Artigo

Customer Experience: Tudo que você precisa saber

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 29 Maio 2020
Última modificação 29 Maio 2020

Customer experience, ou experiência do cliente, representa o resultado das interações do consumidor com a marca ou empresa ao longo de sua jornada de compra. Uma boa customer experience impacta positivamente na percepção do cliente sobre a marca. 

Entender o que é customer experience e como trabalhá-la em cada um dos pontos de contato com o cliente é uma forma efetiva de conduzi-lo em direção à compra e, mais do que isso, torná-lo um consumidor fidelizado e promotor da marca.

Ao longo deste completo conteúdo, você vai descobrir tudo o que precisa saber sobre customer experience:

O que você precisa saber sobre customer experience antes de começar a ler este artigo

Conceito de customer experience

Se você trabalha na área ou estuda marketing, certamente já esbarrou com alguma definição de customer experience por aí. A verdade é que, desde o seu surgimento, o conceito vem sendo lapidado por diversos estudiosos e profissionais do segmento. 

Em 2017, por exemplo, Blake Morgan, autora de dois livros sobre o tema, o definiu, em artigo na Forbes, como sendo: 

“A percepção que o cliente tem da sua marca. Mesmo se você acha que a sua marca e a experiência do cliente são uma coisa só, se o cliente percebe isso como algo diferente, é isso que a experiência real do cliente será.”

Já a empresa americana de pesquisas Forrester Reserarch, define o termo como a forma “como os clientes percebem suas interações com a empresa”. 

Parece algo bastante relevante para determinar o sucesso de um negócio, não é mesmo? E é. 

A tradução do termo customer experience é “experiência do cliente”, e você também poderá reconhecê-lo como “CX” (abreviação de Customer eXperience). Ele contempla todos aqueles momentos da jornada de compra em que o consumidor interage com a marca, usando diferentes plataformas e canais. 

O objetivo de uma estratégia de customer experience é cuidar para que todos os pontos de contato entre o consumidor e a marca gerem experiências positivas, dignas de um fechamento de negócio, da fidelização de um cliente e da indicação da marca para futuros compradores. 

Veja o vídeo a seguir para entender o cenário da experiência do cliente nos dias atuais: 

Surgimento no mundo

Embora venha ganhando popularidade nos últimos anos, a valorização da experiência do cliente começou há alguns anos, e remete a alguns marcos históricos, como a Revolução Industrial e o cenário econômico dos Estados Unidos após duas grandes crises: a crise de 29 (quebra da Bolsa de Valores) e a Segunda Guerra Mundial (que termina em 1945). 

Quer ver como tudo isso se relaciona? 

  1. A Revolução Industrial é o início de uma era marcada pela produção em série. Com o desenvolvimento de equipamentos e processos industriais, tornou-se possível a fabricação de produtos em grandes volumes em um intervalo de tempo reduzido. 
  2. O boom da produção em escala ocasionou um problema igualmente grande: a superprodução, um dos fatores que influenciaram a quebra da Bolsa de Valores em 1929, mergulhando os Estados Unidos em uma grande recessão. 
  3. A recuperação desse estado de caos econômico foi possível durante a Segunda Guerra Mundial, quando o país converte sua produção em insumos bélicos e consegue se reerguer. 
  4. Com o fim da guerra, o país retomava, aos poucos o estilo de vida americano, fortemente baseado na aquisição de bens de consumo
  5. Entretanto, o cenário de crise vivido alguns anos atrás ainda assombrava os empreendedores, que resolveram transformar seu mindset produtivo. O maior objetivo era evitar uma nova crise de superprodução. 
  6. A saída foi, então, mudar o foco da produção para as necessidades do consumidor. O novo pensamento trouxe uma revolução na forma de relacionar marcas e compradores: surgiam, ali, as primeiras agências de publicidade e a demanda do encantamento do cliente como base para a fidelização. 

Importância de investir em customer experience management

Em um ambiente comercial extremamente competitivo e acirrado, originado por uma mudança coletiva de mindset, diversas marcas batalham por um lugar ao sol vendendo produtos e serviços semelhantes. Por isso, encontrar formas de se diferenciar aos olhos do cliente é o grande objetivo — e o grande desafio.

