Guia completo sobre Índice de retenção de clientes: importância, como calcular e otimizar
Zendesk
Última atualização em 19 de fevereiro de 2026
O índice de retenção de clientes é um indicador estratégico para as empresas. Ele mede a capacidade de um negócio fidelizar os clientes que conquista ao longo do tempo. Acompanhar esse KPI vai contribuir para a empresa conquistar um crescimento mais sustentável e escalável.
Sobre o índice de retenção de clientes, a maioria das empresas no mundo (e é bem possível que a sua também) se baseia numa imensa contradição.
Mesmo que já se saiba que é muito mais barato manter os clientes que você já tem do que conquistar novos, a maioria das empresas segue ignorando esse fato em suas estratégias, se concentrando quase exclusivamente em atrair novos clientes. Este artigo tem o potencial de abrir seus olhos e tirar você da estatística negativa.
De acordo com o especialista Neil Patel, a maioria das empresas no mundo se concentra em adquirir novos clientes, ainda que isso custe até 7 vezes mais caro do que trabalhar para melhorar a taxa de retenção de clientes.
Ele também afirma que 63% do mercado global acredita que a aquisição de novos clientes deve ser o maior objetivo de sua publicidade.
No entanto, estudos importantes já foram realizados no sentido de demonstrar como trabalhar para aumentar a retenção de clientes é o que deve ser feito para aumentar a lucratividade de uma empresa.
A pesquisa da Bain & Company, amplamente chancelada pela Harvard Business School, traz dados muito interessantes:
A primeira coisa que aparece no relatório, que se chama “Receita para reduzir custos”, é a “Relações de lealdade”, indicando que o índice de retenção de clientes positivo é fundamental para o sucesso de uma empresa;
Aumentar a taxa de retenção de clientes em apenas 5% pode representar um aumento nos lucros da empresa de 25% a 95%!
O índice de retenção de clientes é, portanto, uma das métricas mais importantes para manter a saúde financeira de um negócio.
Para entender o que é retenção de clientes será preciso olhar para outra taxa, chamada churn rate ou taxa de churn.
Resumo
Retenção de clientes é a taxa de consumidores que permanecem comprando com a empresa após uma primeira experiência.
O cálculo do índice é feito por meio da fórmula: Taxa de retenção = ((total de clientes no período – novos clientes no período) / clientes que você já tinha no início do período) x 100.
A taxa de retenção ideal varia de acordo com as particularidades do setor de atuação. No entanto, o esperado é que ela seja a maior possível, enquanto o churn (taxa que avalia o índice de evasão de clientes), siga o fluxo oposto.
Para potencializar as chances de retenção, invista em ferramentas que tornem a jornada do consumidor agradável e fluida, como um software de atendimento.
Reter clientes é sinônimo de fidelizar clientes. Ao se dedicar às estratégias de como reter clientes, sua empresa deve colocar em prática um conjunto de ações que têm por objetivo manter o máximo de tempo possível o cliente na sua base e contribuir para que ele continue comprando.
Para isso, sua empresa deve investir, por exemplo, na implementação de estratégias de cross sell e up selling e de um setor de customer success.
Segundo pesquisas, 96% dos consumidores acreditam que o atendimento ao cliente é importante na escolha de se tornarem fiéis a uma marca. Além disso, 7 em cada 10 consumidores dizem que pagariam mais caro para fazer negócios com uma empresa que oferece um ótimo serviço de atendimento.
A taxa de retenção de clientes tem a ver com uma relação de confiança mútua e contínua depois que a venda é concluída.
Nesse sentido, seus clientes devem se sentir valorizados e acompanhados pela marca, por meio de um atendimento ao cliente de excelência que contribui para os resultados desse cliente.
Isso envolve atividades e ações da empresa que criem oportunidades de como melhorar o relacionamento com o cliente e permitam que ele sinta que a empresa é constituída de pessoas, que se importam com ele, em sua individualidade.
O Nubank é um dos mais famosos cases de sucesso pós-venda na atualidade, promovendo ações que encantam os clientes, como você pode ver nesse vídeo:
Dessa forma, os clientes permanecem com sua empresa, voltam a comprar, e recomendam para outras pessoas, num marketing boca-a-boca.
Taxa de retenção vs. Churn rate
Entendido a importância do que é retenção de clientes seguimos para a necessidade de medir os resultados da sua empresa nessa área. Ou seja, é preciso responder, por meio de números, se a sua empresa está ou não conseguindo reter clientes em um nível satisfatório.
Basicamente, são os dois lados da mesma moeda: a taxa de retenção, ou índice de retenção de clientes, indica o quanto os clientes permanecem, ficam e compram novamente, enquanto a taxa de churn mede o número de cancelamentos que sua empresa tem.
De um modo geral, aumenta-se a taxa de retenção para diminuir a taxa de churn.
Como calcular a taxa de churn?
O churn deve ser o mais baixo possível, inclusive, ter um churn negativo pode ser a chave do sucesso de uma empresa. Veja como calcular taxa de churn, é simples:
Você precisa ter os seguintes dados: quantidade de clientes que cancelaram durante o período analisado e o volume total de clientes no mesmo período.
Para calcular a taxa de churn, basta dividir a quantidade de clientes que cancelaram pelo número total de clientes ativos no período.
Por exemplo, se você deseja medir seu churn no último trimestre, e sabe que você teve 40 clientes ativos no período, dos quais 10 pediram cancelamento. Dividindo 10 por 40, você tem uma taxa de churn de 0,25% no período.
