Artigo

Entenda a jornada do consumidor e potencialize a experiência do seu cliente

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 17 Abril 2020
Última atualização em 5 janeiro 2021

Investir na jornada do consumidor é essencial para captar potenciais clientes no momento em que consideram um produto ou serviço pela primeira vez.

Sabe por que estamos dizendo isso?

De acordo com a empresa americana McKinsey, a maioria das compras realizadas na internet é induzida pelo próprio ato de comprar, e não por fidelidade à marca. No setor de serviços financeiros, por exemplo, 90% dos compradores admite ser impulsionado pela compra em si. No varejo de sapatos, o índice chega a 97%!

Por isso, o mapeamento da jornada de compra do cliente é tão importante: para permitir que a empresa saiba como chamar a atenção do consumidor no momento inicial da experiência e encontre formas de torná-la mais efetiva, permanecendo entre as opções consideradas até o momento da decisão de compra.

Ao longo do artigo de hoje, vamos te ajudar a ir além na jornada do consumidor. Você vai descobrir:

  1. O que é jornada do consumidor?
  2. Jornada do cliente x Funil de vendas: semelhanças e diferenças
  3. As 4 etapas da jornada do consumidor
  4. Por que mapear a jornada do cliente?
  5. Como mapear a jornada do seu cliente
  6. Estratégias para otimizar a jornada de compra do cliente

Boa leitura! 

O que é jornada do consumidor?

O marketing convencional, até alguns anos, era orientado para o “convencimento”, ou para o esforço em aparecer diante do consumidor tantas vezes que ele se sentia impelido a adquirir o produto oferecido.

Graças à autonomia desenvolvida com a evolução dos meios digitais, o cenário mudou, e o comprador tornou-se protagonista do seu caminho até a decisão de compra. Ao conjunto de etapas trilhadas por ele neste caminho, damos o nome jornada do consumidor, ou “buyer’s journey” (jornada de compra).

O número de etapas da jornada pode variar, mas, aqui, consideraremos 4 etapas de compra:

  1. Aprendizado e descoberta;
  2. Reconhecimento do problema;
  3. Consideração da solução;
  4. Decisão de compra.

A jornada do consumidor é influenciada por uma série de fatores. Um dos mais importantes é a comunicação.

De acordo com a pesquisa Anatomia da Jornada de Compra, da Globosat, 65% dos brasileiros considera “indivíduos” uma fonte mais confiável do que “instituições”, que possui 35% da preferência.

Pensando nisso, fornecer experiências positivas durante a jornada de compra ganha uma dupla função: conduzir o cliente até a compra e possibilitar uma experiência memorável, digna de avaliações positivas nos canais de comunicação com outros potenciais usuários.

Jornada do cliente x Funil de vendas: semelhanças e diferenças

Funil de vendas (ou pipeline) é o nome dado a um conjunto de estratégias que combinam diferentes fases e gatilhos essenciais para adquirir, conquistar e reter clientes. Com um bom funil de vendas, fica mais fácil elaborar e conduzir o fluxograma de atendimento com assertividade (já que este determina quais etapas fazem parte do processo de atendimento e a ordem em que devem ser realizadas).

Ele se divide em 3 grandes etapas: topo do funil, meio do funil e fundo do funil. As definições de cada uma das etapas são: 

Aprendizado e descoberta

Também chamada de ToFu (topo de funil em português), a primeira etapa do funil de vendas retrata o momento em que os usuários percebem que tem uma dor ou um problema a ser resolvido que, até então, era desconhecido.

Reconhecimento do problema e consideração sobre a solução

na segunda etapa, também chamada de MoFu (meio do funil em português), os visitantes, depois de cederem seus dados básicos, como nome e e-mail, se transformam em leads, e iniciam o processo de nutrição (recebimento de informações-chave sobre o produto ou serviço). O objetivo desta fase é fazer com que os leads amadureçam o suficiente para tomarem suas decisões de compra. 

