Mercado B2B: exemplos e estratégias para se inspirar

Tem dúvidas sobre como conduzir seu negócio no mercado B2B? Exemplos ajudam a visualizar as possibilidades e a encontrar inspirações aplicáveis à sua realidade. 

Neste artigo, reunimos algumas informações sobre o mercado B2B e apresentamos tendências já adotadas em empresas com boa performance no mercado para te impulsionar a otimizar os seus resultados. 

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Tudo pronto para conhecer grandes cases de marketing B2B? Boa jornada! 

O que é mercado B2B?

B2B é a sigla em inglês para definir negócios Business-to-business, ou, em português, de empresa para empresa. Nesse mercado, a atividade comercial se direciona a parcerias entre dois (ou mais) negócios, e prioriza cadeias de fornecimento no lugar do consumidor convencional (pessoa física).

Em geral, negócios enquadrados neste modelo são fornecedores de matérias-primas, suprimentos, serviços e sistemas — os chamados SaaS (Softwares como serviço). 

Diferença entre B2B e B2C

A principal diferença entre B2B e B2C é o perfil do público-alvo da empresa. 

No primeiro caso, a buyer persona representa um negócio — e é decisora ou tem relação direta com os decisores deste negócio. Já no segundo caso ,o alvo é o consumidor final, representado por compradores “pessoa física”, que não fazem negócio representando nenhuma outra empresa. 

Tipos de vendas B2B: particularidades e desafios

Só de ver a definição de um negócio B2B, ou business to business, já é possível imaginar o quão complexo pode ser o ciclo de vendas nesse cenário, certo? 

Afinal, vender para empresas engloba uma série de particularidades e desafios, relacionados, sobretudo, à hierarquia corporativa e à duração da negociação. 

A seguir, explicamos um pouco melhor como cada uma destas características reflete no processo comercial B2B. 

1. Dificuldade de acesso aos decisores

A primeira particularidade do mercado B2B é a dificuldade de acesso aos tomadores de decisão. Enquanto, no B2C, os negócios conversam diretamente com os seus clientes, no B2B há um distanciamento entre quem, de fato, aprova uma compra, e quem a negocia. 

É comum, por exemplo, que o time de compras da empresa-cliente receba uma solicitação da área interna para adquirir determinado produto. A partir daí, os analistas de compras levantam possibilidades, fazem orçamentos e conversam diretamente com os fornecedores. Entretanto, a decisão final não cabe a eles, e sim, aos membros do time solicitante. 

Há, ainda, casos em que a alta liderança precisa aprovar a compra, o que torna o distanciamento ainda maior e estende a duração do fluxo de compra e venda. 

2. Excesso de burocracia

O segundo ponto de destaque em uma venda B2B é o volume de burocracias do processo. Por se tratar de uma transação formal entre empresas, em geral, há uma série de protocolos e cadastros a preencher ao longo da negociação. 

Por esta razão, em contrapartida, é comum que negócios B2B funcionem no modelo de venda recorrente, com alto nível de fidelização. Isso porque, uma vez “aprovados” no trâmite burocrático, os fornecedores ganham uma vantagem sobre outros que ainda precisam cumprir todas as exigências documentais e formais da parte do cliente. 

3. Morosidade na tomada de decisão

De acordo com pesquisas, o processo de compra B2B dura cerca de 4 meses. Depois de ler os tópicos anteriores, fica mais fácil entender o porquê, não é mesmo? 

As famosas “idas e vindas” de ajustes nos orçamentos e solicitações da parte do cliente tornam o fluxo moroso, diferentemente de uma venda B2C. Neste caso, o próprio cliente tem poder de negociar e tomar decisões até concluir a transação e fechar a compra. 

Perfil de clientes B2B: características importantes

Com base nos exemplos do mercado B2B apresentados, é fácil confirmar que o comportamento e o perfil do cliente nesse mercado têm características especiais. Conhecer esses critérios é essencial para uma estratégia eficaz, e possibilita um alinhamento dos esforços de vendas, marketing e atendimento, sob medida para o comprador B2B.

