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O que é Custo de Aquisição de Cliente? Como calcular e reduzir?

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 3 setembro 2021
Última atualização em 8 março 2022

O CAC é a sigla para Custo de Aquisição de Clientes, que é a métrica que diz respeito ao valor que a empresa desembolsa para adquirir cada cliente. Esse cálculo torna possível um maior controle a respeito do que está dando certo ou não entre as ações de marketing da organização.

Se você trabalha com marketing digital, já deve ter se esbarrado nessa sigla em alguma das suas leituras. Apesar de não tão conhecida, essa é uma métrica super importante para mensurar a lucratividade de uma empresa e traçar metas para que este custo esteja de acordo com a realidade do seu caixa.

Leia o artigo para entender tudo sobre o Custo de Aquisição de Clientes: o que é, como calcular e dicas para reduzir o da sua empresa. Boa leitura!

O que é Custo de Aquisição de Clientes? 

O Custo de Aquisição de Cliente (ou, no inglês, Customer Acquisition Cost) é uma métrica que demonstra o quanto a sua empresa está investindo para conquistar cada um de seus consumidores.

Com esses números em mãos, é possível ter controle sobre quais produtos estão tendo um melhor resultado e quais campanhas e estratégias estão gerando lucratividade.  

É claro que, por se tratar de uma métrica (que deve ser atrelada a diversas outras para que seja desenhado um diagnóstico certeiro da empresa), o CAC não determina o sucesso ou fracasso de uma empresa.

Mas deve, sim, estar entre a lista dos principais parâmetros a serem levados em conta para analisar as ações de Marketing e Vendas de uma organização.

Com as redes sociais e a presença digital sendo uma realidade cada vez mais intrínseca às empresas na contemporaneidade, muitas vezes o cálculo do retorno no investimento nessas plataformas pode passar batido na hora de medir os resultados de algumas ações — o que pode ser fatal em longo prazo.

Por isso, estar atento aos números que dizem respeito ao Custo de Aquisição de Cliente é tão importante.

Neste artigo, iremos explicar como calcular o CAC da sua empresa, atrelá-lo a outras métricas (LTV, ROI e Churn Rate), diagnosticar se os números encontrados são positivos ou negativos e dicas para reduzir o Custo de Aquisição de Cliente a partir de ações de marketing e vendas!

Como calcular o CAC?

Antes de mais nada, é preciso saber que o cálculo do Custo de Aquisição de Cliente requer dados detalhados a respeito de todas etapas do processo de marketing e vendas. É importante saber qual o investimento em cada etapa e qual o retorno gerado por cada uma delas.

Quanto mais informações estiverem ao seu alcance, mais assertivos serão os resultados alcançados. Consequentemente, melhores serão os ajustes para que a métrica em questão seja incrementada e apresente bons resultados.

Fazer o cálculo é uma tarefa mais simples do que parece. Para isso, é preciso dividir a soma dos investimentos pelo número de clientes adquiridos:

CAC = total de investimentos ÷ nº. de clientes adquiridos

Mas quais investimentos considerar neste cálculo específico? Somente aquelas que dizem respeito a aquisição direta de clientes, como as áreas de marketing e vendas. Portanto, deixe de lado os dados sobre as áreas administrativas e de desenvolvimento de produto, por exemplo. 

Devem ser inseridos no cálculo de investimentos os seguintes itens:

  • Salários;
  • Comissões;
  • Treinamentos e capacitações;
  • Softwares e ferramentas;
  • Publicidade;
  • Assessoria de imprensa.

Sobre o que deve ser considerado no item "número de clientes" do cálculo, a lógica é bastante parecida. Só serão considerados aqueles consumidores que foram prospectados de maneira direta pelas ações da equipe de Marketing e Vendas.

Também é necessário que seja feito um recorte de tempo, para que seja possível fazer um comparativo a respeito de como o cliente se comporta em cada período específico.

O que é um bom CAC e qual a sua importância?