Empresas capazes de marcar o consumidor com uma experiência positiva — e de gerir essa experiência com sucesso por meio de uma boa gestão de experiência do cliente (ou customer experience management - CEM)  — conseguem dar um passo à frente das demais opções consideradas antes da compra. Da mesma forma, más experiências podem significar o fim do relacionamento com a marca

É o que comprovam os dados do Relatório Zendesk de tedências da experiência do cliente, ao apontar que aproximadamente metade dos clientes afirma que mudaria para um concorrente após apenas uma experiência ruim. No caso de mais de uma experiência ruim, esse número chega a 80%.

A solidez e a perenidade do relacionamento entre um cliente e a empresa, obtidos por um bom trabalho de customer experience também reflete em aspectos como:

  • a formação de porta-vozes da empresa, que tendem a defendê-la e indicá-la para outros potenciais clientes; 
  • a construção de uma reputação positiva para o negócio; 
  • a redução das taxas de abandono, já que a experiência positiva tende a conduzir o cliente até o fim de sua jornada de compra.  

Diferenças (e semelhanças) entre customer experience e customer success

A consciência da importância de uma gestão customer-centric (ou centrada no consumidor) fez com que as empresas passassem a investir esforços no desenvolvimento de ferramentas, estratégias e metodologias de trabalho que ajudassem a criar relacionamentos sempre proveitosos entre marcas e clientes, as diferenciando da concorrência.

Entre as definições desenvolvidas seguindo a máxima do cliente em primeiro lugar, estão customer experience e customer success, duas formas de encantar o consumidor que, em alguns casos, causam alguma confusão conceitual. 

Afinal, estamos falando da mesma coisa? 

A resposta é não! Embora sejam conceitos pautados em um mesmo protagonista (o cliente), customer experience e customer success operam em níveis diferentes. 

A experiência do cliente é um processo contínuo, profundo e cultural. Uma empresa consegue proporcionar uma boa experiência para seu cliente quando todos os níveis da organização trabalham sob a perspectiva do encantamento do consumidor, e quando focam esforços na criação de uma experiência positiva completa, que inicia no primeiro momento de contato com a marca. 

Em contrapartida, o sucesso do cliente é visto como uma etapa pontual, focada no pós-venda e na satisfação do comprador após adquirir o produto. Dessa forma, podemos até mesmo compreender customer success como uma parte do contínuo e profundo processo de customer experience

Pronto! Agora você já tem em mãos a base de conhecimento necessária para mergulhar mais fundo no mundo do customer experience. Continue a leitura e entenda aspectos estratégicos e operacionais para garantir uma experiência do cliente inesquecível. 

O que compõe uma boa customer experience?

A experiência do cliente é composta por diversas frentes de trabalho. Para garantir experiências positivas para o comprador, é preciso atuar em cada uma delas de forma personalizada, oferecendo suporte e atendimento adequado. 

Abaixo, você conhece duas dessas frentes.

Infográfico: Customer Experience

Jornada do Cliente

O nome jornada do cliente, ou “buyer’s journey” (jornada de compra), é dado às etapas percorridas pelo consumidor desde o momento em que interage com a marca pela primeira vez. 

O número de etapas da jornada pode variar, mas nós consideraremos as 4 principais: 

  • Etapa 1: aprendizado e descoberta;
  • Etapa 2: reconhecimento do problema;
  • Etapa 3: consideração da solução;
  • Etapa 4: decisão de compra.

Uma empresa capaz de monitorar e acompanhar passo a passo do cliente na jornada de compra consegue desenvolver um relacionamento com ele, convertendo um lead em um comprador, e, na melhor das hipóteses, em um promotor da marca. 

Entender a jornada do cliente é essencial para determinar estratégias de aproximação e atendimento às demandas em cada etapa. Oferecer um suporte compatível com a fase em que se encontra o potencial comprador é a chave para gerar experiências positivas e até memoráveis. 

Touchpoints

Touchpoints (ou pontos de contato) são todos aqueles momentos em que o lead interage com o negócio, de forma passiva ou ativa. Uma jornada do cliente pode ter inúmeros touchpoints, que tem, como principal objetivo, fortalecer o relacionamento entre o consumidor e a marca. 

