Artigo

8 principais métricas de Customer Success que você precisa conhecer e acompanhar

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 26 November 2020
Última atualização em 26 November 2020

Sempre que pensamos em sucesso nos negócios é normal atribuir a conquista de novos clientes, mas no geral manter seus clientes pode sair bem mais barato do que adquirir novos, aí entra o conceito de CS. Por isso, confira neste artigo, as principais métricas de customer success.

Como falamos acima, as pesquisas já apontam que é de 5 a 25 vezes mais caro adquirir um novo cliente do que manter um cliente atual. Entretanto, ainda é muito comum que as empresas esqueçam de investir na fidelização de seus clientes. Se você quer mudar este cenário dentro do seu negócio, você está no lugar certo. 

O Customer Success, ou sucesso do cliente em portugês, se tornou um setor dentro das empresas. Seus profissionais buscam ajudar os clientes, entendendo suas necessidades  e contribuindo para que possam obter o melhor resultado do produto ou serviço adquirido. 

O que é Customer Success?

Como dissemos antes, o Sucesso do Cliente está atrelado ao quão seu cliente está satisfeito e feliz com o que a sua empresa oferece. 

Uma equipe de Customer Success age junto ao cliente pensando em estratégias que vão ajudá-lo a aproveitar melhor o produto ou serviço oferecido. 

O intuito do Customer Success é de reter os seus clientes, a partir da garantia de resultado. 

É sempre bom lembrar que apesar de ter esse elo com os clientes CS é diferente de Atendimento ou Suporte ao Cliente. 

A área de Customer Success age proativamente ajudando seus clientes a usarem as soluções que a sua empresa oferece de maneira integral, aproveitando o melhor que ela tem a oferecer. 

Já a área de suporte ao cliente, por exemplo, recebe as demandas dos clientes e ajudam eles a resolverem essas questões. Também devem oferecer um bom atendimento às demandas vindas dos clientes, mas são mais reativos a problemas mais pontuais de usabilidade, por exemplo. 

O que faz o Customer Success?

O profissional de CS é o elo entre o cliente e a empresa, uma forma de mapear o cliente de forma saber onde ele está e para onde levá-lo no pós-compra

É ele quem vai identificar o que o cliente está fazendo, o que não está fazendo, quais os resultados obtidos e qual ajuda pode ser oferecida em cada caso.

Um profissional antecipa os problemas e oferece soluções a partir do conhecimento que forma sobre o cliente. 

É importante que esse setor da empresa esteja por dentro de tudo no universo do cliente. Fazer reuniões periódicas para oferecer insights para estratégias que envolvam a solução oferecida pela empresa, é uma das práticas mais comuns da área.  

Quais as principais métricas de customer success?

Assim como todas as demais áreas da empresa, o setor de customer success também deve acompanhar métricas e tomar decisões embasadas no que elas apontam. 

Isso torna o trabalho mais assertivo, ajuda a controlar problemas e a eliminar gargalos e lacunas do processo, bem como facilita a aplicação de ações para a retenção de clientes. 

A seguir, listamos as principais métricas de customer success que toda empresa deveria se preocupar e medir: 

  1. Ativação
  2. NPS
  3. Expansion
  4. Adoção
  5. FRC
  6. Receita Recorrente Mensal 
  7. Lifetime Value
  8. Churn Rate

Ativação

O cliente contratou a sua solução. O que acontece depois? Ele precisa começar a usá-la, correto? Mas inserir uma ferramenta, um serviço ou um produto novo no dia a dia de um negócio pode ser mais trabalhoso do que inicialmente a gente pensa. 

É por isso que sua empresa deve fazer o máximo para ajudar o cliente nessa etapa. 

Ensinar o cliente a usar a solução e defina os primeiros passos que ele deve executar, como, por exemplo, cadastrar clientes no sistema. Dê um prazo e acompanhe a execução. 

Um cliente que acha muito complexo inserir a sua solução na rotina dele, pode desistir do negócio rapidamente. Mas acredite, os primeiros passos são os mais difíceis. 

A Ativação, então, é a métrica de customer success que diz respeito a porcentagem dos clientes da base que estão ativados. Ou seja, que já realizaram as primeiras tarefas com o sistema. 

Para medir isso com precisão, tenha a lista de primeiras tarefas necessárias para a conclusão dessa etapa, bem definidas internamente. 

NPS

O NPS, ou Net Promoter Score, é uma das principais métricas de customer success. Ela mede o quanto um cliente indicaria a sua empresa para alguém. 

