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Lifetime Value (LTV): o que é e como calcular esse KPI

Por Zendesk

Última atualização em 18 setembro 2023

Se você ainda não sabe o que é Lifetime Value (LTV), chegou o momento de aprender sobre essa métrica para reter cada vez mais clientes e aumentar o ticket médio de cada um deles. 

Afinal, atrair novos consumidores é um desafio enfrentado por todas as empresas. Por isso, é fundamental mantê-los atrelados ao seu negócio pelo máximo de tempo possível para fazer valer o investimento feito nessa atração.

Segundo uma pesquisa da Harvard Business School, o crescimento das taxas de retenção de clientes em 5% pode aumentar os lucros de uma empresa de 25% a 95%. E é justamente nessa retenção e extensão do ciclo de vida do cliente que o Lifetime Value (LTV) atua. 

Continue lendo este artigo para entender o que é essa métrica, por que é importante acompanhá-la e o que fazer para melhorar o Lifetime Value (LTV) da sua empresa. Ao final desta leitura, você terá aprendido:

  • O que é LTV (Lifetime Value)?
  • Como calcular LTV?
  • Qual a importância do Lifetime Value (LTV) para sua empresa?
  • Como melhorar o Lifetime Value (LTV) do seu negócio
  • LTV e Customer Lifetime Value (CLV): qual a diferença?
  • Qual a importância do Lifetime Value (LTV) para sua empresa?
  • Vantagens de conhecer seu LTV
  • Como calcular o LTV e o CAC pode ajudar os negócios?
  • Como melhorar o Lifetime Value (LTV) do seu negócio

O que é LTV (Lifetime Value)?

Lifetime Value (LTV) é um KPI de vendas que mensura o valor (lucro líquido) que um cliente gera para uma empresa enquanto mantém um relacionamento com ela. 

Em tradução livre, o termo significa “valor vitalício” ou “valor do tempo de vida”, podendo também ser considerado como a “vida útil” do cliente, pois é o quanto de receita que o consumidor representa para o negócio durante um determinado período.

De modo simplificado, é quanto de dinheiro o seu cliente dará para você enquanto ele estiver comprando os seus produtos e/ou contratando seus serviços. 

Agora que entendemos o que é o Lifetime Value (LTV) do cliente, vamos descobrir como calculá-lo.

Como calcular LTV?

A fórmula para calcular o LTV é a seguinte:

  • LTV = (Ticket médio x média de compras por cliente ao ano) x média de tempo de retenção de clientes 

Para entender melhor como calcular o tempo de vida, tomemos o seguinte exemplo. Imagine que a sua empresa oferece uma assinatura anual de R$ 500 pela sua solução e que um determinado cliente utiliza tal solução por três anos. Depois desse período, ele nunca mais voltou a fazer negócio com sua marca. 

Isso significa que o LTV dele é de R$ 1.500 mil. Ou seja, a soma do quanto o cliente gastou com seu produto enquanto ele esteve vinculado à empresa.

É claro que o objetivo desse indicador não é calcular o “tempo de vida” de cada cliente separadamente, mas sim encontrar uma média tanto do valor gasto quanto do tempo de permanência para que, assim, você possa entender qual é o perfil do seu negócio e como melhorar esse KPI. 

Mais um exemplo de como calcular o valor do tempo de vida do cliente

Para facilitar o entendimento, vamos a mais um exemplo com números. Suponhamos que, por mês, os clientes de uma empresa gastam R$ 900 e os pagamentos são feitos mensalmente. Então, a média de transações ao longo de um ano é 12. E, além disso, o tempo de retenção é de 5 anos. 

Então: 

  • Ticket médio: R$ 900
  • Média transações feitas em um ano: 12
  • Tempo retenção: 5 anos

Colocando os valores na fórmula, chegaríamos a: 

  • (900 x 12) x 5 = R$ 54 mil. 

Esse é o LTV dos clientes da empresa do nosso exemplo. 

Exemplos de empresas que utilizam o LTV como estratégia de negócio

São várias as empresas que monitoram o LTV e utilizam esse indicador de desempenho para orientar suas decisões estratégias de negócio. Um exemplo emblemático e que sempre é citado como estudo de caso é a Starbucks.

Entenda no vídeo abaixo (em inglês):

LTV e Customer Lifetime Value (CLV): qual a diferença?

Apesar de semelhantes e tratarem, basicamente, da capacidade média que os clientes de uma empresa têm de gerar receita para o negócio, o LTV e o CLV não são a mesma coisa.

A principal diferença entre esses indicadores é a seguinte. Enquanto o LTV se refere à receita que o cliente gera dentro de tempo específico (a duração do relacionamento com a marca), o CLV tem a ver com a projeção dessa receita gerada pelo cliente considerando também os custos que a empresa e sua margem de lucro.