Então os touchpoints são necessariamente ligados ao time de atendimento? — você pode estar se perguntando. A resposta é não! Alguns touchpoints, como banners e anúncios, por exemplo, são oferecidos digitalmente ao potencial cliente, e tem como objetivo conduzi-lo a uma ação ou reforçar um posicionamento da marca. 

Alguns outros exemplos de touchpoints são: 

  • Blog;
  • Chat online;
  • E-mail marketing;
  • Aplicativos; 
  • Landing pages;
  • Sites;
  • Redes Sociais;
  • Contatos com equipe de vendas;
  • Canais de suporte. 

Conhecendo os touchpoints da jornada de compra, é possível criar boas estratégias para tornar a experiência do cliente satisfatória e memorável. Uma estratégia mal desenhada, que não se encaixa no momento de compra do cliente, entretanto, pode ter dois resultados: passar despercebida (como um touchpoint neutro) ou causar incômodos ao cliente (touchpoint negativo). 

O que o cliente espera encontrar em sua experiência com a marca? 

De acordo com a pesquisa Global Consumer Insights Survey, da PwC, os principais fatores capazes de melhorar a experiência do cliente, do ponto de vista dos próprios, são: 

  • Métodos de pagamento rápidos e fáceis: 58%;
  • Vendedores com conhecimento profundo sobre os produtos: 54%;
  • Wi-fi com login rápido e simples: 43%;
  • uso da tecnologia para auxiliar na experiência de compras: 41%;
  • capacidade de percorrer a loja de forma rápida e conveniente: 40%.

Mas, afinal, como satisfazer essas expectativas? A seguir, mostramos algumas saídas possíveis. 

Estratégias e ferramentas para potencializar a customer experience

Agora que você já entendeu como identificar e construir estratégias para promover uma boa CX nos touchpoints, e já sabe exatamente o que conta para os clientes na hora de definir uma experiência como positiva, é hora de avançar. 

A seguir, você descobre algumas das ferramentas e estratégias mais úteis para ajudar a tornar a vivência do cliente (e o trabalho do time de atendimento e suporte) mais fluida e assertiva. 

Autoatendimento otimizado

Vivemos o mundo do empoderamento do cliente. Nele, os consumidores esperam obter respostas para as suas questões conforme sua necessidade. E isso significa acessar canais de suporte e autoatendimento a qualquer dia e hora. De acordo com uma pesquisa realizada pela Microsoft, 98% dos respondentes brasileiros afirmaram que esperam que marcas e organizações ofereçam um portal online para autoatendimento

E vamos além: quando não conseguem resolver as questões pelo autoatendimento, 58% acreditam que o problema é a falta de informações online

Agora, vamos pensar juntos: se o seu canal de autoatendimento é um FAQ ou uma Central de Ajuda em formato de página no website, por exemplo, a restrição do conteúdo disponível pode tornar o problema da falta de informações online inevitável, a menos que haja, na empresa, uma equipe disponível para atualizar as páginas de acordo com o surgimento de novas demandas dos clientes. 

Além disso, consumidores que não são familiarizados com a tecnologia podem ter dificuldades em navegar pelas páginas da Central até encontrar um artigo que ajude a resolver o problema em questão. 

Como contornar situações como essas? Nesse caso, nossa sugestão é partir para o próximo item da lista.

Chatbots de inteligência artificial

O chatbot de inteligência artificial é uma tecnologia que tem como objetivo analisar os dados fornecidos pelo usuário e devolver respostas adequadas a seu questionamento de forma automatizada. 

Por meio de tecnologias como o machine learning, o chatbot é capaz de “aprender” com os estímulos e com a eficácia das respostas dadas, criando padrões e otimizando seu atendimento de forma constante. 

Os chatbots de inteligência artificial são um excelente artifício para otimizar a experiência do cliente, pois permitem uma interação humanizada e 100% disponível às necessidades do cliente. 

Além disso, a ferramenta pode ser direcionada para diferentes momentos da jornada de compra, oferecendo interações como: 

  • sugestão ou divulgação de produtos ou serviços;
  • resolução de dúvidas; 
  • realização de pesquisas de opinião; 
  • criação de agendamentos ou reservas.