De modo geral, os pilares comportamentais do cliente B2B são os seguintes:

1. tomam decisões em conjunto;
2. são altamente informados e capacitados;
3. valorizam bastante as indicações de parceiros;
4. usam bastante as redes sociais;
5. priorizam transparência e confiabilidade;
6. exigem atendimento personalizado;
7. demandam interações recorrentes.

Vamos entender melhor cada um desses traços? Confira!

1. Tomam decisões em conjunto

Mesmo que o seu contato comercial decida comprar por conta própria, o processo de negociação no mercado B2B costuma envolver mais pessoas. Em geral, múltiplos setores de uma companhia expõem suas opiniões e insights para compor a cadeia de fornecedores ideal.

Nesse contexto, os vendedores B2B precisam diversificar suas propostas e técnicas de persuasão e contemplar diferentes tipos de especialistas. Não é por acaso, afinal, a integração das equipes é essencial para uma empresa atingir seus objetivos.

Por esse motivo, as lideranças de vários setores são relevantes para avaliar as ofertas na mesa e identificar qual é mais completa.

Em outras palavras, a decisão pode até ser centralizada, mas isso não significa que o comprador se apoia apenas na própria experiência.

2. São bem informados e capacitados

O potencial faturamento do negócio depende de uma cadeia de suprimentos eficaz, capaz de fornecer serviços e matérias-primas de alta qualidade nas condições ideais de custo e frequência. 

Com tudo isso em jogo, a pressão em cima dos tomadores de decisão é gigantesca, o que provoca uma importante mudança comportamental. Antes mesmo de conhecer as soluções oferecidas pelos vendedores, os clientes B2B pesquisam amplamente o mercado para descobrir as práticas mais rentáveis e as principais informações sobre os produtos que adquire.

Nesse caso, quando o vendedor planeja a prospecção no B2B, é necessário antecipar que o comprador já tem uma noção sobre os tipos de soluções, as políticas de preço e o potencial de rentabilidade das principais opções disponíveis.

Vale a pena se preparar para contornar opiniões previamente formadas e mostrar o valor agregado aos produtos e serviços da empresa que representa. Além disso, pode haver ocasiões que exigem encontrar alternativas mais personalizadas. Veremos mais sobre isso em breve.

3. Valorizam as indicações de parceiros

As relações comerciais no mercado B2B podem incluir várias empresas. Isso porque os clientes do segmento valorizam bastante as indicações de terceiros, e buscam provas de satisfação para confirmar a qualidade dos produtos e serviços de um possível fornecedor.

Nesse caso, além de oferecer uma experiência de compra impecável para seus clientes, vale a pena incentivá-los a compartilhar sua perspectiva. Geralmente, oferecer vantagens exclusivas e escaláveis para quem indica sua empresa é uma das iniciativas mais interessantes.

O mesmo vale para realizar pesquisas de satisfação e coletar feedbacks auditáveis, o que dá mais confiança para os relatos dos clientes do seu negócio.

4. Usam bastante as redes sociais

A integração das redes sociais nas estratégias de vendas não é exclusividade do mercado B2C. O Gartner prevê que, até 2025, 80% das interações de vendas B2B entre fornecedores e compradores ocorrerão em canais digitais, como as redes sociais;

Isso mostra mais receptividade para essas interações casuais, o que configura uma estratégia alternativa para a captação de leads e a prospecção B2B.

5. Priorizam transparência e confiabilidade

A transparência é um dos valores mais importantes para os clientes B2B. Isso porque eles não querem perder tempo com negociações sem fundamento. Já que pesquisam bastante, são capazes de reconhecer uma proposta que promete resultados irreais ou irrelevantes.

Diante disso, os vendedores no B2B precisam manter os pés no chão e enfatizar métricas que comprovam a viabilidade e a eficiência das soluções prometidas. Consequentemente, aumentam a confiança e agilizam negociações futuras com esses parceiros — mediante entregas bem-sucedidas, é claro.

