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Jornada de compra do cliente: o que é e como mapeá-la?

Por Zendesk

Última atualização em 22 fevereiro 2024

A jornada de compra do cliente é uma estratégia que define todo o caminho que o consumidor percorre até ele tomar a decisão de adquirir o produto ou o serviço da empresa. Geralmente, ela apresenta quatro etapas. Mapear cada uma delas é fundamental para aplicar ações que resultem em vendas. 

Para entender melhor o conceito, conhecer sua importância e conferir todas suas aplicabilidades, basta seguir com a leitura, a qual apresentará:

  • Quais são as fases da jornada de compra? 
  • 2 exemplos de jornada de compra do cliente 
  • O que é jornada do cliente?
  • Quais são as 3 fases da jornada do consumidor?
  • O que é mapeamento da jornada do cliente?
  • Como fazer o mapa da jornada do cliente?

Quais são as 4 fases da jornada de compra do cliente?

As etapas da jornada do cliente seguem a mesma linha de raciocínio do funil de vendas. 

A ideia é levar o consumidor, de forma estratégica, do momento em que ele tem o primeiro contato com a marca como prospect até ele tomar a decisão de fechar negócio e se tornar, oficialmente, cliente da marca. 

Mais do que isso, uma jornada de compra do cliente realmente moderna e eficiente precisa pensar para além da primeira venda. Sim, as etapas de pós-vendas são fundamentais para manter o consumidor realmente fidelizado e fazendo negócio com a marca no decorrer do tempo.

De forma resumida, as 4 fases da jornada de compra do cliente são:

  • aprendizado;
  • reconhecimento;
  • consideração;
  • decisão.

Vamos falar abaixo sobre cada uma delas para que você entenda melhor! Confira!

Aprendizado 

Também conhecida como conscientização (do inglês, awareness), a primeira etapa da jornada de compra do cliente reflete o momento em que o consumidor percebe que tem um problema ou demanda a serem resolvidas e, por isso, começa a buscar soluções.

É também quando acontece o primeiro contato do cliente em potencial com a empresa. No geral, esse contato ocorre quando a pessoa está pesquisando sobre um determinado assunto no Google e encontra um post de sua companhia sobre ele. 

No marketing digital, existem uma um conjunto de pré-requisitos e observações que devem ser seguidos para que um conteúdo seja bem ranqueado entre os primeiros resultados de uma pesquisa no Google ou de outros motores de busca, como Yahoo e Bing.

Estamos falando do SEO (Search Engine Optimization). Ele consiste em uma série de práticas estratégicas para deixar uma página na web no radar do Google, assim os conteúdos de uma marca ficam visíveis para os possíveis consumidores que pesquisam alguma coisa relacionada à sua marca para solucionar o problema dele. 

Desse modo, é importante que o conteúdo produzido seja interessante, tenha qualidade e que traga, no final, uma chamada para que o visitante ceda seu e-mail para ler o material completo e, assim, se torne um lead. 

Não é à toa que 60% dos profissionais de marketing mundo afora apontam o SEO como a principal fonte de leads para seus negócios, segundo o Hubspot.

O marketing de conteúdo com otimização SEO, portanto, é uma parte fundamental na jornada de compra do cliente na internet.

Reconhecimento 

Depois de receber conteúdo rico, o lead conhece mais a fundo sobre o assunto pesquisado e, munido desse conhecimento, se identifica com alguma questão e descobre a existência de um problema ou de uma necessidade. 

De forma resumido, é nesse momento que o lead percebe de forma mais clara qual é o seu problema e quais são as opções comerciais existentes para resolvê-lo

Nessa etapa, é preciso nutrir o  lead com mais materiais relevantes para que ele perceba que sua empresa é uma autoridade no assunto. 

Consideração 

No estágio de consideração (no inglês, consideration), o lead decide que quer realizar uma compra para solucionar o seu problema. No entanto, apesar de já conhecer sua empresa, ele ainda está focado em pesquisar diferentes alternativas.

Logo, para que ele perceba o valor de sua solução, é imprescindível despertar a sua confiança em relação a sua marca. 

Por isso, é crucial enviar materiais que mostrem o funcionamento de produtos e ferramentas, como ebooks e webinars que indiquem que sua empresa é uma autoridade no setor. 

Esses conteúdos são conhecidos com materiais ricos. Uma vez que o cliente já é um lead e empresa tem seu contato, é seu papel fornecer materiais que aprofundem tanto o conhecimento dele sobre o problema quanto o potencial de solução da marca.

Nesse momento, é fundamental enfatizar o diferencial do produto do seu negócio para que o lead não se renda à abordagem oferecida pelos seus concorrentes.

Aproveite os materiais ricos para validar a credibilidade da sua marca de acordo com a opinião embasada de especialistas do setor ou até mesmo do histórico de clientes que já usaram e resolveram a demanda que lhes afligia.

Uma dica para melhorar o poder de persuasão dos conteúdos e mensagens de interação é caprichar no storytelling.  Segundo aponta o The Brand Shop BW, 92% dos clientes querem se sentir incluídos em uma narrativa para fechar negócio com uma marca.

Decisão 

No estágio de decisão (no inglês, decision), o cliente entra no momento derradeiro de decidir qual produto ele levará para casa. Ele já se informou o suficiente entre os principais concorrentes e agora vai escolher onde realizará a compra para solucionar seu problema. 

