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O que é Customer Success? Entenda o conceito, a importância e como aplicar na sua empresa

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 17 Abril 2020
Última atualização em 5 Janeiro 2021

Você sabe o que é Customer Success (ou, em português, Sucesso do Cliente)? Sucesso do Cliente é o nome dado ao setor responsável por garantir que os clientes de um produto ou serviço obtenham o melhor resultado possível após a compra. Ele é um grande aliado para a satisfação e o encantamento do cliente, e, sobretudo, pela retenção e fidelização

Aqui, vale lembrar que, se uma empresa aumenta a taxa de retenção em 5%, pode conseguir um crescimento de, aproximadamente, 25% nos lucros, segundo cálculo da Bain & Company.

Encontramos outro dado que reforça que a retenção de clientes é mais lucrativa do que a busca por novos no site Neil Patel. Para ele, concentrar na aquisição tende a custar até 7 vezes mais para um negócio.

No entanto, para alcançar essa fidelização é preciso garantir que o cliente conquiste o que deseja por meio da relação que tem com sua empresa.

Ou seja, é trabalhar de modo que seu público tenha as dores e necessidades atendidas e que perceba que isso acontece graças ao serviço ou produto que você oferece.

Para te ajudar a entender o que é customer success e como o setor contribui para os resultados do negócio, preparamos este artigo. Continue a leitura para descobrir: 

  1. Afinal, o que é Customer Success?
  2. O que faz um customer success?
  3. Como promover o sucesso do cliente? 
  4. Customer Success x Customer Service: entenda a diferença 
  5. Qual a importância e os benefícios do Customer Success?
  6. Empresas se destacam por sua estratégia de Customer Success

Boa leitura! 

Afinal, o que é Customer Success?

Para saber de maneira mais completa o que é Customer Success, é preciso citar Lincoln Murphy, referência mundial no assunto:

“Sucesso do cliente é quando os clientes atingem o resultado desejado por meio de suas interações com sua empresa.”

Para deixar esse conceito mais claro, podemos usar as seguintes definições:

Resultado desejado: algo que o cliente precisa alcançar (a solução real para o seu problema) e qual experiência será oferecida para chegar a esse ponto;

Interações com a sua empresa: vão além da aquisição de um produto ou serviço do seu negócio. Na verdade, essa interação contempla todos os contatos do cliente com sua marca, desde a procura pela solução, passando pelo momento da compra, o pós-venda, a fidelização etc.

Antes de continuar a leitura, fica aqui a nossa dica de 8 livros de CS com insights incríveis sobre o assunto. Vá além do “o que é customer success” e mergulhe de cabeça no tema, preparando o seu negócio para entregar uma experiência de compra ainda mais completa ao cliente. 

O que faz um Customer Success? 

Além de saber o que é customer success, é importante termos em mente quais as atribuições do profissional da área. 

De forma resumida, podemos entender o papel do especialista em customer success como sendo manter o foco no resultado desejado pelos clientes e fazer o que for possível para ajudá-los a alcançá-lo

Mas, na prática, saber o que faz um customer success não é assim tão simples. Isso porque o profissional assume muitas tarefas diferentes no processo de garantia da satisfação do cliente e de construção de uma relação sólida para reter e fidelizar o consumidor. 

Veja a seguir algumas das atividades que retratam a função do customer success

Garantir a integração do cliente com o produto ou serviço adquirido

Um dos primeiros passos do customer success no pós-venda é se colocar à disposição do cliente para auxiliar na integração com o produto ou serviço adquirido. 

A ideia é que o profissional de customer success ajude a sanar dúvidas e dar dicas para otimizar a performance do produto de acordo com o objetivo do cliente. 

Atualmente, com a ajuda da tecnologia, o telefone deixou de ser o único meio de comunicação entre um CS e o cliente. Inclusive, há empresas inovando e criando webinars de customer success para reforçar etapas como a integração do cliente durante a implantação do serviço. 

Fazer follow up da experiência do cliente

Sim! O follow up não é uma atribuição exclusiva dos agentes de atendimento. Cabe ao customer success acompanhar de perto toda a familiarização do cliente com o produto adquirido e demonstrar (na medida certa) que está à disposição para consultorias e suportes.

Assim como no processo de vendas, o follow up do CS pode ser feito por diversos canais de atendimento: telefone, chat, WhatsApp, e-mail etc. 

