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Digitalização vai além do e-commerce, transformando lojas e cadeias de valor

Novo perfil híbrido de consumo, que mescla experiências nas lojas físicas e no mundo online, exige transformações em todos os canais de interação com o cliente, dando origem à “loja do futuro” e a cadeias produtivas mais digitalizadas

Por Renato Cohen, Solutions Consulting na Zendesk

Publicado 29 outubro 2021
Última atualização em 29 outubro 2021

Não é só no mundo virtual que a oferta e a integração de diferentes canais de atendimento se tornou uma exigência. Essa visão omnichannel também abrange as lojas físicas, que mesmo antes da pandemia já deveriam levar em conta um novo perfil híbrido de consumo – que recorre a diferentes canais em busca da melhor experiência.

Isso torna a digitalização onipresente na vida de todos, até mesmo para aqueles que ainda torcem o nariz para modalidades como e-commerce e delivery. Mas a grande novidade, dentro de um cenário pós-pandemia, é que isso já começa a afetar o formato das lojas e até a forma como os produtos são concebidos ao longo da cadeia produtiva.

Quem prefere ver com os próprios olhos, tocar, degustar e até mesmo sentir o cheiro dos produtos também tem vivido experiências mais ricas com o apoio da tecnologia, misturando o físico com o digital, às vezes sem mesmo perceber.

Vamos ver o que esse cenário significa para o futuro, a partir da ascensão de duas macrotendências que, de acordo com a consultoria PwC, representam a mescla permanente – ou o fim da barreira – entre o consumo presencial e o digital: a consolidação da “loja do futuro” e a formação de cadeias de fornecimento totalmente digitalizadas[1].

Sem limites entre on e offline

O consumo híbrido é uma realidade irreversível. Dados da Social Miner e da Opinion Box indicam que o percentual de consumidores que buscam mesclar suas compras entre ambientes online e lojas físicas cresceu de 29% em 2020 para 49% em 2021[2].

Além disso, mais da metade das pessoas desejam a permanência definitiva de opções que começaram a ser oferecidas no varejo por conta do distanciamento social. O mesmo estudo aponta que 52% dos consumidores pretendem comprar online e retirar nas lojas físicas; 50% esperam poder contar com serviços alternativos, como drive-thru nos shoppings; e 52% esperam poder continuar consumindo por apps como WhatsApp e Instagram[2].

A mescla de canais é uma tendência que vem sendo observada já há algum tempo. Em 2015, 63% dos consumidores já tinham o costume de visitar lojas físicas antes de realizar compras virtuais, segundo um estudo realizado pelo SPC Brasil[3].

O fato é que oferecer diversos canais de venda e atendimento respeita as preferências de um consumidor que agora permanece conectado o tempo todo. Não só no e-commerce, mas também quando ele namora as vitrines do shopping center ou empurra um carrinho de compras nos corredores do supermercado.

Este, na verdade, é um importante legado do distanciamento social: físico e virtual atuando juntos em nome da melhor experiência do cliente em todos os meios. Isso fica claro em hábitos como pesquisar itens e preços pela internet antes de efetuar a compra na loja física. Ou recorrer a poucos cliques na tela do celular para mandar entregar em casa um item exposto na gôndola do mercadinho da esquina. Ou, ainda, observar um item dentro do estabelecimento para depois pesquisar o melhor preço e efetuar a compra pela internet.

São escolhas que passaram a integrar o cotidiano de muita gente, diante de tantas novas possibilidades abertas pela digitalização. Daqui para frente, cabe ao varejo – e a todos os outros segmentos da indústria – fazer as adaptações necessárias para atender a esse novo perfil de consumo. Dá para imaginar o impacto que isso causa nos estabelecimentos.

Construindo a loja do futuro

A chamada loja do futuro, entre as macrotendências de consumo pós-Covid-19 apontadas pela consultoria PwC, representa um fenômeno que busca impulsionar a inovação em espaços de varejo físicos e digitais1. O objetivo é reproduzir (e aprimorar) em todos os canais a experiência que o cliente vive hoje no e-commerce, apoiado pela tecnologia.

Ser omnicanal e rica em CX, fundindo os mundos físico e digital, é uma das premissas da loja do futuro. Um novo modelo de varejo que atende aos anseios das pessoas por soluções digitais em todos os aspectos do consumo. Quem não tiver essa capacidade de reimaginar a oferta de produtos e serviços dentro do estabelecimento, sob uma nova perspectiva digital, perderá competitividade e ficará para trás.

São cinco os grandes elementos que caracterizam essas novas lojas:

► Informações ao alcance do cliente: tecnologias como internet das coisas, chips magnéticos, geolocalização e QR Codes dão acesso a informações sob demanda sobre os produtos. Usando o celular ou outros dispositivos, ficou mais fácil visualizar especificações, avaliações de outros consumidores e até o status do estoque, mesmo dentro da loja.

► Ofertas de marketing hiperpersonalizadas: para corresponder às expectativas de cada consumidor e influenciar o seu comportamento, os varejistas podem lançar mão de recursos como geolocalização e algoritmos baseados em inteligência artificial (IA). Um exemplo é o envio de notificações com uma seleção customizada de ofertas tão logo o cliente entra na loja, sempre respeitando os seus hábitos de compra.

