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4 etapas do processo de compra B2B até a tomada de decisão

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 14 fevereiro 2022
Última atualização em 1 Abril 2022

O tamanho do mercado B2B e todas as suas oportunidades representam números significativos para as empresas. Só no mercado de e-commerce, por exemplo, o processo de compras B2B no Brasil movimentou R$ 2,39 trilhões em 2019, segundo dados da E-Consulting.

Já em 2020, com o avanço da pandemia, os efeitos econômicos também foram sentidos no cenário. Uma série de pesquisas da McKinsey indicou um avanço nas vendas B2B no Brasil, com 62% de crescimento na participação total do comércio eletrônico nas empresas B2B.

Os números são ainda mais expressivos ao lembrarmos que, de modo geral, o processo de compras entre empresas tende a gerar valores mais altos do que os feitos diretamente aos consumidores.

Para se ter uma ideia, uma única perda de venda B2C de um produto de ticket baixo pode ser recuperada sem grandes complicações. Por outro lado, perder uma venda B2B de grande escala pode impactar diretamente no faturamento da empresa.

Sendo assim, não deixe de ler este artigo até o final para aprender tudo sobre:

  • o que é compra B2B;
  • como funciona o processo de compra B2B;
  • como fidelizar clientes B2B;
  • dicas de atendimento B2B.

O que é compra B2B?

A compra B2B (Business to Business) é um dos principais tipos de vendas. Trata-se de um modelo de negócios com transações entre empresas que vendem produtos ou serviços para outras empresas, ao invés de um cliente final (B2C).

Porém, é possível assumir que o processo de vendas e compras B2B é mais difícil e desafiador do que o de B2C, tanto com relação ao impacto nos valores envolvidos quanto no tamanho e importância.

Uma venda B2C depende de convencer um único cliente, enquanto a compra B2B geralmente envolve persuadir uma equipe inteira e outros tomadores de decisões.

A tomada de decisão dos clientes B2B pode passar por vários níveis, desde a descoberta de uma solução até sua aprovação final. Inclusive, diferentes departamentos também podem ser envolvidos.

Por exemplo, a decisão de compra de um software de CRM (Customer Relationship Manager) deve passar pelas avaliações dos departamentos de Vendas e Marketing, já que em ambos os casos ele pode ser utilizado. Logo, as opiniões sobre os recursos e soluções específicas podem ser divergentes. 

Além disso, a própria equipe de TI, responsável por integrar o CRM em seus sistemas, também precisa estar alinhada com a aquisição da ferramenta.

E o processo de compras B2B não para por aí. As equipes de Finanças e Compras podem influenciar a decisão para garantir que a empresa está obtendo a solução por um bom valor conforme suas necessidades.

Cada parte interessada tem um papel definido, com suas respectivas influências e decisões finais. No exemplo do CRM, os líderes de Vendas e Marketing talvez sejam os grandes decisores, já que são os principais usuários do produto.

No entanto, a pesquisa Rethink The B2B Buyer's Journey realizada pelo LinkedIn revela que os departamentos de TI e Finanças são mais influentes em todas as decisões de compra, pois os impactam direta ou indiretamente.

O processo de compras B2B pode ser mais longo e delicado do que o de B2C. E, diante de inúmeras variáveis e complicações sobre como funciona o B2B, é importante estar bem informado sobre os tipos, abordagens e estratégias de vendas.

Saiba mais: o que é B2B e B2C e quais as principais características desses modelos de negócio?

Como funciona o processo de compra B2B?

O processo de compra B2B pode funcionar de diferentes modos, dependendo dos conhecimentos e da experiência da empresa no mercado. Alguns clientes costumam reconhecer problemas ou necessidades e, a partir de então, buscam por soluções.

Já outros negócios não estão cientes desses obstáculos logo de início. Então, estratégias de vendas B2B são responsáveis por fazer as prospecções, tomar ações e criar funis de vendas para identificar esses clientes e expor suas possíveis dores e problemas.

Leia também: 7 dicas de como vender para B2B e conquistar mais clientes

Para exemplificar melhor o processo de compra B2B neste artigo, vamos imaginar um cenário no qual os clientes B2B primeiro identificam um problema que precisa de solução.