O indicador é importante porque, se você tem muitos clientes promotores, ou seja, clientes que indicariam a sua empresa para outros, você tem clientes satisfeitos. 

Mas, se você tem muitos clientes detratores, você tem clientes insatisfeitos. 

Nesse caso, clientes insatisfeitos, podem ser entendidos como clientes que não tiveram sucesso com a sua solução. 

É claro que a insatisfação dos clientes pode estar relacionada a diversas questões. Por isso, ao identificar um cliente com NPS baixo, entre em contato e busque por feedback. 

A fórmula para calcular o NPS é:

Net Promoter Score = % CLIENTES PROMOTORES – % CLIENTES DETRATORES

Para entender como aplicá-la indicamos a leitura do artigo,Como aumentar o NPS: 5 dicas para elevar o índice de satisfação dos clientes na pesquisa de Net Promoter Score”. 

Expansion

Uma das métricas de customer success que podem ser muito úteis é a Expansão, ou Vendas Adicionais ou só expansão mesmo.

Nessa métrica é onde vemos a possibilidade de oferecer upgrades ou produtos ou serviços adicionais ao cliente, aumentando assim sua receita recorrente mensal.

Ele visa basicamente esses dois conceitos: up selling e cross selling. O upsell, que é quando acontece um aumento no "plano contratado" e o cross sell é a inclusão de outro produto ou serviço no pacote original do cliente.

Pelos termos você percebe que esse tipo de métrica é muito útil para o mercado de serviços, mas também se aplica para empresas de produtos e vendas de recorrência como certos tipos de alimento.

Mas porque essa é uma métrica de customer success?  Porque grande parte dos clientes só aceitam fazer um upsell e cross selling se estiverem satisfeitos com os resultados conquistados com a solução anterior e confiar que podem ganhar ainda mais com a nova solução proposta. 

Ao perceber que o serviço que você oferece gera melhorias e atende às demandas que ele possui, o cliente verá com bons olhos contratar pacotes mais completos, portanto mais caros.

Também é importante destacar que, se por acaso você estiver esbarrando em algum empecilho que o impede de vender mais, o customer success vai identificar isso com os feedbacks dos clientes. Nesses casos, a equipe deve criar estratégias para melhorar os resultados que o cliente alcança com os serviços e produtos contratados.

Como calcular?

Para medir essa métrica de customer success você precisará fazer um cálculo simples. 

Primeiro levante o total de receita recorrente de todos os seus clientes no final do mês, descontando as vendas novas, subtraia da receita recorrente total do começo do mês descontando a receita que for perdida por algum cancelamento ou diminuição nos pacotes. 

Fazendo a divisão de um para o outro você chega ao valor de expansão naquele mês.

Veja o exemplo e perceba que fica mais fácil entender esse cálculo.

Exemplo:     

Total de receita recorrente no início do mês = 300.000

Total de receita recorrente no final do mês = 420.000

Receita recorrente vindo de novas vendas = 50.000

Receita recorrente perdida dos churns = 15.000

Expansion = [(420.000-50.000)/(300.000-15.000)] – 1

Expansion = [(370.000)/(285.000)] – 1

Expansion = 1,29 – 1

Expansion = 0,12

Expansion = 12%

Ou seja, do seu total de clientes do início do mês que não cancelaram tivemos, 12% a mais de receita

Adoção

Essa métrica de customer success busca entender se os seus clientes estão de fato utilizando todas as funcionalidades do seu produto. 

É sempre importante ter em mente que para cada cliente uma funcionalidade vai ter mais valor que outra. Uma plataforma de gestão pode ter usuários mais iniciantes usando menos funções que os usuários mais experientes utilizam, por exemplo.

O que você precisa definir em cada caso são: quais as funcionalidades do seu produto o fazem ter alto valor agregado? Qual o percentual de clientes que usam essas funcionalidades? 

Isso é muito útil para entender se sua equipe está direcionando esforços para desenvolver as ferramentas que os seus clientes querem e valorizam.

Outro ponto importante que é necessário se atentar é que muitos clientes podem nem saber de algumas dessas funcionalidades.Por isso é importante monitorar os clientes que usam a plataforma de maneira limitada. Ou seja, sem aproveitar todas as funcionalidades que ela oferece.

Se for interessante, vale marcar uma reunião, mesmo remota, para mostrar a ele como as funções podem ser úteis para a empresa dele. 

Nunca apresente coisas aos clientes sem antes sondar se eles podem se interessar e se a funcionalidade da ferramenta realmente pode ser útil para ele. 

