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O que é Customer Effort Score?

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 14 Janeiro 2021
Última atualização em 14 Janeiro 2021

Customer Effort Score, ou CES, é uma métrica utilizada para mensurar o nível de esforço de um cliente para adquirir um produto, resolver um problema junto à sua empresa, ter a sua dúvida respondida etc.

Seu resultado serve para aprimorar processos, tornando a experiência do cliente mais fácil e fluida em diferentes etapas da sua jornada de relacionamento com a marca.

O que é Customer Effort Score? 

Customer Effort Score, em português, Pontuação de Esforço do Cliente, é uma métrica que visa mensurar quanto de esforço o cliente precisa empregar para utilizar os seus produtos e/ou serviços.

Essa análise ajuda a avaliar o nível de satisfação e de sucesso dos seus consumidores. Por isso, tende a ser aplicada paralelamente a outros indicadores, tais como o Net Promoter Score (NPS) e o Customer Satisfaction Score (CSAT).

O que significa a sigla CES?

CES é a sigla utilizada para identificar a métrica Customer Effort Score. 

Como surgiu o Customer Effort Score?

A métrica Customer Effort Score surgiu em uma pesquisa publicada em 2010 pela Harvard Business Review, denominada “Stop Trying to Delight Your Costumers”, na tradução “Pare de tentar agradar seus clientes”.

A proposta principal era mostrar que, nem sempre, encantar e surpreender os clientes é o caminho para fidelizá-los.

Por vezes, facilitar os processos, reduzindo os esforços para que o consumidor chegue ao resultado esperado pode ser bem mais vantajoso.

Para que serve o Customer Effort Score?

O Customer Effort Score serve para fazer uma análise de quanto o seu cliente precisa se esforçar para comprar os seus produtos, ser atendido, ter um problema resolvido, entre outras questões pertinentes ao relacionamento dele com a sua empresa.

Essa métrica ajuda a avaliar se a complexidade dos seus processos são compatíveis com a expectativa que o cliente tem com a sua marca.

Como funciona o Customer Effort Score?

O Customer Effort Score funciona baseado em uma única pergunta, por exemplo:

  • Qual o nível de dificuldade para ser atendido por este canal?
  • Quanto de esforço você precisou aplicar para utilizar a nossa solução?

Ainda que seja um único questionamento, o CES ajuda a pressupor se o cliente teve uma experiência ruim com os seus serviços, se está frustrado com o seu produto, entre outras análises.

Por que usar o Customer Effort Score?

O Customer Effort Score é uma maneira de avaliar a percepção que o cliente tem sobre o que é entregue pela sua empresa.

Desse modo, se tem a chance de aprimorar os processos e entregar aos consumidores etapas mais otimizadas.

Além disso, facilitar a vida do cliente pode impactar diretamente nas suas taxas de fidelização e nos índices de LTV (Lifetime Value) da sua empresa.

Quando e onde usar o Customer Effort Score?

O Customer Effort Score, ou simplesmente CES, pode ser utilizado para mensurar o nível de satisfação dos seus clientes em diferentes processos.

Desse modo, essa pesquisa pode ser aplicada para avaliar a dificuldade de acessar um canal de atendimento, o uso de um produto, a instalação de um serviço etc.

No entanto, é fundamental solicitar a análise do cliente imediatamente ao término do processo. Por exemplo, logo após a finalização de uma compra via internet, ao concluir a assinatura de um serviço, entre outros momentos.

Demorar para solicitar respostas ao seu CES pode levar o cliente a esquecer a experiência, ignorar a sua solicitação de análise ou avaliar o processo errado.

Como calcular o Customer Effort Score?

O cálculo do Customer Effort Score pode ser feito utilizando a seguinte fórmula:

CES = número de total de ocorrências / número total de respostas

Vale lembrar que as respostas não são quantitativas, mas sim qualitativas. Considerando isso, é preciso transformá-las para chegar os resultado.

Por exemplo, uma pesquisa com 300 clientes que responderam à questão “Qual o nível de dificuldade para solicitar a instalação do nosso serviço?” teve as seguintes respostas:

  • Extremamente difícil (1): 20 clientes
  • Muito difícil (2): 30 clientes 
  • Difícil (3): 42 clientes
  • Aceitável (4): 53 clientes 
  • Médio (5): 50 clientes
  • Fácil (6): 45 clientes
  • Extremamente fácil (7): 60 clientes

Aplicando a fórmula temos:

CES = (20 x 1) + (30 x 2) + (42 x 3) + (53 x 4) + (50 x 5) + (45 x 6) + (60 x 7) / 300

CES = (20 + 60 + 126 + 212 + 250 + 270 + 420) / 300

CES = 1.358 / 300

CES = 4,52

Tendo como base o parâmetro deste exemplo — 1 para extremamente difícil; 2 para muito difícil; 3 para difícil; 4 para aceitável; 5 para médio; 6 para fácil e 7 para extremamente fácil —, entende-se o CES da empresa é aceitável.

Ou seja, os clientes nem têm grandes dificuldades para solicitar a instalação do serviço, nem consideram o processo muito fácil.

Como implementar o CES?

O Customer Effort Score pode ser vista também como uma pesquisa de satisfação do cliente. Por isso, para implementar é indicado:

  • Definir o que será avaliado, por exemplo, produtos, serviços ou atendimento;
  • Determinar por qual canal será enviado, tais como e-mail, SMS, ao final do atendimento via chatbot para site, entre outros
  • Estabelecer os parâmetros
  • Coletar as respostas
  • Fazer a mensuração

É importante lembrar que tanto essa quanto outras pesquisas de satisfação do cliente devem ser utilizadas como ferramentas para aprimoramento dos serviços, do relacionamento e da experiência do seu público