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Como identificar a maturidade digital da minha empresa

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 9 November 2020
Última atualização em 9 November 2020

Você é capaz de indicar se sua empresa é madura digitalmente? A resposta para essa pergunta passa pela análise de vários fatores, que vão desde o uso de ferramentas digitais até a fomentação de uma cultura organizacional voltada para a inovação.

Embora os brasileiros estejam cada vez mais conectados à internet, diferentes estudos apontam que as empresas do país ainda não estão suficientemente preparadas para aproveitar as oportunidades oferecidas pelos canais digitais.  

A falta de maturidade digital faz com que essas companhias não coletem todas as informações necessárias para aprimorar a tomada de decisão e, consequentemente, percam vantagens competitivas.

Mas, afinal, o que é maturidade digital das empresas? Entenda melhor esse conceito a seguir e identifique em que estágio está a sua organização. 

Índice de Maturidade digital nas empresas no Brasil

O estudo Digital Marketing Readiness da McKinsey, divulgado em 2019, indicou que as empresas brasileiras ainda apresentam baixo grau de maturidade digital.

A cada 10 companhias no Brasil, apenas duas utilizam ferramentas digitais e mensuram os resultados apropriadamente. Já as outras oito restantes têm desempenho mediano ou baixo nesse quesito.

Para fazer essa análise, a McKinsey contou com o apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). No estudo, foi analisado o índice de maturidade digital de 79 empresas, considerando quatro áreas:

  • Cultura, processos e pessoas; 
  • Dados e tecnologia; 
  • Investimento e mensuração;
  • Jornada e experiência. 

As empresas avaliadas foram divididas entre quatro estágios de maturidade digital: iniciantes, ascendentes, emergentes e líderes. Somente 1% das empresas brasileiras foram consideradas líderes digitais.

A maioria, ou 57%, ainda estavam no patamar de emergentes; 18% haviam alcançado o status de ascendentes, enquanto 23% ainda permaneciam como iniciantes. 

Falta de maturidade digital impacta em perda de vendas

A imaturidade digital das empresas brasileiras impacta diretamente em resultados financeiros dessas organizações. 

O relatório da McKinsey aponta que dois terços dos brasileiros já estão conectados à internet — em média, são gastas 9 horas diárias na internet. E esse cenário impacta diretamente no comportamento de consumo:

  • 46% dos brasileiros conectados realizaram compras online, 
  • 55% pesquisaram online antes de efetuarem uma compra; 
  • 70% realizaram transações bancárias por meio de canais digitais.

Entretanto, as companhias do país ainda utilizam pouco os meios digitais para melhorar o relacionamento com seus clientes e gerar mais oportunidades de vendas.

O Digital Marketing Readiness indica que “a distribuição dos investimentos entre a mídia tradicional e digital no país ainda não acompanha a evolução do comportamento do consumidor e muitos anunciantes e agências ainda veem a mídia digital no Brasil como um canal de alcance apenas das classes sociais mais altas”.

Essa visão reflete avanços ainda tímidos em transformação digital no Brasil. As ações nesse sentido são pouco disruptivas. A cada 5 empresas entrevistadas pela McKinsey, somente uma testou e criou novos produtos em jornadas em conjunto com seus clientes.

Investimentos em maturidade digital 

Embora possa parecer uma relação direta, as empresas que crescem em maturidade digital não são necessariamente aquelas que aumentam seus investimentos, mas sim as que aprimoram a forma como o dinheiro é gasto.

De acordo com a McKinsey, “muitas empresas com participação de investimentos no digital acima de 50% apresentam retornos inferiores se comparados a certos anunciantes que investem a metade disso”.

Para reverter esse cenário, a consultoria indica que as empresas devem envolver pessoas, processos e cultura para uma mudança de mentalidade. 

Um dos pontos críticos apontados é de que grande parte das estratégias digitais são direcionadas apenas para as últimas etapas do funil de vendas, quando os consumidores já estão mais próximos da conversão.

Porém, isso se reflete em outro aspecto que impacta negativamente na capacidade de aproveitar oportunidades de vendas, já que as empresas deixam de criar estratégias personalizadas para seus potenciais clientes e não alimentam bons relacionamentos desde as primeiras etapas do funil.

Consequentemente, as ações de marketing digital perdem ainda a precisão na capacidade de análise do retorno sobre investimento (ROI).

Apenas 1% das empresas entrevistadas no estudo da McKinsey adotam as melhores práticas globais de investimento e mensuração de impacto. Ou seja, são raras as companhias brasileiras capazes de avaliar a eficiência do orçamento gasto com ações de marketing digital.

Estágios da maturidade digital

Para compreender melhor onde a sua empresa se encaixa no índice de maturidade digital, um bom parâmetro é entender como essa análise é feita. No estudo A Jornada Rumo à Maturidade Digital no Brasil, o Boston Consulting Group (BCG) indicou quatro estágios:

  • Nascente: empresas que usam dados de terceiros para orientar ações de marketing e compra direta de mídia, com baixa ligação a resultados de vendas;
  • Emergente: as campanhas são realizadas com base em dados próprios e compra de mídia programática com otimização e teste de forma independente por canal de mídia;
  • Conectado: os dados são integrados nos múltiplos canais de mídia com a mensuração do impacto de investimento de cada uma das ações no retorno financeiro alcançado;
  • Multimomento: empresas que aplicam o conceito de consumidor omnichannel e são capazes de executar ações de forma dinâmica, otimizada e realizada ações voltadas para o resultado individual de cada cliente nos diferentes canais de mídia.

Segundo os pesquisadores, o avanço entre os estágios de maturidade digital pode representar um aumento de 20% nas receitas e uma redução de até 30% nos custos.

Diante dos quatro estágios definidos pelo Boston Consulting Group, fica claro que as empresas que buscam se tornar mais maduras digitalmente devem ser data driven, ou seja, devem ter atenção especial à coleta e à análise de dados, para criar campanhas personalizadas para seus clientes. 

Essa missão se torna mais próxima de ser realizada quando as empresas trabalham com ferramentas que integram todas as informações de contato com os seus clientes nos diferentes canais de atendimento

O aumento da maturidade digital fica mais próximo quando são usadas ferramentas como as da Zendesk, que fornece soluções completas de relacionamento com o cliente. O monitoramento de dados gera inteligência para que sua empresa não apenas atenda melhor, mas para que gerencie conhecimento de forma que a experiência do cliente seja cada vez mais satisfatória.

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