O que meses de isolamento – e de avanços no CX – nos ensinaram para a Black Friday 2020

É impossível falar sobre Black Friday em 2020 sem pensar nos impactos que a COVID-19 certamente provocará sobre o evento – que, como você sabe, se tornou a principal data do varejo (e do e-commerce) na última década. A expectativa é alta como de costume, seja em relação à demanda aquecida do lado dos consumidores ou à forma como os varejistas reagirão diante de uma digitalização intensificada nos últimos meses.

O distanciamento social fez crescer como nunca a demanda para as equipes de atendimento no e-commerce, assim como o uso comercial de canais digitais como o WhatsApp (alta de 147% em agosto de 2020) e as próprias redes sociais (aumento de 130% no e-commerce em julho de 2020). Adicionalmente, leve em conta que, apenas no primeiro semestre de 2020, a pandemia causou um grande impulso nas vendas online no Brasil, com a maior alta semestral (47%) em duas décadas¹, segundo a Ebit Nielsen.

Mesmo em um cenário afetado pela COVID-19, um pico nesses indicadores é o que podemos esperar para a reta final do ano, justamente o período que concentra a maior demanda, em virtude da Black Friday e do Natal – apesar da cautela do consumidor com uma possível segunda onda.

Se a adesão às promoções nas lojas físicas está cercada de incertezas, especialmente em decorrência do fechamento de lojas e do isolamento social, muitos lojistas apostam em uma grande movimentação no e-commerce como reflexo de um hábito que cresceu de forma inédita neste ano. A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) e o Neotrust-Compre&Confie estimam que o faturamento no período da Black Friday no Brasil em 2020 será 77% maior em relação a 2019, chegando a R$ 6,9 bilhões².

Observando o cenário, é possível refletir sobre três tendências importantes que devem ser vistas na jornada do cliente e na forma como as marcas irão se relacionar com os consumidores durante na Black Friday em 2020.

1. Altíssima demanda por atendimento digital

A área de atendimento precisa estar preparada para responder a um grande volume de chamados – e bem mais do que nos últimos anos. E o apoio da tecnologia é fundamental não só para unificar a visão em torno de todos os pedidos dos clientes, mas também para facilitar o trabalho integrado da equipe de suporte mesmo com uma operação remota.

Com o crescimento das compras online, aumentam também o volume de dúvidas e questionamentos dos consumidores.Somente entre os e-commerces, o volume de tickets de atendimento gerenciados pelos lojistas já estava 80% maior em agosto de 2020 em relação a agosto de 2019 – bem acima da média do mercado brasileiro, segundo dados da Zendesk.

Após a movimentação de comerciantes e prestadores de serviços rumo à digitalização e ao uso da tecnologia como reação ao distanciamento social, muitos clientes se tornaram habituados a serem respondidos com maior rapidez.

2. Uso de dados para gerar resultados

Você já deve ter lido que os dados são o “novo petróleo” e o combustível para o futuro. O que essa analogia tenta demonstrar é o enorme valor que o conhecimento e uma leitura precisa das informações são capazes de gerar. Uma tendência que torna as decisões mais assertivas e ajuda a impulsionar os negócios em diversos segmentos.

Hoje em dia, conhecer melhor os clientes com base nas suas escolhas é uma possibilidade real e cada vez mais adotada para oferecer um atendimento personalizado, de acordo com o seu comportamento e as suas preferências.

A Black Friday, com o pico de demanda que ela gera, pode ser uma oportunidade para testar essa visão e colher bons resultados – inclusive para a margem de lucro da sua empresa. Com o apoio de ferramentas analíticas, é possível ter clareza sobre a demanda por determinados produtos e serviços, além de avaliar se a oferta de descontos realmente pode gerar o faturamento esperado durante esse período. Com soluções como o Zendesk Explore Enterprise, por exemplo, é possível reunir dados de atendimento em tempo real, empoderando o time de atendimento com a capacidade de entender as preferências específicas de cada pessoa, abordá-las pelos canais que elas escolhem e, dessa forma, otimizar as conversões – o que é muito importante para a Black Friday.

Saber quais são os canais preferidos de cada cliente é outro fator que garante fluidez e objetividade nos diálogos, favorecendo uma experiência de compra positiva.