Fechamento do negócio

A última etapa, também conhecida como BoFu (fundo de funil em português). acontece quando os leads qualificados se convertem em oportunidades reais de negócio.

O funil de vendas é peça-chave no mapeamento da jornada de compra, já que engloba direcionamentos para cada uma de suas fases (desde o primeiro contato com a empresa até o pós-venda). 

Em resumo, podemos dizer que, enquanto a jornada do cliente indica o momento em que o consumidor se encontra em sua trajetória de compra, o funil de vendas ajuda a direcionar abordagens e conteúdos de forma personalizada àquele momento. 

As 4 etapas da jornada do consumidor

Ter o conceito em mente torna mais fácil a compreensão da importância de fazer o mapeamento da jornada do cliente, certo?

A seguir, vamos falar, etapa por etapa, sobre como o cliente se comporta em cada fase da sua jornada, e o que sua empresa pode fazer para tornar a experiência memorável para o consumidor e para o negócio.

Aprendizado e descoberta

Na primeira etapa da jornada do consumidor, é comum que ele ainda não reconheça seu problema com clareza. Por isso, cabe à empresa utilizar as ferramentas certas para captar sua atenção, fazendo-o entrar em contato com a solução oferecida pela primeira vez, e, principalmente, convencendo-o a aprofundar esse contato.

Uma das formas de mostrar que o cliente tem um problema é fazendo com que cheguem até ele artigos e conteúdos que abordem temas já pesquisados e lidos por ele. 

Para facilitar o fit entre os termos buscados e os conteúdos oferecidos, aqui estão algumas estratégias que ajudam a conectar o prospect e a marca: 

  • SEO;
  • anúncios e banners clicáveis; 
  • marketing de conteúdo;
  • marketing digital. 

Vamos a um exemplo de jornada do cliente. Na prática, a primeira fase funcionaria mais ou menos assim:

Vamos utilizar, como exemplo, uma empresa especializada em câmeras de segurança. O cliente X, que tem uma casa na praia pouco visitada, vê, durante suas buscas na internet, um post em seu blog corporativo sobre “formas de manter minha casa de praia segura”.

Veja que ele ainda não reconhece as câmeras de segurança como a opção perfeita para o seu problema, e sequer estava focado no problema de segurança da casa de praia. Mas pode entrar em contato, pela primeira vez, com um material informativo da sua empresa dando dicas para tornar residências mais seguras.

Reconhecimento do problema

Na segunda etapa da jornada do consumidor, o potencial cliente entende que tem um problema e que está diante de uma possível oportunidade de compra.

A segunda etapa ainda é preliminar, e o cliente não está pronto para comprar. Entretanto, ciente do seu problema, ele começa a se interessar mais pelo conteúdo oferecido por aqueles que parecem ter uma possível solução.

Por isso, a estratégia mais recomendada nesta etapa é o oferecimento de conteúdos ricos. Estes são materiais que reforcem a empresa como autoridade no assunto buscado e  que “troquem” informações por dados que aproximarão o cliente da empresa;

Retomando o exemplo acima, este seria o momento em que o potencial cliente começa a se aprofundar nas soluções oferecidas para aumentar a segurança da casa. Sua empresa, por sua vez, está pronta para dar ao consumidor o que ele busca, e oferece, por exemplo, um webinar sobre segurança patrimonial.

Consideração da solução

Ao atingir a terceira fase da jornada de compra, o consumidor já ganhou algum amadurecimento sobre o seu problema, e já tem soluções em mente para resolvê-lo.

Se sua empresa conduziu o cliente corretamente pela jornada de compra, ela certamente estará entre as soluções consideradas.

Chega, então, a hora de apresentar o seu produto ou serviço e convencê-lo de que esta é a hora de tomar uma decisão.