6. Exigem atendimento personalizado e direto

Muito se fala sobre a importância do atendimento personalizado para convencer consumidores B2C. Porém, também se observa essa expectativa nos principais exemplos do mercado B2B.

A diferença é que esses clientes buscam vantagens alinhadas ao porte e aos objetivos do seu negócio. Diferente de pessoas físicas, que pautam suas decisões em uma combinação de critérios racionais e emocionais.

7. Demandam interações recorrentes

Com ciclos de vendas que se estendem por meses, o relacionamento com o consumidor B2B tende a esfriar com o tempo, caso deixe para interagir com esse público apenas nas renovações de contrato.

Para preservar uma imagem positiva junto aos parceiros comerciais, é importante fazer contatos objetivos e frequentes, o que reforça o comprometimento com os resultados dos seus clientes.

Cases B2B: exemplos de marketing especializado

Agora você já entende o conceito e as particularidades de empresas que fazem negócios com outras empresas. Que tal partirmos para a prática com alguns cases B2B para inspirar? Confira a seguir. 

1. Nexa Resources

A Nexa Resources é uma cadeia multinacional de empresas com foco em mineração. Seu produto final e subprodutos (em geral, relacionados ao Zinco), são vendidos para empresas em escala global. 

Por que é um case de marketing B2B? Porque tem imagem consolidada no mercado graças a uma robusta estratégia de marketing que envolve participação em eventos, administração de redes sociais, atualização de site e uso de ferramentas off-line de comunicação (TV, rádio, banners, outdoors, etc.). 

2. EBANX

A EBANX é uma empresa de tecnologia de origem brasileira. Seu core business tem, como base, o processamento de pagamentos internacionais. É uma plataforma utilizada por e-commerces mundialmente famosos, como Shein e Shopee, e pela rede de streaming Spotify. 

Por que está na lista de cases B2B? Porque consolidou, de forma expressiva, sua reputação como plataforma de pagamento para global techs. 

3. Slack

O Slack é um aplicativo de mensagens corporativas, e tem como público-alvo empresas cuja operação acontece em regime híbrido ou remoto. Atualmente, tem, em sua carteira, clientes como Mercado Livre e Rappi. 

Por que é um case de marketing B2B? Utiliza linguagem leve para se comunicar com seu público-alvo, além de explorar redes sociais como Twitter e LinkedIn. 

4. Ambev

A Ambev nasceu, em 1999, da união entre as centenárias Cervejaria Brahma e Companhia Antarctica. Atualmente, produz e distribui mais de 100 rótulos para restaurantes, redes hoteleiras, bares e outros estabelecimentos em 19 países. 

Por que está na lista de cases B2B? Porque é uma das mais consolidadas marcas do país, e executa um trabalho notável ao incorporar agendas do momento em sua estratégia de marketing e vendas, como a Inovação e a Sustentabilidade.

5. Gupy

A Gupy é uma empresa SaaS que oferece, como principal produto, uma plataforma de recrutamento e seleção para empresas de diferentes segmentos e portes. 

Como estratégia de marketing B2B, conta com um um site completo e com boa usabilidade, com recursos como chatbot para atendimento e blog informativo. 

6. Zendesk 

A Zendesk é uma empresa de software de atendimento que cria soluções projetadas para melhorar o relacionamento com os clientes.

Premiada e reconhecida, é referência em atendimento ao cliente, e tem, em seu portfólio de mais de 150 mil clientes corporativos, gigantes como Magalu, C&A, AirBnb e Uber. 

Por que é um case de marketing B2B? Utiliza, como estratégia de conexão com potenciais clientes, a construção de autoridade e credibilidade. Realiza eventos, webinars e produz conteúdos (como este, que você lê agora!) que mantém seu público-alvo por dentro de tendências e caminhos para uma experiência do cliente cada vez mais satisfatória. 

Estratégias de vendas B2B

A visão das empresas na formação de estratégias de vendas B2B precisa se alinhar com as características dos clientes nesse mercado. 