Tendo em mãos os dados necessários e realizado o cálculo, talvez a pergunta mais óbvia é: certo, mas o meu CAC é bom ou não?

Como cada negócio possui diferentes particularidades, como porte e aporte, por exemplo, não existe um valor certo ou errado que funcione de maneira genérica para todo tipo de empresa. No entanto, cada resultado pode apresentar aquilo que é necessário para que o empregador identifique seus pontos altos e fortes!

Se tivermos em mente uma loja de sapatos, por exemplo, ele deve ser menor do que o valor médio investido por cada cliente em uma compra na loja.

Se o CAC for de R$ 100 e o valor médio de compra for R$ 50, há um prejuízo de 50% por parte da sua empresa. No entanto, se o inverso acontecer, e ele for de R$ 50 e o valor médio de venda for R$ 100, a loja está obtendo um retorno maior do que é investido para conquistar cada novo cliente.

Ou seja:

  1. Acompanhe a métrica em diferentes períodos  ;
  2. Avalie o valor do CAC em relação ao gasto médio dos clientes;
  3.  em conta o contexto da empresa;
  4. A partir disso, crie estratégias para melhorá-lo.

Além de ser uma métrica que ajuda a colocar na ponta do lápis o retorno daquilo que está sendo investido em marketing digital, este tipo de número consegue ajudar o empregador a tomar melhores decisões no que diz respeito a este aspecto da sua empresa.

Se essa métrica não está bem das pernas, algo precisa ser feito para que a empresa consiga alcançar um bom desempenho. 

Ticket Médio, LTV, ROI e Churn Rate: quais as diferenças e como atrelá-los?

Para saber se um negócio está investindo racionalmente na conquista de clientes, existem duas outras métricas tão importantes quanto para equilibrar a lucratividade da sua empresa.

Uma vez que o artigo já se debruçou sobre o Custo de Aquisição de Cliente, é importante estar atento às possibilidades que a LTV e o ROI podem te oferecer. Vamos falar sobre algumas outras métricas:

  • Ticket Médio;
  • Lifetime Value (LTV);
  • Retorno de Investimento (ROI).

Ticket Médio

Antes de entrar nestes tópicos propriamente ditos, há uma outra métrica que pode ser útil na hora de vislumbrar o todo, o Ticket Médio. Ele se trata de um indicador de performance de vendas que faz referência ao valor gasto em uma compra e é calculado em função do valor das vendas totais divididas pela quantidade dessas vendas. 

Lifetime Value (LTV)

O Lifetime Value (LTV), que pode ser traduzido para o português como "valor vitalício" ou algo como "tempo de vida do cliente", é utilizado para que seja calculada a média de tempo em que o consumidor é rentável para a empresa. Em resumo, quanto mais o cliente gastar em cada compra e quanto mais tempo for fiel a empresa, maior o LTV.

Para efetuar o cálculo, no entanto, é preciso ter em mãos o valor do CAC da empresa, uma vez que a fórmula para obter o LTV simples é a seguinte: 

(Receita anual por cliente × relacionamento com o cliente em anos) - Custo de Aquisição do Cliente

Para identificar se a relação entre CAC e LTV demonstram um bom funcionamento na estrutura de custo e margens de lucro, algumas empresas determinam que o LTV tem de ser ao menos três vezes superior. As mais lucrativas chegam a ter o LTV cinco vezes maior.

Talvez te interesse ler: Lifetime Value (LTV): o que é e como calcular esse KPI

Retorno de Investimento (ROI)

Já o Retorno de Investimento (ROI), é a métrica que diz respeito, como a sua nomenclatura sugere, do retorno financeiro que a empresa realizou para conquistar cada cliente através de um período de tempo específico. Para calcular o ROI, é necessário pegar o ganho obtido, subtrair pelo investimento e dividir o resultado pelo investimento inicial.  

