Encantar os clientes com a experiência do cliente moderna

Atualmente, os clientes querem uma experiência que os identifique.

Por Tim M. Crawford, CIO e assessor estratégico, AVOA

Publicado 15 Outubro 2020
Última atualização em 21 Outubro 2020

O cliente mudou, assim como as expectativas dele sobre o que significa experiência do cliente. A empresa deve acompanhar essas mudanças e também mudar sua abordagem à experiência do cliente.

Houve uma época em que a hiperpersonalização e os chatbots eram os principais métodos de interação com os clientes. Atualmente, os clientes estão buscando uma abordagem diferente que apresente dois atributos principais: acesso à informação e rapidez de resolução. Além disso, os clientes desejam uma experiência que os identifique, independentemente do meio de contato ou do departamento com o qual estejam interagindo.

Elimine a experiência do cliente fragmentada

Os clientes interagirão com uma empresa de várias maneiras e por diferentes canais. Eles pode usar aplicativos móveis ou entrar em contato com um representante do atendimento ao cliente. Do mesmo modo, eles podem interagir por meio de marketing, vendas ou mídias sociais. Não importa o canal da interação ou com qual departamento eles interagem, o cliente ainda estará sendo atendido pela mesma empresa e espera um nível de consistência entre todos esses meios.

Ao longo do tempo, é comum que a experiência do cliente seja um aglomerado de interações inconstantes com pouca continuidade. Algum cliente pode estar vinculado a um programa de fidelidade ou a um contrato de suporte, nada mais. Com o surgimento de requisitos regulamentares, de conformidade e de privacidade, o cliente pode até mesmo ser reduzido a um simples número. Mas do ponto de vista do cliente, eles são a mesma pessoa em qualquer ponto de contato, e é importante que a empresa reconheça isso.

Os clientes buscam uma experiência de continuidade em toda a sua jornada, e cada um deles tem uma jornada totalmente diferente. As informações que eles apresentam em um cenário devem ser transmitidas para a experiência seguinte. A fragmentação dos sistemas desarticulados de antigamente não consegue acompanhar essa evolução, e as empresas devem recorrer a uma abordagem mais integrada.

A fragmentação dos sistemas desarticulados de antigamente não consegue acompanhar essa evolução, e as empresas devem recorrer a uma abordagem mais integrada.

A abordagem integrada deve dar suporte a um cliente omnichannel que pode interagir primeiro por meio do chatbot, depois mudar para o atendimento com um agente e, por último, fazer o acompanhamento por email. Em meio a isso tudo, as informações sobre o cliente e a sua dúvida estão seguindo com agilidade um caminho até a resolução.

Acesso à informação

O cliente, os que dão suporte ao cliente e os sistemas por meio dos quais o cliente e o agente interagem precisam oferecer acesso imediato às informações relevantes. Pode parecer algo simples, mas para muitas empresas, isso requer o cruzamento de diversas integrações de sistemas. A realização desse cruzamento raramente é simples ou ágil.

Os chatbots são uma forma comum de uma empresa interagir com o cliente, pois eles podem resolver perguntas comuns rapidamente e aproveitar métodos como machine learning e automação. Mas será que o chatbot está programado de um jeito que realmente resolva a dúvida do cliente? E se a pergunta for além da capacidade do chatbot? O sistema identificará automaticamente o desafio e encaminhará a conversa para um agente? Esses dois meios têm o contexto das informações e acesso a elas quando precisarem?

É aí que entram os sistemas integrados. Sistemas integrados que compreendem a jornada do cliente e dão suporte a uma experiência omnichannel são aqueles que oferecem acesso ágil à automação (como a chatbots) e a agentes de suporte. No fim das contas, as informações ficam acessíveis para todos precisarem delas, seja o cliente, o agente ou a empresa.

Rapidez até a resolução

Acesso às informações é uma coisa. Rapidez até a resolução é outra. Os clientes esperam uma resolução imediata de sua pergunta ou problema. Ironicamente, a tecnologia pode acabar atrapalhando.

Sites lentos, poucos recursos de pesquisa, resposta de voz interativa (IVR), árvore telefônica e chatbots com resposta condicionada são alguns exemplos de como a tecnologia pode piorar o problema. Quantas vezes você precisou percorrer uma árvore telefônica que no fim das contas não ofereceu uma opção para o problema que motivou a ligação? Ou teve que interagir com um chatbot que não entendeu seu problema? Esses são alguns exemplos de frustrações comuns. Além disso, é muito fácil para os clientes mudarem para um concorrente depois de ter uma experiência ruim; priorizar a rapidez de resolução é uma forma de ajudar a evitar que isso aconteça.

É muito fácil para os clientes mudarem para um concorrente depois de ter uma experiência ruim; priorizar a rapidez de resolução é uma forma de ajudar a evitar que isso aconteça.

É por isso que os sistemas modernos de interação com o cliente são importantes. Ao contrário dos sistemas fragmentados do passado, os sistemas modernos começam com a experiência do cliente e se desenvolvem a partir dela. Assim, eles focam o cliente em primeiro lugar, depois interagem com os sistemas de back-end adequados para solucionar o problema da maneira que o cliente deseja.

Uma abordagem moderna à experiência do cliente, com processos robustos que levam em conta a perspectiva do cliente, é algo muito poderoso. Integrar os canais preferidos dos clientes, manter as informações acessíveis e empregar uma filosofia que os coloque em primeiro lugar é uma forma infalível de manter os clientes satisfeitos. A experiência do cliente é um diferencial fundamental e, no final do dia, uma experiência do cliente superior significa que seus clientes ficarão por perto — e terão só coisas boas a dizer sobre você.

Sobre o autor

Tim M. Crawford, CIO e assessor estratégico, AVOA

Tim Crawford é considerado um dos CIOs mais influentes e é constantemente citado no Wall Street Journal, CIO.com, Forbes, SiliconAngle e TechTarget. Ele é CIO estratégico, coach e assessor executivo, e trabalha com grandes organizações empresariais globais em vários setores, incluindo serviços financeiros, serviços de saúde, grandes companhias aéreas e empresas de alta tecnologia. O trabalho de Tim diferencia e impulsiona as organizações em uma jornada de transformação com o uso da tecnologia como alavanca estratégica. Ele tem uma abordagem provocadora, mas pragmática, sobre a interseção de negócios e tecnologia.

Tim atuou como CIO e ocupou outros cargos seniores de TI em organizações globais como Konica Minolta/All Covered, Stanford University, Knight-Ridder, Philips Electronics e National Semiconductor. Ele é assessor do conselho da Latent AI e membro da rede de CIOs do Wall Street Journal. Tim é apresentador dos podcasts CIO In The Know e CxO In The Know, que toda semana traz entrevistas com CIOs e grandes executivos discutindo os principais problemas que enfrentam no momento.

Tim concluiu seu MBA em Negócios Internacionais com honras na Ageno School of Business da Golden Gate University, e tem Bacharelado de Ciências em Sistemas de Informação Computacional pela Golden Gate University.