Monitorar indicadores

Além de auxiliar os clientes em suas experiências, o profissional de customer success também precisa ser capaz de parametrizar, de fato, os índices de sucesso do cliente.

Para isso, ele utiliza indicadores e métricas que ajudam a comparar momentos do pós-venda e a direcionar estratégias de abordagem e acompanhamento. 

Mais à frente, falaremos com detalhes sobre alguns desses indicadores. 

Repescar clientes perdidos

Sim! Esta também é uma atribuição do profissional de CS. Por estar próximo do cliente no pós-venda — que, em alguns casos, é o último touchpoint entre o cliente e a marca —, cabe a este profissional identificar as razões que levam ao churn e traçar estratégias para “repescar” consumidores estratégicos. 

Identificar novas oportunidades de venda 

Estar em contato com o cliente após a conclusão da venda é uma oportunidade e tanto para perceber aberturas para indicar novos produtos ou um upgrade no produto adquirido. São os chamados cross-sell e upsell, respectivamente. 

Como promover o Sucesso do Cliente?

Agora que você sabe o que é Customer Success, deve estar imaginando como promovê-lo na sua empresa, certo?

De modo geral, o Sucesso do Cliente tem, como base, três pilares: engajamento, churn rate (taxa de cancelamento) e métricas.

Engajamento

O nível de engajamento do cliente com seu produto ou serviço depende muito do que é oferecido.

Por exemplo, uma solução de atendimento ao cliente tende a ser usada diariamente. Já um de controle de estoque, dependendo do tamanho da empresa, pode ter dia certo para ser utilizado.

No entanto, o sucesso do cliente só é alcançado quando ele compreende o valor da proposta que a sua empresa oferece e o quanto usar a sua solução de maneira recorrente ajuda a sanar seus problemas.

Churn

O churn, ou taxa de cancelamento, é outro importante fator a ser discutido quando se busca saber o que é Customer Success.

Isso porque ele é o indicativo de quantos clientes estão abrindo mão de usar aquilo que é oferecido por sua empresa. Ou seja, justamente o ponto que precisa ser modificado com essa estratégia.

Aqui, vale lembrar que um cliente não decide, da noite para o dia, desistir de algum serviço. Essa é uma possibilidade que passa em sua mente muito antes da decisão final.

Um exemplo dessa quebra de relação pode ser o atendimento recebido. Segundo Neil Patel, 71% dos consumidores tendem a encerrar o relacionamento com uma marca quando são mal atendidos.

Uma maneira de identificar pontos como esse é acompanhar de perto a jornada dos clientes, identificando padrões de comportamento e, dessa forma, conseguir se antecipar a problemas que podem levar aos cancelamentos.

Métricas de customer success

Outra importante ferramenta para promover no Sucesso do Cliente são as métricas.

Esses indicadores ajudam, entre outros pontos, a verificar como está a relação do cliente com o seu produto ou serviço, o que pode ser melhorado para que ele alcance cada vez mais resultados etc.

Existem diversas métricas que podem ser aplicadas, de acordo com o seu negócio. No entanto, as mais comuns são a NPS, a Health Score, a Expansão e a Ativação:

  • NPS (Net Promot Score): utilizada para verificar o grau de satisfação e de retenção de clientes;
  • Health Score: ajuda a identificar a “saúde” do cliente, ou seja, quem apresentar maior risco de cancelamento, quem precisa mais atenção, quais os mais engajados etc.
  • Expansão: é a taxa que mede o aumento da receita mensal recorrente; 
  • Ativação: identifica o número de clientes que usam a solução ativamente.

Mas, além disso, é interessante citar que empresas que sabem o que é Customer Success e sua necessidade, costumam ter um time exclusivo para essa função.

Assim, esses profissionais têm como foco promover a satisfação dos clientes, ajudando-os a obter os melhores resultados e as melhores experiências com as soluções oferecidas pelo seu negócio.

Com isso, algumas atribuições do time de Customer Success são:

  • Fazer, da melhor forma possível, a integração do cliente às soluções oferecidas;
  • Buscar evitar cancelamentos, procurando identificar os motivos para revertê-los;
  • Cultivar uma relação de confiança e empatia;
  • Prometer somente o que pode ser entregue e garantir que isso aconteça.