Ou seja, o CLV permite ter uma noção mais precisa e realista sobre os ganhos que cada cliente representa.

Como calcular o CLV?

A fórmula para calcular o CLV é a seguinte:

  • CLV = LTV x Margem de Lucro

O LTV você já sabe como calcular. A margem de lucro, por sua vez, é definida considerando os custos do negócio, o preço das soluções, investimentos em marketing, despesas fixas e variáveis, entre outros fatores.

Considerando o exemplo do tópico anterior, em que o LTV foi de R$ 54 mil, e uma margem de lucro desejada de 25%, temos:

  • CLV = 54.000 X 25%
  • CLV = 54.000 X 0,25
  • CLV = R$ 13.500

Portanto, a companhia tem um LTV de R$ 54 mil, mas um CLV de R$ 13.500. Na prática, qual o verdadeiro valor que o cliente gera para a empresa durante todo seu ciclo de vida.

Esse indicador é muito útil para elaboração de planejamento financeiro e definição de estratégias de negócio, pois evita que a companhia tome ações descoladas do seu potencial de ganhos.

Qual a importância do Lifetime Value (LTV) para sua empresa?

Entender o que é o LTV e analisar essa métrica é importante para ter insights principalmente sobre como está sendo a experiência do cliente com sua marca.

Segundo o relatório CX Trends 2023, realizado todos os anos pela Zendesk, 70% dos consumidores gastam mais com empresas que oferecem experiências do cliente fluidas, personalizadas e integradas.

Ou seja, o LTV funciona como uma espécie de termômetro da qualidade da experiência e do sucesso do cliente durante o relacionamento com a sua empresa.

O mesmo relatório apontou também que 66% dos consumidores disseram que uma interação ruim com uma empresa pode arruinar seu dia. Como consequência, eles tendem a gastar menos com ela ou até mesmo chegam a interromper o relacionamento. Dessa maneira, o LTV cai, puxando para baixo também a lucratividade do modelo de negócio.

No banner abaixo, você consegue acessar o relatório gratuitamente e ficar por dentro das principais tendências em Customer Experience:

Ao entender a experiência do cliente e medir o feedback em todos os principais pontos de contato, você pode começar a compreender os principais impulsionadores do seu LTV.

Além disso, o lifetime value permite realizar projeções de receita mais realistas, definir orçamentos assertivos para campanhas de Marketing com o objetivo de atração de novos clientes, bem como encontrar falhas no processo que precisam ser corrigidas. 

E, claro, acompanhar o LTV, fazer o monitoramento de resultados e investir em soluções para melhorá-los proporcionará a geração de negócios mais duradouros. Afinal, tão importante quanto atrair novos clientes é mantê-los engajados com a sua marca.

Nesse sentido, o Lifetime Value (LTV) é importante para sua empresa porque:

Pode significar aumento da receita ao longo do tempo

Quanto mais longo o ciclo de vida ou quanto mais valor um cliente traz durante esse ciclo de vida, mais receita uma empresa ganha. Portanto, acompanhar e melhorar o LTV resulta em mais receita.

Isso porque essa métrica identifica os clientes específicos que contribuem com mais receita para o seu negócio, o que permite que você atenda a esses clientes existentes com produtos/serviços que eles gostam e os deixe mais felizes. Clientes felizes estão mais predispostos a gastar mais dinheiro em sua empresa.

Assim, as empresas que estão ativamente voltadas para o sucesso do cliente estão obtendo mais receita devido ao aumento da satisfação do cliente.

Ajuda a identificar problemas na fidelização e retenção de clientes

Se você analisar o LTV como uma prioridade em seu negócio, poderá identificar quaisquer tendências preocupantes e criar ações para abordá-las.

Por exemplo, se você achar que o seu LTV está consistentemente baixo, você pode trabalhar para otimizar sua estratégia de suporte ao cliente ou programa de fidelidade para atender melhor às necessidades de seus clientes e retê-los.

Auxilia você a atingir seus clientes ideais

Quando você conhece o Lifetime Value de um cliente, também sabe quanto dinheiro ele gasta com sua empresa ao longo de algum tempo. Munido com essa informação, você pode desenvolver uma estratégia de aquisição de clientes que tenha como alvo os clientes que mais gastarão em sua empresa.

Pode contribuir para reduzir os custos de aquisição de clientes

Adquirir novos clientes pode ser caro. Conforme artigo da The European Business Review, estudos mostram que conquistar novos clientes é cinco vezes mais caro do que manter um cliente existente.

Além disso, de acordo com artigo da Forbes, um estudo realizado pela Bain & Company descobriu que aumentar as taxas de retenção de clientes em 5% aumenta os lucros em 25% a 95%.

