a produtividade da empresa.

Fica muito mais fácil para os clientes obterem as respostas de que precisam sobre seus produtos ou serviços.

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