Por isso, a quarta e última fase da jornada de compra do cliente deve contar com uma abordagem mais direta e persuasiva. Aqui, vale a pena enviar cases de sucesso, trials gratuitos, catálogo de produtos e conteúdos comparativos entre soluções de sua marca e as da concorrência.

Em muitos casos, se houver abertura e o cliente concorde, também é recomendado solicitar que alguém de seu time de vendas telefone para o lead para explicar o funcionamento do produto e sanar eventuais dúvidas. 

Essa interação mais direta e personalizada pode ser um o momento propício para uma cartada final, como uma negociação promocional com melhores condições em comparação com aquilo que o concorrente ofereceu.

Caso a decisão seja realizada em prol da sua marca, o cliente é direcionado para o checkout para fechar negócio.

Podemos ainda inserir uma quinta etapa ou, como alguns preferem, tornar esse último passo como um apêndice da quarta fase da jornada de compra do cliente. Estamos falando do pós-venda.

Agora que o cliente fechou negócio, a empresa tem a faca e o queijo na mão para manter uma relação a longo prazo para que o consumidor não deixe de comprar os produtos da marca.

Saiba mais detalhes sobre as técnicas de upsell e cross-sell para manter seu cliente fidelizado por mais tempo!

2 exemplos de jornada de compra do cliente 

Confira dois exemplos de jornada de compra do cliente.

Venda de maquiagem

Roberta procurou na Internet sobre as melhores maneiras de cuidar da pele. Assim, encontrou um post em um site de maquiagem. Ela achou o conteúdo tão bom que resolveu assinar a newsletter. Logo, a empresa capturou seu e-mail e enviou outros materiais a ela. 

Ela notou que precisava de um produto específico para isso, pois descobriu que sua pele é oleosa e demanda cuidados especiais. Assim, começou a pesquisar sobre um produto específico e continuou a receber mais conteúdo da primeira empresa que apresentava vantagens interessantes sobre um determinado item. 

Nesse ponto, Roberta já admirava a empresa por seu conteúdo e resolveu dar o próximo passo e adquiriu a mercadoria. 

Compra de software de atendimento ao cliente

Edson  é CEO de uma empresa e notou alguns gaps no atendimento de sua cliente. Assim, procurou na Internet artigos que mostrassem como motivar seus funcionários. 

Desse modo, descobriu um e-book focado nisso, considerou o conteúdo bom e cedeu seu e-mail. Em seguida, recebeu outros materiais relevantes até assistir a um webinar elucidativo sobre a questão, que mostrava que adotar um software poderia melhorar a produtividade de seus atendentes. 

Logo, pesquisou por outros e recebeu um catálogo da empresa do webinar. Observou as vantagens do produto da empresa, leu depoimentos, analisou o preço e decidiu comprá-lo. 

O que é jornada do cliente?

A jornada do cliente é uma estratégia focada em fortalecer o relacionamento com o consumidor por meio de ações que elevem a sua experiência.  Ela tem como objetivos reter, fidelizar, promover produtos de upsell e cross-selling e tornar o cliente o embaixador de sua marca. 

Quais são as 3 fases da jornada do consumidor?

As três fases da jornada do consumidor são: consciência, consideração e decisão. Mais importante do que conhecer essas etapas é entender o que fazer em cada uma delas para que o consumidor confie em sua marca. 

Para tanto, é preciso realizar o mapeamento dessa jornada

O que é mapeamento da jornada do cliente?

O mapeamento da jornada do cliente é um modo de registrar cada passo do relacionamento do consumidor com a companhia

Trata-se de um documento que traz uma representação visual dos estágios de consciência, consideração e decisão. 

Logo, deve apresentar:

  • Um apanhado geral de toda experiência do cliente;
  • Um estudo detalhado de cada ponto específico de sua história por meio da análise de cada ponto de contato do consumidor. 

Como fazer o mapa da jornada do cliente?

Para fazer o mapa da jornada do cliente é preciso:

  • Analisar todos os pontos de contato dos estágios: ou seja, verifique como o consumidor descobriu sua empresa, que palavras-chaves utilizou e que conteúdo consumiu;
  • Conferir se o processo foi orgânico: isto é, analise se as ações de inbound, materiais e interações aconteceram de modo natural. Caso não, é possível que o cliente tenha desistido no meio do caminho devido a isso. Identifique cada uma dessas ações para compreender o que deu errado e trabalhe para corrigi-las;
  • Descrever todos os pontos de contato: o processo lógico e natural de uma jornada de compra do cliente começa pelo consumo de um post de blog, passa pela preenchimento de um formulário, depois o cliente é nutrido com outros materiais e, assim, adquire o produto. Elenque cada um desses processos em seu mapa para saber se eles estão conversando bem;
  • Enviar pesquisas: caso não compreenda os motivos que levaram um cliente a desistir da compra, é fundamental aplicar pesquisas para compreender melhor as demandas, os desejos, as motivações, as necessidades e as objeções de sua persona e, desse modo, adotar estratégias e direções diferentes dentro do mapa. 

Esperamos tê-lo ajudado a compreender o que é a jornada de compra do cliente. Se quiser um auxílio extra, você pode adotar uma solução da Zendesk, como é o caso do Zendesk para vendas, um software de CRM projetado para manter suas vendas a todo vapor. Para entender como ele funciona e saber se ele se alinha às suas expectativas, faça uma avaliação gratuita!