Essas estatísticas mostram que é essencial que sua empresa identifique e nutra os clientes mais valiosos que interagem com sua empresa. Ao fazer isso, você terá margens de lucro mais altas, maiores Lifetime Value  do cliente e custos reduzidos de aquisição de clientes.

Vantagens de conhecer seu LTV

Como vimos, acompanhar o LTV é importante para sua empresa por uma série de fatores. Além deles, o cálculo do LTV para diferentes clientes traz uma diversidade de vantagens para sua empresa, principalmente na tomada de decisões de negócios. Conhecendo seu LTV, você pode determinar, entre outras coisas:

  • Quanto você pode gastar para adquirir um cliente semelhante e ainda ter um relacionamento lucrativo;
  • A quantidade exata que você pode esperar que um cliente médio compre ao longo do tempo;
  • Que tipos de produtos os clientes com o LTV mais alto desejam;
  • Quais produtos têm a maior rentabilidade;
  • Quais relacionamentos com clientes estão impulsionando a maior parte de suas vendas;
  • Quem são seus tipos de clientes mais lucrativos;
  • Utilizando seu LTV como base, você pode trabalhar para entender melhor seus clientes mais fiéis. Do que eles gostam? Por que eles continuam comprando de você?
  • Juntos, esses tipos de decisões podem aumentar significativamente a lucratividade do seu negócio.

Como o LTV pode ajudar na tomada de decisões estratégicas?

Como acontece com qualquer métrica que você acompanha nos negócios, saber o número não é suficiente. Você precisa usar seu LTV para moldar sua estratégia geral de negócios. 

Se o LTV do seu cliente estiver aumentando, isso pode significar que você deve continuar investindo no desenvolvimento de produtos ou em suas equipes de sucesso do cliente. 

Se o seu Lifetime Value estiver em declínio, isso pode indicar que sua estratégia de marketing mais recente pode precisar de uma reformulação. 

Um dos principais benefícios de entender o LTV é, como vimos, que ele pode ajudá-lo a reduzir significativamente seus custos de aquisição de clientes (CAC) ao longo do tempo. 

Mas, além do cálculo de um e de outro, do LTV e do CAC, sabia que também é interessante calcular o valor entre eles? O resultado da proporção LTV/CAC é um dado igualmente importante para o seu negócio. 

Como calcular o LTV e o CAC pode ajudar os negócios?

Para calcular o LTV em relação ao CAC da sua empresa, basta dividir um pelo outro, ou seja, dividir o LTV pelo CAC. Essa proporção deve ser menor do que 3 (porque, veremos melhor a seguir). Esse cálculo ajuda a sua empresa em pelo menos dois pontos:

Ajuda a saber quanto gastar na aquisição de clientes

Esse ponto vimos rapidamente no tópico sobre vantagens de conhecer seu LTV, mas agora entenderemos melhor como isso funciona.

Idealmente, a relação LTV/CAC deve ser de 3:1, o que significa que você deve ganhar 3x do que gastaria na aquisição desses clientes. Por exemplo, se o LTV de um cliente que você deseja é de R$ 100 e você deseja atingir uma proporção LTV/CAC de 3:1, precisará gastar até aproximadamente R$ 30 em uma aquisição.

Contribui para obter mais investimentos

Se seus clientes valem três vezes o valor da aquisição, os investidores muito provavelmente se interessarão pelo seu negócio. 

Afinal, esse dado mostra aos investidores que a sua empresa tem um produto com uma ampla adaptação ao mercado e seu forte LTV:CAC hoje provavelmente é sustentável em níveis semelhantes ao longo do tempo.

Como melhorar o Lifetime Value (LTV) do seu negócio

Melhorar o LTV significa investir em estratégias que façam com que os consumidores fiquem cada vez mais tempo atrelados à sua empresa e também que passem a gastar mais com suas soluções. 

Veja algumas ações que podem impulsionar o lifetime value do seu negócio. 

1 – Crie uma cultura customer centric

A estratégia de customer centric coloca o cliente como centro de todas as decisões da empresa e, por consequência, proporciona maior satisfação e retenção de clientes e também aumenta o ticket médio e o lifetime value, entre uma série de benefícios. 

Para criar uma cultura com foco no cliente, é preciso ouvir o que eles têm a dizer, mapear a jornada do consumidor e investir em ações que sejam baseadas nas necessidades e demandas do seu público.

2 – Foque no sucesso do cliente

O sucesso do cliente se tornou mais conhecido pelo termo em Inglês customer success e se refere a estratégias que visam a garantir que o cliente esteja sempre satisfeito com a compra feita com sua empresa. 