Neste caso, podemos definir o processo de compra B2B pelas seguintes etapas:

  1. reconhecimento do problema ou necessidade;
  2. descoberta e busca pela solução;
  3. consideração da solução;
  4. decisão de compra.

Confira os detalhes de cada etapa do processo de compra B2B!

1. Reconhecimento do problema ou necessidade

A primeira etapa do processo de compras B2B é quando a empresa reconhece que tem um problema ou necessidade. Este é um momento que serve de gatilho para buscar por determinada solução para resolver uma dor específica.

Em alguns casos, a empresa também identifica o problema quando percebe que um concorrente está fazendo algo diferente e melhor. 

De todo modo, é aqui que os potenciais clientes B2B identificam suas necessidades e passam a explorar as melhores formas de resolvê-las. 

Do lado da empresa fornecedora da solução, este passo tende a ser um desafio para a equipe de marketing e vendas, pois não é sempre que um potencial cliente reconhece o problema sem “ajuda”. 

Nesses casos, a geração de leads é a principal estratégia para educar os clientes sobre determinados problemas. Confira o artigo a seguir para se aprofundar na geração de leads B2B com 5 dicas de ouro para melhorar as vendas

2. Descoberta e busca pela solução

Uma vez que a empresa reconhece seu problema, ela deve descobrir como resolvê-lo e buscar a sua solução. Sempre há a possibilidade de ela não fazer nada, em especial se as opções disponíveis são caras ou demoradas.

Por isso, mesmo que o cliente B2B tenha noção de que precisa resolver algo, não é incomum que muitos apenas “levem a sério” a partir do momento que encontram sua empresa, soluções e conteúdos.

Caso a empresa se comprometa a resolver o problema, ela precisa decidir se compra a solução de terceiros ou se constrói internamente.

Como parte do processo de compra B2B, os clientes pensam nas vantagens e desvantagens de cada decisão, incluindo o custo. 

Essa tarefa é uma parte essencial de toda a jornada de compra B2B, pois define os produtos ou serviços que podem estar dentro ou fora do objetivo.

3. Consideração da solução ideal

Nesta etapa do processo de compra B2B, o intuito é especificar o que a empresa está procurando. Por exemplo:

  • o que o produto ou serviço deve fazer?
  • quanto deve custar?
  • quais recursos e requisitos específicos da empresa?

Ao mesmo tempo, é aqui que as opções de marcas e fornecedores são consideradas, mas cada organização adota uma abordagem diferente para a escolha.

Algumas passam por longos processos formais, enquanto outras são mais informais na avaliação dos fornecedores, comparando de forma menos estruturada.

Seja qual for a abordagem, a consideração da solução consiste em coletar informações sobre as alternativas em potencial no mercado para que possam ser comparadas com critérios específicos.

4. Decisão de compra

Como vimos acima, a tomada de decisão no processo de compra B2B pode demorar e envolver muitas pessoas de diferentes departamentos. Esse tempo depende de diversos fatores, inclusive o nível de liberdade que cada decisor de compra tem para agir.

Pode ser que apenas o CEO tenha a palavra final para fechar negócios em um processo de compra B2B. Ao mesmo tempo, um profissional abaixo dele também pode ter a autonomia necessária para decidir.

Portanto, é preciso analisar as personas nas quais você deve focar os esforços para a venda B2B

Em geral, os tomadores de decisão podem ser divididos nas seguintes categorias:

  • iniciador;
  • usuário;
  • influenciador;
  • decisor;
  • aprovador;
  • comprador.

Iniciador

O iniciador é o profissional da empresa que reconhece a existência de um problema ou necessidade. Ou seja, ele descobre a demanda e apresenta para os gestores ou responsáveis.

Nem sempre o iniciador será o usuário da solução que a companhia precisa. Um agente de atendimento, por exemplo, pode ser um iniciador ao perceber que um software de help desk seria de grande ajuda nas suas atividades do dia a dia. Com base nisso, ele leva a ideia a seus superiores.