► Facilidade de pagamento: surge uma nova variedade de métodos de pagamento sem fricção e sem a necessidade de formar fila no caixa. Desde o pagamento via dispositivos móveis até a geração de QR Codes que registram a posição do consumidor em uma fila virtual, varejistas já exploram alternativas para dar mais comodidade e segurança ao cliente.

► Varejo experiencial: com as facilidades do e-commerce, será preciso dar aos clientes um bom motivo para que eles continuem indo até a loja física. Oferecer boas experiências presenciais, muitas vezes ligadas a propósitos que espelhem valores e crenças dos consumidores, outras vezes baseadas na experimentação prática de produtos e serviços, são formas de proporcionar algo diferente para manter a conexão do cliente com a marca.

► Automação de próximo nível: a experiência do varejo será remodelada com tecnologias avançadas e cada vez mais presentes no dia-a-dia de consumidores e lojistas. Enquanto robôs farão a verificação do estoque e a reposição de produtos nas gôndolas, carrinhos de compras inteligentes informarão o saldo parcial a partir de uma lista de compras, além de escanearem cupons e processarem pagamentos de forma automática. Além disso, drones poderão fazer a entrega dos itens adquiridos na loja.

Em meio a essas inovações, o atendimento continuará sendo um elemento em comum e integrador entre todos os canais de interação, em nome das melhores práticas de CX. O relacionamento com o cliente, portanto, seguirá a tendência de deixar de ser um centro de custo para se fortalecer como um gerador de receita. Ainda mais agora, quando não são apenas os lojistas que precisam se preocupar em oferecer boas experiências.

Digitalizando as cadeias de valor

Digitalizar as vendas, levando-as ao e-commerce, pode ser apenas o primeiro passo de uma ampla estratégia omnichannel não só para negócios tradicionais, mas também para toda a cadeia produtiva. A experiência do cliente precisa ser marcante em todas as etapas da jornada do produto – e não só pelas mãos dos varejistas.

À medida que essas transformações se aceleram, a linha que separa varejistas e fabricantes fica mais tênue. E é por isso que o caminho direto ao consumidor (D2C) tem sido uma estratégia adotada por parte da cadeia de valor dos mercados de consumo.

Com a ajuda de ferramentas digitais, mais atores dessa cadeia (e não só quem vende o produto na ponta) passaram a cortejar o consumidor. Entre fabricantes, distribuidores e varejistas, todos passaram a buscar interação direta com o cliente final.

A digitalização, apoiada pela inteligência artificial e por ferramentas analíticas, também torna toda a cadeia mais interligada. Diversos players passaram a compartilhar dados que dão a todos mais visibilidade de ponta a ponta sobre o perfil do cliente. Esse olhar abrangente dá uma compreensão clara da localização, do status e da movimentação do estoque, aliada a uma visão precisa da demanda do consumidor.

Uma pesquisa da McKinsey & Company indica que a recente aceleração do investimento da indústria em digitalização (em três a quatro anos, de olho na maior competitividade) vem acompanhada pela adoção dos três pilares de uma cadeia de suprimentos ágil: tecnologia de operações abertas e conectável; mais integração com aplicativos de TI; e um ecossistema de parceiros de negócios escolhidos a dedo[3].

Tudo isso é crucial para gerar decisões inteligentes que levam a cada pessoa o produto, o serviço ou a solução que ela deseja. Começando por uma mudança de mindset e passando pelo investimento em tecnologia, toda a cadeia passa a atuar em conjunto para gerar uma experiência única e marcante para o cliente final.

Atendimento integrado do físico ao digital

De olho no consumo híbrido e na visão omnichannel, estratégias de atendimento ágeis, integradas e contextualizadas podem apoiar lojistas de qualquer porte e toda uma cadeia de suprimentos por meio de soluções avançadas e acessíveis de CX.

É possível manter interações individuais e contínuas mesmo quando o cliente transita entre a loja física e o e-commerce por meio do resgate do histórico de atendimento, sem que seja necessário reiniciar a conversa do zero a cada oportunidade.

Essa visão integrada em torno de novos hábitos de consumo (e sempre com o cliente no centro de tudo) é fundamental para gerar fidelização e impulsionar os resultados daqui para frente. Daí surgem conceitos como o “phydigital”, que nada mais é do que a mistura entre o físico e o digital para proporcionar experiências personalizadas em todos os canais.

Estar onde o cliente está, não importa qual seja o canal escolhido por ele, é um legado que novamente coloca o varejo na vanguarda de tantas transformações.

Fontes externas:
1. Estudo “The future of consumer markets”, realizado pela PwC e divulgado em agosto de 2021.
2. Pesquisa “Jornada omnichannel e o futuro do varejo”, realizada pela Social Miner em parceria com a Opinion Box e divulgada em fevereiro de 2021.
3. Estudo “Comparativo do Consumo em Lojas Físicas x Lojas Virtuais”, realizado pelo SPC Brasi e pelo portal Meu Bolso Feliz e divulgado em maio de 2015.
4. Estudo 5. “How COVID-19 has pushed companies over the technology tipping point – and transformed business forever”, realizado pela McKinsey & Company e divulgado em outubro de 2020.