Para isso, é hora de apostar em estratégias com forte potencial de convencimento. Isso significa que, para tomar sua decisão de compra, o lead precisa conhecer casos de sucesso que já se beneficiaram do produto ou serviço oferecido. 

Algumas técnicas utilizadas nesta etapa da jornada são: 

  • e-mail marketing com informações específicas, vantagens e proposta de valor do seu serviço/produto;
  • compartilhamento de depoimentos de clientes; 
  • parcerias com influenciadores para gerar conteúdo de autoridade sobre a sua solução. 

Seguindo o nosso exemplo, na terceira fase da jornada de compra, o cliente X já entendeu que as melhores soluções para o seu problema de insegurança na casa de praia são instalar câmeras ou contratar seguranças.

Por isso, é hora da sua empresa convencê-lo de que a melhor saída é a sua. O conteúdo, nesse momento, deve direcionar a compra ao produto oferecido em seu negócio. Vale mencionar as vantagens das câmeras de segurança, mostrar por que são opções rentáveis e vantajosas, e por aí vai.

Decisão de compra

Na última etapa da jornada, o consumidor tem todas as informações que precisa para tomar uma decisão. Por isso, é fundamental mostrar todos os diferenciais da empresa e destacá-la da concorrência.

Se o cliente X já sabe que uma câmera de segurança é a opção mais vantajosa para resolver o problema da sua casa de praia, é hora de apresentar sua empresa como o fornecedor ideal.

Mas como fazer isso?

Quando falamos em produtos digitais, é comum que as empresas encerrem as jornadas do consumidor com períodos gratuitos de teste, que colocam o potencial cliente em contato direto com a solução, aumentando as chances de conversão.

As câmeras de segurança, exemplo usado aqui, não são um produto digital. Por isso, para convencer o cliente, é preciso realizar um consistente trabalho de construção de reputação desde a primeira etapa da jornada. Nesse caso, um convite a entrar em contato com a equipe para obter um orçamento ou conhecer o portfólio de clientes atendidos pode ser o suficiente para fechar negócio.

Por que mapear a jornada do cliente? 

Empresas que acompanham as tendências do mundo comercial sabem muito bem o valor de uma boa experiência do cliente. Estudos sugerem, inclusive, que a experiência vem ganhando espaço como quesito mais importante para os consumidores. 

A Walker, por exemplo, já sugere que a experiência esteja à frente do preço entre os principais aspectos considerados por um consumidor antes de comprar.  

Por isso, lançam mão de ferramentas e estratégias que as ajudem a conhecer melhor o comportamento do consumidor. Dessa forma, sentem-se mais preparadas para direcionar ações assertivas e evitar situações desagradáveis e que prejudiquem a percepção do cliente sobre o potencial de entrega de valor da marca. 

O mapa da jornada do cliente é uma das ferramentas úteis para isso. 

Conhecendo a trajetória do lead até se tornar um comprador, é possível: 

  • prever comportamentos;
  • antecipar as necessidades do cliente, oferecendo soluções ágeis e efetivas; 
  • entender as dores e necessidades do consumidor; 
  • identificar as informações ideais, que devem ser entregues aos potenciais clientes em cada fase
  • conhecer os principais canais de interação entre o consumidor e a empresa; 
  • otimizar processos internos de acordo com as demandas dos clientes; 
  • potencializar taxas de retenção e reduzir o churn.

Como mapear a jornada do seu cliente

Agora que você já conhece a jornada do consumidor em etapas, é hora de partirmos para a prática. Saber como desenhar o mapa da jornada do cliente é fundamental para o planejamento de ações assertivas e compatíveis com a maturidade do lead no momento em que é impactado pelo contato. 

A seguir, você descobre como mapear a jornada do cliente em 7 passos fundamentais. 