Como medir o índice de retenção de clientes?
Agora que já aprendemos a calcular a taxa de churn, vejamos como calcular a taxa de retenção de clientes.
Para calcular aquilo o que é retenção de clientes também se usa uma fórmula simples. Veja quais as métricas que você precisa ter em mãos:
Número de clientes total no final do período;
Número de novos clientes adquiridos durante o período;
Número de clientes que você já tinha no início do período.
Calcula-se o índice de retenção de clientes assim:
Taxa de retenção = ((total de clientes no período – novos clientes no período) / clientes que você já tinha no início do período)) x 100
Por exemplo: você tinha 10 clientes no início do período, durante o período você perdeu 1 e ganhou 3 novos clientes, no final do período terá um total de 12 clientes. Então a conta deve ser:
12 – 3 = 9
9 / 10 = 0,9
0,9 x 100 = 90
A taxa de retenção, ou índice de retenção de clientes, no período analisado foi de 90%, o que pode ser considerado como uma boa taxa de retenção de clientes.
Qual a taxa de retenção ideal?
A taxa de retenção ideal varia de acordo com o setor em que sua empresa atua, seu modelo de negócio, a jornada do cliente e outros fatores. Nesse contexto, é necessário realizar um benchmark para identificar quais, geralmente, são os resultados de retenção da indústria.
O estudo identificou que os setores de mídia e os “serviços profissionais” têm as taxas de retenção mais altas do setor, sendo de 84%.
Os setores automotivo, transporte e de seguro empatam em 83% de taxa de retenção de clientes.
Por outro lado, os setores de hospitalidade/viagens/restaurantes têm uma taxa de retenção de apenas 55%.
Conheça mais índices por setor:
Serviços de TI: 81%
Engenharia de construção: 80%
Serviços financeiros: 78%
Telecomunicações: 78%
Assistência médica: 77%
TI e software: 77%
Bancário: 75%
Serviços do consumidor: 67%
Fabricação: 67%
Varejo: 63%
Estes são alguns exemplos que você pode utilizar para parâmetro para identificar uma boa taxa de retenção de clientes, mas é importante estudar mais profundamente o seu setor e, com isso, estabelecer uma medida ideal mais realista.
Estratégia de retenção de clientes: o que pode ser feito?
O índice de retenção de clientes deve servir como um guia para que sua empresa possa identificar o quão bem está na busca por oferecer uma satisfação tal que faça o cliente querer permanecer fazendo negócios com a organização.
Entretanto, além desse indicador, também é importante que a sua empresa faça outros cálculos e acompanhe outros KPIs, como os indicadores de satisfação dos clientes.
Eles contribuem para que você identifique que há uma falha da satisfação dos consumidores, antes que eles interrompam a relação com a sua empresa.
Em suma, uma estratégia de retenção de clientes exige mais do que o acompanhamento de um indicador, mas um conjunto de ações e KPIs.
oferece canais de atendimento eficientes, rápidos, ágeis, integrados e em múltiplas plataformas,
use tecnologias como chatbot e autoatendimento para gerar mais agilidade no atendimento,
aplique pesquisas de satisfação e colete as respostas individuais e coletivas para ações direcionadas e gerais,
invista em ferramentas de atendimento eficientes.
Ferramentas para retenção de clientes
Neste artigo falamos sobre o que é retenção de clientes, como calcular taxa de churn e taxa de retenção de clientes, e finalizaremos dando a você uma excelente dica prática de como aumentar seu índice de retenção de clientes.
Ter um software de gestão de relacionamento com o cliente — os famosos softwares de CRM — é muito importante para não deixar escapar oportunidades, criando ações mais adequadas a cada cliente.
Outra ferramenta muito interessante, que trabalha a favor da sua empresa no quesito índice de retenção de clientes, é um software de gestão de atendimentos com função customer success, que seja omnichannel.
Uma estratégia omnichannel integra todos os canais de comunicação com os clientes, permitindo um atendimento de excelência, rápido e eficiente.
Com Zendesk, a omnicanalidade está ao seu alcance.
A ferramenta é fácil de usar e ajuda sua empresa a oferecer uma experiência mais completa aos consumidores da sua marca, contribuindo para um atendimento mais ágil, assertivo e personalizado. Como resultado, sua empresa pode esperar:
maiores taxas de fidelização,
tickets médios mais elevados,
menores custos de aquisição e muito mais.
O software de suporte ao cliente da Zendesk oferece uma lista de recursos muito relevantes para o setor de atendimento que busca a melhoria dos índices de retenção de clientes. Em uma única ferramenta, a Zendesk reuniu poderosos recursos dentro de uma mesma plataforma, entre eles:
soluções omnichannel com capacidade de integração de diversos canais de atendimento como mensagens, chat em tempo real, email ou voz.
interface unificada para atendente gerenciar todas as demandas, dos variados canais de atendimento, a partir de um mesmo local, facilitando o monitoramento, a priorização e as respostas aos clientes.
central de ajuda e um fórum da comunidade integrados que podem ser criados para oferecer melhor atendimento ao cliente,
criação, gestão e disponibilização de uma base de conhecimento inteligente para melhorar o autoatendimento dos clientes e capacitar a equipe, e mais.
Gostou? Então, que tal fazer uma avaliação grátis do software de atendimento ao cliente? Descubra o que podemos fazer para te ajudar a melhorar a experiência do cliente por meio de um atendimento ágil.
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O software de suporte ao cliente da Zendesk é fácil de usar e oferece uma melhor experiência de atendimento.