Vale ter em mente que o sucesso do cliente durante a Black Friday pode ser a porta de entrada para novas conversões no futuro, especialmente com a fidelização de consumidores que aproveitaram as promoções para comprar na sua loja pela primeira vez.

3. Alta colaboração, mesmo à distância

O trabalho remoto é uma nova realidade que se fortaleceu com o distanciamento social. Assim como na maior parte de 2020, grande parte dos varejistas online contarão com equipes remotas para atender aos clientes durante esta Black Friday. Invariavelmente, elas precisam trabalhar de forma integrada e colaborativa para lidar com a alta demanda.

É importante que os agentes tenham o apoio de uma plataforma de CRM integrada entre diferentes departamentos e operando na nuvem. Ferramentas como essa ajudam não só a abordar os clientes pelo canais corretos, mas também a garantir o rápido compartilhamento de dados estratégicos entre todas as áreas envolvidas. Trata-se de um grande exemplo de como toda a organização pode atuar de forma colaborativa na conversa com o cliente.

Vamos continuar vendo tecnologias como essa facilitando o atendimento e a colaboração remota por muito tempo – e a Black Friday pode servir como um grande laboratório para isto. Uma pesquisa feita pelo Gartner com líderes de recursos humanos aponta que 41% dos funcionários provavelmente trabalharão em algum formato remoto mesmo depois da pandemia³.

4. Experiência diferenciada e envolvimento da liderança

A maior adesão dos consumidores aos canais digitais lançou todos os holofotes sobre a capacidade das marcas e dos comerciantes para vender online, entregar produtos com qualidade e rapidez e oferecer um bom atendimento, mesmo à distância. Proporcionar uma experiência do cliente muito positiva ao longo de toda a sua jornada de compra, abrangendo todas essas etapas, se tornou uma prática ainda mais importante.

Dois quesitos são fundamentais para essa tendência: a agilidade e a omnicanalidade. Segundo o estudo “CX Champions: How CX Leaders who raise their game are driving business success”, recém-lançado pela Zendesk em parceria com o ESG Research, 65% das pequenas empresas mais avançadas em práticas de CX indicaram que a agilidade do atendimento, numa visão centrada no cliente, teve a sua importância aumentada.

A mesma pesquisa ainda confirma o quanto o envolvimento da liderança ajuda a impulsionar os avanços na experiência do cliente e, consequentemente, os resultados de negócios. O alto nível de comprometimento com a evolução do atendimento, seguindo a tendência de transformar a CX em uma atividade estratégica, é fundamental para engajar os colaboradores em torno de uma cultura corporativa centrada no cliente, com todos perseguindo o objetivo de garantir a satisfação e a fidelização dos consumidores.

Ao mesmo tempo, oferecer diversos canais de atendimento – um hábito já adotado por 73% dos compradores – resulta em uma frequência 23% maior ao ponto de venda, segundo uma pesquisa da Harvard Business Review⁴. A omnicanalidade ainda promove a retenção de 89% dos clientes, de acordo com um estudo do Aberdeen Group⁵.

É preciso, ainda, dar atenção a recursos amigáveis. O design do site, a facilidade para localizar produtos, a praticidade na hora de concluir uma transação e a oferta de diferentes canais de suporte (inclusive no mesmo acesso realizado para fazer uma compra) são detalhes que podem fazer muita diferença na percepção do consumidor sobre a sua marca.

A satisfação do cliente pode gerar uma fidelização duradoura. A cada 10 consumidores brasileiros, 9 tendem a se tornar fiéis a uma marca que entrega as melhores experiências, segundo o relatório Zendesk CX Trends 2020. Em contrapartida, 8 a cada 10 deles também não pensariam duas vezes em migrar para a concorrência após uma única experiência insatisfatória.

Fontes externas:
¹ 42ª edição do Webshoppers, da Ebit Nielsen, divulgado em agosto de 2020.

² Dado divulgado pela Associação Brasileira do Comércio Eletrônico (ABComm) e pela Neotrust-Compre&Confie em novembro de 2020.

³ Pesquisa divulgada pelo Gartner em abril de 2020

⁴ Dado divulgado pela Harvard Business Review em janeiro de 2017.

⁵ Dado do Aberdeen Group repercutido pela Forbes em junho de 2018.