Isso significa que a sua solução de fato deve entregar o que promete para que a experiência do cliente seja completa e que ele atinja os resultados esperados por meio do produto oferecido pelo seu negócio. 

3 – Faça um pós-vendas poderoso

O pós-vendas é uma etapa-chave para assegurar a satisfação e a fidelização dos clientes. Acontece que muitas empresas não dão a devida atenção para esse aspecto e perdem a oportunidade de cultivar um relacionamento de longo prazo com seus clientes e, consequentemente, aumentar o LTV.

Tendo isso em vista, não “esqueça” do cliente depois que a compra for finalizada. Faça novos contatos para verificar como tem sido a experiência dele com o produto e se ele precisa de ajuda. Auxilie seus clientes no processo de onboarding e implementação da solução adquirida.

Veja também: O que é Onboarding de clientes? Qual objetivo dessa estratégia?

4 – Foque em melhorias na qualidade do atendimento

Um atendimento personalizado, humanizado e de qualidade exerce papel crucial quando o cliente precisa decidir se continua ou não se relacionando com uma marca.

O já citado relatório CX Trends 2023 não nos deixa mentir: os clientes querem mais personalização. 62% acreditam que as empresas poderiam fazer um trabalho melhor ao personalizar suas experiências. E isso passa pelo atendimento.

Portanto, para promover a melhoria constante desse setor fundamental, realize pesquisas de satisfação para saber dos próprios clientes o que eles acham que pode ser melhorado.

5 – Adote estratégias de upsell e cross-sell

Cross-sell e upsell são estratégias de extrema relevância para aumentar o Lifetime Value dos clientes. Afinal, elas tratam justamente de impulsionar a geração de receita por parte dos clientes.

No upselling, o cliente é persuadido a fazer um upgrade; ou seja, a migrar para uma versão mais avançada ou com mais recursos daquele produto que adquiriu originalmente.

Já no cross-selling, tenta-se vender para o cliente um produto complementar ao que ele já tem e que vai ajudá-lo a ter uma experiência melhor.

Entenda mais sobre esse assunto neste conteúdo: Você sabe o que é Upsell e Cross Sell? Veja como dar um power up nas suas vendas!

6 – Segmente seus cliente

A segmentação de clientes é uma prática que pode te ajudar a direcionar melhor as suas estratégias. Por exemplo, ao segmentar os clientes de acordo com o LTV de cada um, é possível se concentrar naqueles com maior potencial de gerar receita para o seu negócio.

No caso daqueles com LTV baixo, você consegue pensar em ações com foco em retenção ou aumento do ticket médio, por exemplo.

Um software de CRM pode ser muito útil nessa missão. Saiba mais:

7 – Dedique-se ao relacionamento com o cliente

Estabelecer uma conexão com os consumidores e proporcionar a melhor experiência possível enquanto eles estiverem com sua empresa é fundamental para criar um verdadeiro relacionamento com o cliente

Para isso, trate-o sempre com educação e empatia, antecipe seus problemas, ofereça soluções que de fato resolvam suas dores e treine seu time de vendas para fazer um atendimento de excelência. 

8 – Tenha ferramentas que otimizem o atendimento ao cliente

Já que estamos falando em atendimento de excelência, um software de suporte ao cliente ajudará sua empresa a alcançar esse objetivo e, assim, maximizar a “vida útil” dos consumidores com a marca.

O Zendesk Support, por exemplo, centraliza todas as ações de atendimento em um só lugar, o que proporciona otimização da comunicação e a torna pessoal e eficiente. Além disso, a ferramenta oferece insights para mensurar e melhorar o suporte, bem como conta com uma série de relatórios de desempenho que ajudarão a identificar lacunas que precisam ser resolvidas.

9 – Acompanhe outras métricas para ter uma visão macro

Como vimos, existem outras métricas de vendas que podem e devem ser analisadas em conjunto com o LTV, por isso é importante escolher as que fazem mais sentido para a sua estratégia e que te ajudem a ter uma visão mais ampla do desempenho do seu negócio. 

Além do custo de aquisição por cliente (CAC), que citamos acima, o retorno sobre investimento (ROI), taxa de conversão, ciclo de venda e receita recorrente mensal (MRR), para citar alguns exemplos. 

Viu como não é difícil entender o que é Lifetime Value (LTV) e como calculá-lo? O próximo passo agora é começar a analisá-lo para encontrar pontos que precisam ser melhorados nas ações do seu negócio e investir em soluções que ajudem você a alavancar esse KPI, com o Zendesk Support.

Conheça o Zendesk Support agora mesmo e veja como ele poderá aumentar o LTV da sua empresa!

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O software de suporte ao cliente da Zendesk é fácil de usar e oferece uma melhor experiência de atendimento.

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