  1. Definição da persona
  2. Desenvolvimento dos touchpoints
  3. Identificação das necessidades da persona
  4. Desenho do fluxo 
  5. Determinação do timing
  6. Encerramento do ciclo
  7. Revisão

1. Definição da persona

O mapeamento da jornada do consumidor acontece com sucesso quando há a compreensão de quem é o foco daquele fluxo. E a melhor forma de fazer isso é por meio de um desenho de persona. 

A persona é, como o nome diz, a “personificação” do cliente desejado pela empresa. Mais do que uma determinação de público-alvo, a persona traz detalhes aprofundados que ajudam a entender as melhores formas de se comunicar com aquele consumidor. 

Algumas das definições necessárias para o entendimento de uma persona são: 

  • nome;
  • idade;
  • gênero;
  • cargo ocupado;
  • hobbies;
  • ambições de curto, médio e longo prazo; 
  • principais redes sociais acessadas;
  • e por aí vai. 

É importante ter em mente que um mesmo negócio pode ter mais de uma persona atribuída. Um e-commerce, por exemplo, pode ter personas variadas que representam diferentes tipos de consumidor. 

2. Desenvolvimento dos touchpoints 

No segundo momento, é hora de definir os pontos de contato entre a persona e a empresa. Inicialmente, é recomendado desenhar touchpoints na ordem “natural” do contato com uma empresa. 

Ao iniciar no funil de vendas, que tipo de informação esta persona estaria buscando? Quais as melhores iscas para inserí-la na jornada de compra? 

Depois de estruturados, os touchpoints podem ser revisados e complementados, levando em consideração também os leads que são captados fora do fluxo convencional (por exemplo: é relativamente comum que um lead entre no funil de vendas já na fase de consideração. Isso ocorre quando ele desiste de uma compra em um concorrente e retoma suas buscas por uma solução exatamente do ponto em que parou anteriormente). 

Os principais touchpoints utilizados pelas empresas são:

3. Identificação das necessidades da persona

A terceira etapa de construção do mapa do cliente é, na verdade, uma união dos passos anteriores. Aqui, as informações da persona serão utilizadas para determinar a melhor forma de atuar em cada ponto de contato. 

É preciso analisar cada um deles de forma individual, entendendo o nível de maturidade do lead em cada ponto. 

Por exemplo: ao entrar em contato com um banner clicável, o que a persona espera encontrar? Informações detalhadas sobre o produto? Um canal de contato em tempo real com o time de suporte? Um vídeo com uma demonstração do produto ou serviço? 

Tudo isso deve ser pontuado. 

4. Desenho do fluxo 

Após finalizar a etapa 3, você perceberá que já está munido de informações importantes sobre a jornada do seu cliente. Isso tornará mais fácil o desenho do fluxo de atendimento durante cada etapa. 

A melhor forma de desenhar um fluxo de interações é por meio da simulação. Esta simulação pode tomar como base uma jornada real, desenvolvida por um consumidor com o IPC da empresa, ou mesmo na suposição daquilo que poderia representar o comportamento de um cliente. 

Esta etapa permite que a empresa defina quais pontos devem ser administrados de forma estratégica, quais informações precisam estar disponíveis, a que tempo etc.

Dica de ouro: lembre-se de que a jornada do consumidor raramente acontece de forma linear. Por isso, é fundamental enxergar o mapa da jornada do cliente com flexibilidade. 

5. Determinação do timing

Sabemos o quanto o tempo pode ser um fator relevante para o setor comercial de uma empresa. Sabemos também o quão prejudicial pode ser um ciclo de vendas excessivamente longo ou curto demais. 

Por isso, o timing deve fazer parte do mapa da jornada do cliente. Com base nas simulações anteriores, será possível entender uma média de duração para cada interação e resposta. Dessa forma, o fluxo ganha uma maior confiabilidade e torna-se um instrumento valioso para conduzir o atendimento ao cliente

6. Encerramento do ciclo

Assim como o timing, ter clareza sobre o momento de fechamento do ciclo do cliente é essencial. E, por mais que pareça óbvio, é preciso levar uma série de questões em consideração neste momento. 