Estude caso a caso e chegue preparado para oferecer algo que possa gerar mais sucesso para aquele cliente. 

FRC

Das métricas de customer success o FRC ou First Contact Resolution é aquela que basicamente serve para fazer um levantamento da taxa de resolução de problemas do seu time de suporte.

Essa métrica vai levantar quanto tempo demorou para que um problema apontado pelo cliente ter sido resolvido. 

Todo mundo espera adquirir um produto ou serviço que não apresente problemas, mas isso invariavelmente acontece e quando acontecer o tempo médio de atendimento e de resolução tem que ser o menor possível.

Um cliente insatisfeito que demora para ser atendido e ter seu problema solucionado tem grandes chances de evadir.

 O acompanhamento desse indicador também irá permitir que você identifique os problemas que geralmente demandam mais tempo para serem atendidos, os famosos "pepinos".

Receita Recorrente Mensal 

Essa métrica de customer success que também é conhecida como MMR ou Monthly Recurring Revenue, é muito comum em empresas onde (o nome já diz) se tem recorrência na compra ou possuem um serviço que é pago como uma mensalidade, uma espécie de assinatura.

Ela dá conta do que a sua empresa recebe de forma repetida, seja semanal, mensal ou anual, uma forma de medir o quanto sua empresa fatura.

Lembra que falamos do upsell e cross-selling? Então essa métrica também ajuda na hora de calcular o faturamento advindo de um cliente que aumentou o pacote ou adquiriu outros produtos ou serviços.

Mas e se a minha empresa não for desse modelo de pagamento por mensalidade ou assinatura, dá para usar essa métrica no meu CS? 

Sim, é possível adaptar passando para pagamento anual, dessa forma você consegue mensurar o valor de renda recorrente mesmo que seus clientes comprem de forma não fixa.

Basta você multiplicar o número de clientes ativos no mês pelo valor pago por cada um.

Se você tiver 50 clientes que paguem R$300,00 reais cada pelo produto A seu é só fazer essa conta:

MMR(a) = 50 x 300 = 15.000

E se para um produto B você tiver 100 clientes pagando R$ 450 cada, você terá:

MMR(b) = 100 X 450: 45.000

Logo, a sua receita corrente total será a soma das duas anteriores:

MMR total: 15.000 + 45.000 = R$60.000,00

Isso quer dizer que, naquele mês, o seu faturamento de pagamento recorrente foi de R$60 mil.

Além da métrica de Expansion, existe outra que se relaciona com o MMR, que vamos falar no próximo tópico.

Lifetime Value

Isso significa identificar o quanto cada um dos seus clientes geram de faturamento na sua empresa durante o tempo que se mantém como clientes. 

Dessa forma é possível você olhar para o valor que eles geram e comparar com o quanto você investiu para atrair esses clientes. Funciona para saber se suas campanhas de Marketing estão valendo a pena.

Se o valor que você recebe por cada cliente for de R$300,00 reais mensais e nas campanhas de Marketing a conversão está te custando R$400,00 você está tendo prejuízo nesse modelo.

Para calcular o valor dos seus cliente ou Lifetime Value (LFT) levante o ticket médio dos seus clientes, a frequência média de compra deles e o ciclo de vida de cada um e faça dessa forma:

LFT= Ticket médio X Frequência de compra X Ciclo de vida

Após fazer a conta, compare com os gastos que você tem para adquirir esses clientes (o custo de aquisição por clientes) e quanto maior for a diferença melhor para o seu negócio. 

Churn Rate

Churn Rate ou Taxa de rotatividade, ou seja, a taxa que mede quantos clientes interromperam a relação com a sua empresa dentro de um período. Também pode indicar o quanto sua empresa perdeu de receita.

Clientes perdidos no período / Total de clientes que iniciaram o período

Uma empresa sempre vai apresentar um certo grau de rotatividade de clientes, entretanto, acompanhar essa métrica ajuda a observar o quanto suas ações de customer success estão contribuindo para diminuir essa rotatividade. 

E aí entendeu um pouco mais sobre as principais métricas de customer success? 

Sabemos que o processo de gestão de vendas não é simples, entretanto, você não precisa fazer tudo sozinho. 

A Zendesk possui soluções criativas que podem te ajudar, entre elas o Zendesk Suite, uma plataforma que permite que você ofereça uma experiência de atendimento completa aos seus clientes. Conheça mais sobre nossa solução, no vídeo abaixo. 

Solução completa para atendimento ao cliente

A Support Suite é uma solução de atendimento moderna que reúne um conjunto de ferramentas para melhorar o relacionamento com seus clientes.