No ROI, é preciso estar atento a duas possibilidades diferentes. No e-commerce, no qual as vendas não costumam ser tão recorrentes, o Custo de Aquisição do Cliente tem que ser inferior ao Ticket Médio dos produtos que são comercializados na loja.

Já em serviços de assinatura, que funcionam através de um pagamento recorrente, o custo de aquisição do cliente tem de ser inferior ao Lifetime Value. 

Churn Rate

Estar atento a isso é importante para diminuir uma outra métrica importante, o Churn Rate (taxa de rotatividade, em português). Esse número identifica a quantidade de clientes que deixaram de utilizar os serviços da sua empresa.

Estar atento a este número possibilita que haja uma identificação de padrões de saída e permite com que seja possível criar estratégias para evitar que as perdas aconteçam.

9 dicas de como reduzir o CAC da sua empresa

Conforme ficou explicitado nos itens anteriores, para que o Custo de Aquisição de Cliente seja melhorado, é preciso que ele seja reduzido. A lógica é bastante simples: quanto menos for desembolsado para que um novo cliente seja conquistado, maior é o lucro da empresa e, por tanto, maior é a possibilidade de que ela cresça.

Para reduzi-lo, é preciso apostar na estratégia correta de marketing e vendas para conquistar o seu consumidor. Ou seja, entre as opções disponíveis, é preciso escolher aquela que melhor apresentará resultado diante dos seus clientes em potencial. 

Para isso, é necessário adotar algumas estratégias nas áreas de Marketing e Vendas. Conheça algumas dicas práticas:

  • Alinhamento entre as equipes de Marketing e Vendas;
  • Inbound Marketing;
  • Marketing de conteúdo;
  • Pontos de conversões;
  • Inside Sales;
  • Aceleração no ciclo de vendas;
  • Conversion Rate Optimization (CRO);
  • Programa de indicação;
  • Automação de marketing.

1. Alinhamento entre as equipes de Marketing e Vendas

Conseguir estabelecer uma relação bem azeitada entre as equipes de Marketing e Vendas da sua empresa é o principal passo para que o CAC seja otimizado.

Ao contrário do que costuma acontecer em algumas organizações, é preciso que estes dois times trabalhem em sintonia, falando o "mesmo idioma" - afinal elas são as duas partes da equação que determinam o Custo de Aquisição do Cliente.

Uma boa relação entre as duas partes permite com que a comunicação seja mais efetiva e que a tomada de decisão, portanto, torne-se ainda mais assertiva. 

2. Inbound Marketing

Ao contrário do que acontece no marketing tradicional, quando anúncios mais intrusivos são utilizados, o Inbound Marketing procura conquistar o consumidor através da elaboração de um conteúdo que os seja útil de alguma forma. Como a otimização do conteúdo é a proposta principal e não a aquisição de uma mídia paga, há uma redução no valor investido, uma vez que o contato com o cliente em potencial ocorrerá de maneira orgânica.

O Inbound Marketing adota a estratégia de funil de vendas, que busca aprimorar a gestão de relacionamento com o cliente durante toda a sua jornada de compra, de modo que ao chegar ao chamado "final do funil", o consumir já se encontra na fase da aquisição propriamente dita.

3. Marketing de conteúdo

Talvez a estratégia mais comum para obter um Inbound Marketing de sucesso é apostar no marketing de conteúdo a partir da criação de uma plataforma que disponibiliza um conteúdo bem escrito e aprofundado a respeito daquilo que é produto da empresa.

Neste site ou blog, são hospedadas dicas e soluções para que o potencial cliente consiga ter as suas dúvidas sanadas. 

O marketing de conteúdo possui como função principal, portanto, informar os clientes ou os potenciais de modo com que a imagem da marca em seus imaginários passe a ser a de referência naquele assunto específico - tudo isso feito de maneira orgânica e espontânea. 

4. Pontos de conversões

Entre as possibilidades que estão inseridas em um contexto de marketing de conteúdo mas merecem uma atenção especial, estão os chamados pontos de conversões.