Isso porque nem todo mapa de jornada do cliente conduz os leads do primeiro contato com a empresa ao fechamento da venda. 

É comum, por exemplo, a criação de ciclos que tenham, como objetivo principal, captar os dados dos prospects para maturá-los na jornada de compra. 

Neste caso, o fim do ciclo ocorre no momento em que o potencial cliente preenche um formulário. 

7. Revisão

Por fim, não podemos deixar de mencionar a revisão do mapeamento da jornada do consumidor. Assim como grande parte dos processos digitalizados, este desenho não é fixo. 

Pelo contrário, ele está sujeito a atualizações e modificações que acompanham as tendências de comportamento do consumidor. O consumidor omnichannel, por exemplo, tende a se comportar de uma forma diferente do consumidor “convencional” durante a jornada. 

Estratégias para otimizar a jornada de compra do cliente

Seja qual for seu produto ou serviço, o desenho do mapa da jornada do consumidor é fundamental para orientar estratégias de negócio mais assertivas.

A seguir, apresentamos algumas ferramentas para tornar a jornada de compra do consumidor mais eficiente e rica em dados e informações para a empresa.

Desenvolver inteligência de dados

Cerca de 90% dos profissionais de marketing, nos mais variados tipos de organização, concordam que é fundamental entender a jornada do usuário por meio de canais e dispositivos. E sabe qual caminho te ajuda a alcançar esse resultado? Usar a inteligência de dados!

Uma abordagem baseada em dados permite que gestores e equipe compreendam melhor a jornada dos consumidores, conhecendo suas interações, preferências e tendências desde os primeiros pontos de contato até a compra.

Felizmente, coletar, armazenar e compilar dados de clientes deixou de ser uma tarefa essencialmente manual há alguns anos. Hoje em dia, é possível usar ferramentas automatizadas e integradas (como os CRMs) para selecionar informações relevantes e organizá-las em relatórios periódicos obtidos sob demanda.

Investir no omnichannel

De acordo com o Think with Google, 60% das pessoas esperam que as marcas “deem as informações que elas necessitam na hora certa”. Para lidar com quem está impaciente, oferecer canais de comunicação diversificados (e capazes de atender prontamente) é uma verdadeira mão na roda.

Sabemos que, nos dias atuais, a maioria dos usuários da internet já é omnichannel, e busca contato com as empresas por meio de diversos canais. Entender quais são os caminhos mais buscados pelo cliente (olha aí mais uma funcionalidade da inteligência de dados!) e investir na otimização desses canais também pode ser uma boa forma de otimizar a jornada do consumidor.

Automatizar o atendimento com chatbots

Melhor experiência para o consumidor, menos atritos no contato, mais agilidade no atendimento. Estes são apenas alguns benefícios dos chatbots, tecnologia que vem ganhando proporção no mundo corporativo a cada ano (de acordo com Van Baker, vice-presidente de pesquisa no Gartner, a projeção é de que, até o fim de 2020, 50% das empresas de grande e médio porte já tenham implementado chatbots de produto).

Com a ajuda da inteligência artificial, é possível automatizar tarefas simples e transformar positivamente a experiência do cliente. Chatbots podem ser excelentes ferramentas para responder a questionamentos simples em tempo real, executar serviços e incrementar o relacionamento com o consumidor.

Conhecer a fantástica jornada de compra do cliente pode ajudar a sua empresa a potencializar os resultados de importantes KPIs, como a taxa de retenção, o índice de satisfação do consumidor e a probabilidade de indicação da empresa, o que aumenta seu potencial para agregar novos compradores em um futuro próximo.

Se você se interessou pelas sugestões de automatização e chatbots para otimizar a jornada do consumidor, recomendamos a leitura deste artigo sobre as principais soluções da Zendesk para transformar a experiência do cliente!