Cada vez mais, vemos a importância de equipes capacitadas, formadas por especialistas no tipo de solução ofertada e no segmento de atuação dos parceiros comerciais. 

O mesmo vale para a adaptação das técnicas de prospecção e negociação, que devem considerar as particularidades do modelo business-to-business.

Formação e capacitação de equipes especializadas

O sucesso de negócios B2B depende de vendedores preparados e capacitados, prontos para aproveitar cada oportunidade de negociação gerada pelas ações de marketing e captação.

Desde a seleção de talentos até a otimização da employee experience, o que inclui os treinamentos e as atualizações, vale a pena montar um time de vendas que seja, simultaneamente, especialista nos seus produtos e nas dores apresentadas pelos clientes.

No primeiro momento, é essencial desenvolver o conhecimento técnico, além de fazer uma análise crítica, que levanta forças, fraquezas e limitações do que pode entregar. Por outro lado, dominar o comportamento do cliente B2B ajuda a antecipar necessidades e objeções, e forma propostas mais assertivas desde o início das conversas.

Principais técnicas de prospecção e negociação

A prospecção no B2B segue um funil de vendas diferenciado, que não busca apenas uma compra, mas um acordo escalável, com potencial de expansão a cada ciclo de vendas.

Nesse contexto, as principais práticas que precisam estar no seu radar são:

• estudo e análise de clientes, concorrentes e mercados adjacentes;
• definição do perfil ideal de cliente (ICP);
• planejamento estratégico da captação, qualificação e segmentação de leads;
• personalização de propostas conforme o mercado, o perfil do lead e o contexto empresarial;
• abordagem omnichannel e adaptada para cada canal.

Informações valem ouro atualmente e não é possível “ter conhecimento demais” sobre o mercado de atuação e os clientes ideais. Porém, é preciso assegurar o bom uso dos dados para montar a estratégia mais assertiva e encontrar o perfil ideal de comprador para seu negócio.

Tendências e inovações no mercado B2B

Expandindo o que sabemos sobre estratégias e exemplos do mercado B2B, vale a pena ficar por dentro das maiores tendências e inovações previstas para o modelo de negócios nos próximos anos.

Entre as inovações e assuntos que se destacam, temos:

• otimização do marketing B2B focado em conteúdo;
• expansão de processos automatizados para análise de dados;
• uso de IAs generativas para personalizar a experiência dos usuários;
• equilíbrio entre inteligências artificiais, tecnologias automatizadas e humanização de experiências.

O marketing de conteúdo parece ter atingido seu ápice há alguns anos, resultando em uma repetitividade incômoda de narrativas e abordagens. Ou seja, os materiais ricos ficaram gradativamente mais genéricos e ineficazes.

Portanto, o marketing B2B precisa de mais autenticidade para recuperar o seu espaço nas interações com o público. Repetindo o que falamos sobre o perfil do cliente B2B, é necessário consolidar as propostas e evitar promessas vazias.

Essa tendência reforça a necessidade de equilibrar o uso de tecnologias inteligentes e conversas humanizadas. 

A automação da análise de dados e geração de insights deve crescer nos próximos anos, o que exige que a performance dos vendedores acompanhe o conhecimento expandido sobre as dores dos clientes.

Segundo o relatório Customer Experience Trends, da Zendesk, há uma expectativa real de que as IAs generativas consigam emular com mais qualidade e precisão a experiência de agentes humanos, além de criar e apresentar propostas personalizadas em tempo real.

Porém, é preciso se certificar de que a inteligência artificial seja uma ferramenta no arsenal dos seus vendedores. Para experiências autênticas, a soma desses esforços é essencial.

Otimize suas vendas no mercado B2B com a ajuda da tecnologia

O Zendesk Service é o software de gestão ideal para o atendimento ao cliente, preparado com funcionalidades e integrações que elevam o nível da conversa com os consumidores da sua marca. 

Para otimizar as vendas no mercado B2B, invista em relacionamentos mais significativos e duradouros. É isso que nossa plataforma oferece.

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