Ferramentas de Customer Success

Grande aliada no processo de vendas, a tecnologia também ajuda a entender, na prática, o que é customer success e como otimizar o serviço oferecido ao cliente. Escolher as melhores ferramentas de customer success pode ajudar a sua empresa a gerenciar e a otimizar suas estratégias voltadas ao sucesso do cliente ao analisarem informações durante pontos de contato e detectarem seu grau de satisfação.

Ter a ajuda de um bom software de customer success é essencial para planejar ações assertivas e focadas nas necessidades de cada cliente de forma personalizada.

Alguns exemplos de ferramentas de customer success são o software de CRM (Customer Relationship Management, ou gestão do relacionamento com o cliente) e uma plataforma de gestão de tickets (como o Zendesk Support), que ajuda a organizar as demandas dos clientes e solucioná-las com agilidade.


Customer Success x Customer Service: entenda a diferença 

Não é raro, ao saber o que é Customer Success, confundi-lo com SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) ou Customer Service. No entanto, esses dois setores possuem diferenças bem significativas.

A primeira delas é que o Sucesso do Cliente geralmente é um trabalho mais ativo, no qual sua empresa procura o cliente tanto para engajá-lo quanto para identificar pontos na oferta do serviço que precisam ser melhorados.

Já o SAC é reativo, ou seja, é o consumidor que entra em contato com a empresa sempre que precisa de algo, seja relacionado a uma reclamação, solicitação ou orientação.

Qual a importância e os benefícios do Customer Success?

Mas para saber mais sobre Customer Success, é importante também falar dos seus benefícios, que acabam atrelados à sua importância.

Promover o Sucesso do Cliente, além de fidelizar os clientes já existentes, também ajuda a conquistar outros.

De acordo com a Strikedeck, 1 consumidor satisfeito costuma dizer para 9 pessoas como está feliz com a solução encontrada. Essa ação, por sua vez, pode levar à conquista de novos clientes.

A mesma pesquisa mostra que o boca a boca é o principal fator por trás de 20 a 50% de todas as decisões de compra.

Quanto à fidelização, a Strikedeck levantou que:

  • Em média, clientes fiéis valem 10 vezes mais do que novos;
  • 2% de retenção de clientes tem o mesmo efeito que 10% de conversão;
  • 48% dos consumidores dizem que a relação estabelecida na primeira compra determina a fidelização ou não.
  • Com relação ao impacto da estratégia de Sucesso do Cliente no consumidor, 55% afirmam que pagariam mais por experiências melhores.

Empresas se destacam por sua estratégia de Customer Success

Como falamos, de acordo com Lincoln Murphy, o resultado desejado do cliente é a soma do resultado necessário com a experiência certa.

Considerando isso, quais empresas entenderam essa fórmula e podem ser vistas como bons exemplos de Customer Success?

Netflix

Um dos fundadores da mundialmente conhecida Netflix, provedora de filmes e séries de televisão via streaming, percebeu que a relação entre clientes e locadoras estava falida após ter que pagar multa pelo atraso na devolução de uma fita.

Com isso, surgiu a ideia de lançar uma plataforma na qual as pessoas pudessem assistir ao que quisessem, quantas vezes quisessem e sem se preocupar com prazos, resolvendo uma das maiores dores de quem utilizava o antigo serviço.

Nubank

O conhecido banco digital se destaca no que diz respeito ao Customer Success por conta do seu atendimento mais humanizado, até então incomum entre as organizações financeiras.

Seus Xpeers, como são chamados os atendentes, são responsáveis por desenrolar cada atendimento de maneira única, mantendo total foco no Sucesso do Cliente.

Assista ao vídeo a seguir para entender como o Nubank encanta seus clientes durante toda a jornada de compra com os “momentos WOW”: 

Spotify

Oferecendo serviço de streaming de música, podcast e vídeo, o Spotify entra nesta lista ao permitir que os clientes criem playlists próprias e totalmente personalizadas.

Com isso, seu público consegue atender suas “necessidades musicais” com poucos toques na tela, além de contar com uma vasta oferta de músicas e conteúdos que podem ser ouvidos quando quiserem.

Após todas essas informações deu para perceber como o Customer Success se tornou um diferencial de peso para os negócios que o desenvolvem?

Mas, para alcançar bons resultados, também é importante contar com as boas ferramentas.

A Zendesk oferece diversas soluções voltadas para atendimento ao cliente. É possível utilizar as ferramentas tanto em conjunto quanto separadas. Acesse o site da Zendesk e conheça todas elas.