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Como funciona a jornada de compra B2B? O que muda para esse tipo de cliente?

Publicado 8 fevereiro 2022
Última atualização em 8 fevereiro 2022

O fechamento de vendas de um cliente B2B costuma ser mais complexo do que quando lidamos diretamente com o consumidor final. Isso porque, normalmente, há mais etapas nesse processo de negociação e um maior número de pessoas envolvidas.

Pensando nesse cenário, é fundamental que as empresas entendam como funciona a jornada de compra B2B, tanto para preparar melhor os seus vendedores quanto para conseguir atender com mais eficiência às necessidades do cliente.

Por muito tempo, as organizações deixaram de lado o papel de analisar a jornada do cliente B2B, provavelmente por sua complexidade. É o que indica os dados da McKinsey & Company.

Eles mostram que apenas 50% das empresas B2B investem em recursos para melhorar a experiência de compra do consumidor. Por outro lado, nas organizações B2C, a porcentagem fica entre 65% e 85%.

Então, qual o impacto que isso pode ter para os negócios que procuram vender os seus produtos ou serviços para o público B2B, principalmente quando não se investe na experiência do usuário? Seria esse um dos motivos que leva à negociação B2B ser mais complexa?

São muitas questões a serem analisadas, não é mesmo? O primeiro passo para entender como funciona a jornada de compra business to business é avaliar quem é o cliente B2B e quais as principais diferenças da sua jornada com o cliente B2C.

Quem é o cliente B2B?

O cliente B2B é aquele que se caracteriza por uma relação de compra (de produtos ou serviços) de empresas para empresas (business to business). Ou seja, ao invés da organização vender diretamente ao consumidor final, ela tem relações comerciais com outros negócios.

Esse é apenas o primeiro passo para entender a jornada do cliente B2B. Agora que temos essa definição clara, devemos pensar na importância de investir em oferecer uma experiência positiva também para esses consumidores.

A pesquisa da Lumoa indica que 80% dos clientes B2B esperam as mesmas experiências dos clientes B2C. Entretanto, como vimos anteriormente, o investimento das duas áreas é bem diferente.

Os hábitos de consumo dos clientes mostram que eles procuram ir além do preço e da qualidade da solução oferecida, mas é fundamental agregar uma experiência de qualidade ao consumidor durante a sua jornada de compra.

E a verdade é que eles estão dispostos a pagar por uma experiência positiva. Isso é notado tanto pelo ticket médio mais alto nas vendas B2B, mas também porque, cada vez mais, as organizações se preocupam em fechar parcerias com empresas que estejam alinhadas aos seus propósitos.

Mas antes de pensar em como melhorar a jornada de compra B2B, devemos entender as principais diferenças na experiência com o modelo de negócio B2C. Confira a seguir.

3 diferenças entre a experiência de compra B2B e B2C

Decisão de compra

Geralmente, nas vendas B2C apenas uma pessoa é responsável por finalizar a compra ou não: o próprio consumidor. Entretanto, sabemos que não é bem assim que as negociações funcionam nas vendas B2B.

Afinal, nesse cenário estamos lidando com pessoas jurídicas, e não físicas. Isso significa que qualquer decisão a ser tomada pode impactar diretamente os resultados e lucros da organização.

O que normalmente ocorre nesse processo é o seguinte: vamos supor que um funcionário da empresa entre em contato com você para fazer o orçamento de alguns produtos. A questão é que, muito provavelmente, o cliente em potencial também orçou com outros lugares.

Então, devemos esperar que esse funcionário e os gestores da companhia analisem as propostas comerciais de cada local, para então definir a melhor opção.

Ou seja, não é o colaborador que faz o primeiro contato com a sua empresa que vai definir se vão fechar o negócio ou não, mas isso deve ser passado para setores responsáveis ou para uma hierarquia mais alta do negócio. O que nos leva à próxima questão.

Tempo de jornada

Uma das diferenças mais fáceis de ser notada entre a jornada de compra B2B e B2C é o tempo. Isso porque, quando você está vendendo para o consumidor final, as decisões normalmente são feitas de maneira muito mais simplificada.

Podemos usar o mesmo exemplo anterior para entender essa questão. Quanto mais complexo for o processo de decisão de compra, mais demorada a jornada do cliente B2B será.

Com isso, entendemos a importância de criar um bom funil de vendas B2B levando em consideração as especificidades e modelo do seu negócio, o perfil dos clientes e o processo de vendas.

Além disso, o funil de vendas pode auxiliar diretamente no processo de tomada de decisão e, consequentemente, na diminuição do tempo de jornada.

Isso porque ele pode ajudar a organizar abordagens que podem colaborar para isso, por exemplo, com periodicidade de envio de e-mail com proposta comercial, agendamento de visitas para apresentação do produto e/ou serviço, entre outras.

Entretanto, por conta dessas complexidades, é comum observar empresas que compram seus produtos e serviços sempre das mesmas organizações, uma vez que já conhecem o processo e possuem mais confiança. Ou seja, o relacionamento entre cliente e empresa nesse caso é favorecido.

Formas de contato

Outra grande diferença entre os dois modelos de negócio se dá na prospecção ativa e no método de contato com o cliente. Se no B2C você consegue falar diretamente com o responsável pela decisão de compra, no B2B isso nem sempre é verdade.

Um dos maiores exemplos disso é quando companhias de telefone e internet ligam para as empresas para oferecer um serviço. Normalmente, quem atende o telefonema são secretárias e dificilmente conseguem passar a ligação diretamente para o responsável.

Por isso, é fundamental encontrar outras estratégias para conseguir falar de maneira efetiva com seus potenciais clientes. Isso pode ser feito pelo contato por e-mail para envio da proposta comercial ou até mesmo do press kit.

A grande questão que devemos considerar é que o público B2B é mais restrito que o B2C, assim como as formas de entrar em contato com eles.

Como melhorar a jornada de compra B2B?

Como vimos, a jornada de compra B2B pode ser tão complexa quanto a própria negociação. Isso porque, desde o primeiro contato até a finalização do negócio, ocorre um longo período.

Mas lembre-se de que as vendas B2B oferecem inúmeros benefícios, desde um ticket médio mais alto até um melhor relacionamento com os clientes, o que proporciona compras mais recorrentes.

Uma das principais maneiras de aprimorar a jornada de compras B2B é por meio da complementaridade entre funil de vendas e CRM. Isso facilitará o processo para orientá-los ao longo do funil com mais assertividade, o que pode aumentar as chances de conversão e retenção.

E mais: com um CRM o funil de vendas fica mais organizado e os agentes conseguem pensar em ações mais personalizadas de acordo com as necessidades de cada cliente.

O Zendesk Sell, por exemplo, é um CRM de vendas completo que permite utilizar ferramentas de forma integrada, que conecta diferentes times na mesma plataforma e que reúne todas as informações sobre cada um dos clientes.

Além disso, o Sell facilita a atualização das oportunidades para que sua equipe sempre possa acessar, analisar e colaborar usando dados relevantes.

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