Omnichannel

Ter um chatbot de inteligência artificial ajuda na criação de melhores experiências para o cliente. Mas essa não pode ser a única alternativa. Na verdade, quando falamos em um atendimento exemplar, a ideia é reunir o máximo possível de canais disponíveis para atender às necessidades do consumidor com uma estratégia omnichannel

Com a abordagem omnichannel, é possível disponibilizar opções de autoatendimento, garantindo que os clientes não precisem sair do site para obter respostas às suas dúvidas. Além disso, um suporte omnichannel possibilita um aumento na eficiência dos agentes, já que permite o rápido acesso ao histórico de buscas do cliente em quaisquer suportes (por exemplo, via chat e e-mail). 

Veja como a Zendesk Suite, nossa solução omnichannel, integra todos os canais de atendimento: 


 

Como o Brasil investe em customer experience

No Brasil, algumas empresas colocaram a experiência do cliente no centro de suas estratégias de negócios, e são conhecidas como “casos de sucesso” no segmento.  

Uber

Mundialmente conhecida por seu serviço de transporte ágil e eficiente, a Uber opera com um ecossistema de suporte complexo que mantém a experiência do motorista e do passageiro fluindo sem problemas enquanto a empresa cresce.

Atualmente, o serviço está presente em mais de 450 cidades, e conta com subprodutos, como UberEATS, UberRUSH e Uber for Business. 

Para dar conta de uma demanda numerosa sem deixar de priorizar a experiência do cliente, a equipe de suporte cresceu, de algumas dezenas, para mais de mil agentes dedicados que, além de atenderem as demandas do aplicativo, também ajudam a gerenciar outros canais de suporte, como o chat, que atende a mais de 30 mil solicitações semanais apenas nos Estados Unidos.

Magazine Luiza

Plataforma digital de varejo referência no País, o Magazine Luiza trabalha para manter o cliente no centro de suas estratégias de negócio. 

Para isso, aposta em duas frentes de trabalho: 

  • o desenvolvimento de um suporte didático, rico e dinâmico, entendendo que a base para alcançar bons resultados em customer experience deve ser solidificada dentro da empresa;
  • a criação de um sistema de autoatendimento que permita que o cliente resolva sozinho suas demandas, utilizando uma plataforma rápida, intuitiva e customizada.  

Veja o que diz Luiza Helena Trajano, empresária à frente do Magazine Luiza, diz sobre a importância de aliar inovação e atendimento


 

OLX

Fundada em 2006 como uma plataforma de classificados para a compra, venda e troca de bens e serviços, a OLX  opera em mais de 40 países. Seus sites chegam a receber uma média de 54 milhões de anúncios por mês, com 1,7 milhão de visualizações de página. 

A complexidade multicultural do público-alvo da OLX poderia ser um problema, se a empresa não fosse tão focada em oferecer a eles a melhor experiência possível. Para isso, a solução encontrada foi apostar no omnichannel, que permite que a OLX se concentre facilmente no canal preferido de seus clientes em vez de usar uma abordagem engessada. 

Dessa maneira, a empresa gere com sucesso os mais de 200 mil tickets mensais recebidos.  

Como aprender mais sobre customer experience?

Falar sobre customer experience rende muitos e muitos artigos como esse. A verdade é que o tema ganha relevância a cada dia, e, por isso, é constantemente debatido e atualizado. 

Se você quer ficar por dentro do assunto e de todas as estratégias possíveis para garantir uma experiência do cliente positiva, temos algumas sugestões para você! Fique de olho!  

Eventos sobre customer experience

  1. Eventos Zendesk: Acompanhe nossa agenda de eventos e fique por dentro de todos os nossos debates e palestras sobre temáticas do segmento. 
  2. Festival WHOW: Festival de inovação realizado anualmente no Brasil, aborda um tema central a cada edição. 
  3. CX Summit: O CX Summit é o maior evento de customer experience do país. Anualmente, reúne especialistas, casos de sucesso e tendências no setor. 

Webinars e materiais ricos sobre experiência do consumidor

E-book

Relatórios

Infográfico

Webinars