Usuário

O usuário é o principal beneficiado pelo processo de compras B2B, já que é ele que vai utilizar o produto ou serviço de fato. 

No caso de um software de atendimento, o próprio agente seria o usuário, embora as vantagens da ferramenta tragam benefícios para toda a empresa.

Influenciador

O influenciador na tomada de decisão de um processo de compras B2B costuma ser um líder com mais experiência ou até mesmo um gerente. 

O líder da equipe de atendimento, por exemplo, pode ser um dos principais influenciadores tanto na necessidade de certa compra, quanto na escolha da melhor solução após considerar as opções no mercado.

Decisor

Como o próprio nome já diz, o decisor é aquele que tem o poder de decidir ou não pela compra B2B. Tanto o iniciador quanto o usuário e o influenciador devem conseguir convencer o decisor nesta etapa.

É ele que administra os recursos e pode dar a palavra final no processo de compras B2B. Geralmente, este papel de decisão é exercido pelos diretores.

Aprovador

Mesmo que a decisão já esteja tomada, ainda existe a chance da influência do aprovador, que pode ser do setor financeiro ou da equipe de TI (Tecnologia da Informação).

O setor de finanças é o responsável pelo orçamento da empresa para aprovação. Já no caso da TI, são aqueles que sabem se a compra pode ou não ser integrada ao sistema da empresa, se pensarmos no exemplo de um software de atendimento ao cliente.

Comprador

Por fim, o comprador é aquele que toma a ação e adquire a solução de fato. Ele é responsável pelo setor administrativo e/ou lida diretamente com as finanças da empresa.

Após todos os decisores e influenciadores darem “carta branca” para a compra, é o comprador que vai executar a negociação.

Vale ainda mencionar que, para cada tomador de decisão, é necessário adotar estratégias específicas de atração. Lembre-se de que eles possuem poderes de influência diferentes dentro do processo de compra B2B. 

Não deixe de ler: experiência do cliente B2B - invista nessa estratégia para se diferenciar no mercado

Como fidelizar clientes B2B?

Mesmo depois de todo o processo de compra B2B, os esforços da sua empresa não podem parar por aí. Afinal, é necessário um bom atendimento ao cliente B2B do começo ao fim da negociação com o objetivo encantá-los e mantê-los como parceiros. 

Então, a pergunta que fica é: como fidelizar clientes B2B?

Se no cenário de vendas para consumidores finais a fidelização já é de suma importância, quando falamos em fidelizar clientes B2B, este conceito deve ser levado ainda mais a sério.

Fidelizar os clientes B2B que você já possui é essencial para a sobrevivência da sua empresa, pois são os principais responsáveis pela geração de receita do seu negócio.

Assim como o processo de compras, a fidelização B2B também tende a ser mais complexa devido ao nível de exigência dos consumidores.

Confira algumas dicas de atendimento B2B para fidelizar os clientes:

  • pesquise e entenda as necessidades e problemas do cliente B2B;
  • priorize a qualidade ao invés de preço;
  • tenha foco total no cliente e em sua experiência;
  • trate seus clientes como parceiros;
  • acompanhe o Customer Success e a satisfação do cliente;
  • solicite feedbacks para implementar melhorias;
  • invista em um software de Gestão de Relacionamento com o Cliente.

Leia mais: como realizar um atendimento B2B de excelência?

Todas essas dicas de atendimento ao cliente B2B transmitem como sua empresa valoriza seus parceiros de negócios e oferece uma experiência inesquecível. 

Aliás, de acordo com uma pesquisa da Gallup, as organizações que direcionam seus esforços para entender os negócios de seus parceiros e adotam um software de suporte ao cliente com todas as informações tornam o atendimento ao cliente B2B mais fácil e eficiente.

Isto é, investir em uma solução que reúne todos os dados do cliente em um só lugar, fornece uma visão completa, agilidade ideal para inovar e, sobretudo, ajuda a criar a melhor experiência para seus clientes, é uma prática essencial.

Software de suporte ao cliente

O software de suporte ao cliente da Zendesk é fácil de usar e oferece uma melhor experiência de atendimento.

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