Eles são qualquer conteúdo que incentiva com que o potencial consumidor deixe de ser potencial e se torne um consumidor efetivo. Este conteúdo pode ser aplicado de várias maneiras, como e-mails ou redes sociais, por exemplo.

5. Inside Sales

A possibilidade de implementar as vendas remotas ao invés daquelas que são realizadas através de viagens, de modo a evitar custos de passagens, hospedagem e alimentação da equipe, reduzindo de forma substancial o investimento em aquisição de novos clientes.

6. Aceleração no ciclo de vendas

A relação aqui é diretamente proporcional: quanto mais tempo se dedica para que leads sejam convertidos em cliente, maior será o investimento e, consequentemente, maior é o custo de aquisição do cliente.

Acelerar o ciclo de vendas permite, através de leads assertivos, é uma boa maneira para tornar mais curta a trajetória percorrida funil de vendas

7. Conversion Rate Optimization (CRO)

O CRO, ou Otimização da Taxa de Conversão, é uma técnica utilizada para aumentar o número de visitantes do site que realizam uma ação desejada. A partir de melhorias na experiência do usuário e de alguns testes, é possível aumentar o número de visitantes do site que se convertem em clientes.

Mas como isso pode reduzir o meu CAC? O motivo é simples: essa técnica foca em aumentar a taxa de conversão de páginas, logo o investimento em aquisição continua o mesmo, apenas há um aumento no número de visitantes que se tornam clientes.

E como faz para aplicar essa estratégia na prática? Os princípios são os seguintes: análises, testes e dados. O primeiro passo é analisar a página para entender se há a possibilidade de melhorar a experiência do usuário, seja mudando um texto ou o visual.

Em seguida, é importante avaliar os dados da página no Google Analytics e outras ferramentas. Essas informações podem ser extremamente relevantes para encontrar oportunidades de otimização.

Por fim, ressaltamos a importância de fazer testes. Eles podem ser realizados com configurações simples no Google Optimize. Assim, você pode comparar a performance da página com mudanças específicas.

8. Programa de indicação

Também vale a pena considerar a introdução de um programa de indicação para seus clientes. Clientes indicados são 25% mais rentáveis e 18% menos propensos a cancelarem o produto ou serviço, segundo estudo publicado no Journal of Marketing.

Essa estratégia pode resultar em uma grande queda do CAC. A indicação de clientes é uma tática orgânica, ou seja, não há investimentos em publicidade ou anúncios. Logo, isso significa que existe a possibilidade de gerar uma receita relevante com um baixo investimento.

Porém, programas de indicação não são para todas as empresas. Alguns modelos de negócio podem ter dificuldades em implementar essa estratégia, bem como é necessário ter um produto ou serviço de alta qualidade e satisfação. Afinal, ninguém indica solução que não gosta ou que ruim, certo?

Para usar essa técnica na prática é preciso realizar pesquisas profundas com os consumidores. Dessa forma, é possível descobrir quais incentivos que os fariam indicar a solução. Com essas informações, pode-se definir os prêmios adequados e montar o modelo de indicação.

9. Automação de marketing

Alguns serviços do marketing da sua empresa podem ser automatizados (como chatbots de WhatsApp ou disparos de e-mails pré-programados, por exemplo), de modo que não seja necessário a contratação de pessoal ou demandar tempo da equipe para fazê-lo — tornando-a disponível para se dedicar em outras atividades que tragam retorno positivo para a empresa.

A Zendesk possui uma suíte de soluções como o chatbot e diversos outros produtos. O software de atendimento Zendesk funciona como uma maneira de potencializar o relacionamento da empresa com o consumidor, através de uma otimização no engajamento e na experiência ao cliente. Conheça as opções e encontre a melhor para você!

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O software de suporte ao cliente da Zendesk é fácil de usar e oferece uma melhor experiência de atendimento.

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