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Matriz BCG: o que é, como funciona e como criar a sua

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 5 outubro 2021
Última atualização em 6 outubro 2021

Em um cenário onde a transformação digital em empresas se faz cada vez mais como norma, pode ser difícil entender como uma metodologia dos anos 60 ainda se mantém válida para organizações de grande porte. Mas é exatamente isso que acontece com a estratégia de matriz BCG, já ouviu falar?

Servindo para analisar produtos e serviços de forma pragmática e transparente, a matriz BCG consiste em atribuir um posicionamento ou papel para cada item do seu portfólio. Tão prática e útil quanto a análise SWOT, essa metodologia define o melhor caminho para investir seus recursos com sabedoria.

De modo geral ela contribui para amadurecer a estratégia da empresa e facilitar a tomada de decisão por parte da gestão da força de vendas. Por isso, seu impacto será sentido por todos da empresa, desde a equipe de vendedores até os atendentes de suporte que lidam diretamente com os clientes.

Logo de início é válido mencionar que a metodologia é muito simples de ser executada e todo seu desenvolvimento pode ser conduzido com os recursos que se tem à mão.

Seja utilizando um modelo BCG em planilha, um belo gráfico ou desenho feito com papel e caneta, desde que as informações utilizadas sejam consistentes, relevantes e compreensíveis, já é possível colocá-la em prática.

Fique por dentro de tudo sobre a matriz BCG, o que é, para que serve, vantagens, desvantagens e como é possível desenvolver esse método estratégico para orientar o posicionamento dos seus recursos. Boa leitura!

O que é matriz BCG?

Criada ao final da década de 60 por Bruce Henderson para a empresa de consultoria Boston Consulting Group, cuja sigla dá nome a metodologia, a matriz BCG é uma representação visual do posicionamento de produtos e serviços de uma empresa.

Ela se divide em dois eixos. Na vertical, temos o crescimento do mercado, que será avaliado com potencial baixo ou alto. Já no eixo horizontal, considera-se a participação relativa de mercado, também medida como alta ou baixa.

Com essa mensuração, a matriz BCG resulta nos seguintes quadrantes:

  • Alto potencial de crescimento e alta participação no mercado;
  • Alto potencial de crescimento e baixa participação no mercado atualmente;
  • Baixo potencial de crescimento e alta participação no mercado;
  • Baixo potencial de crescimento e baixa participação no mercado.

A partir dessas quatro divisões, temos a oportunidade de verificar de modo bem objetivo e claro qual o desempenho de cada produto no momento da avaliação, além de destacar qual a projeção futura em relação ao mesmo item.

Essas informações fornecem valiosos insights para o planejamento estratégico de vendas, especialmente ao considerar quais itens têm mais garantias de trazer retorno sobre investimento e se tornarem atividades cada vez mais lucrativas para a empresa.

Por analisar o desempenho de cada produto, comparando principalmente a participação de cada um no faturamento da empresa ou grupo econômico, a matriz BCG também recebe a nomenclatura de Matriz de Participação.

Em geral, trata-se de uma metodologia extremamente flexível e versátil, até por isso ela se mantém tão interessante e eficiente na análise de todo um portfólio. 

Quando uma empresa atua no mercado com diferentes produtos e serviços, a organização das forças de vendas pode se perder. Porém, com o auxílio da matriz BCG se consegue desenvolver e aplicar uma estratégia muito prática.

Para que serve a matriz BCG?

Em sua origem, a matriz BCG foi criada para atender exclusivamente empresas de grande porte e em uma era pré-marketing digital. No entanto, seus conceitos também funcionam quando adaptados para uma amplitude de cenários.

Considere um e-commerce, por exemplo. Ele poderá distribuir todos os seus produtos de acordo com os quadrantes da matriz BCG e assim definir uma ordem de prioridade para o reabastecimento do estoque e criação de campanhas.

Agora imagine uma empresa de prestação de serviços terceirizados. De maneira similar, cada categoria de serviço desempenha um papel específico quanto ao mercado e o faturamento da empresa, permitindo sua distribuição junto ao modelo de matriz BCG.

Com tanta versatilidade, é importante considerar uma situação onde a metodologia é inválida. No caso de um produto, serviço ou a própria marca ainda não ter sido lançada no mercado, não temos dados de participação para aplicar o método BCG.

Nessa etapa, é essencial se apoiar em projeções, objetivos e estratégias, como é o caso da já citada análise SWOT, que visa antecipar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças relevantes para uma ação.

Classificação de produtos e serviços na matriz BCG

Ágil e simplificada, a matriz BCG é caracterizada pela classificação de produtos e serviços em quatro categorias distintas, formando um gráfico em quadrantes.

Conforme explicado anteriormente, a matriz BCG mede a participação e o potencial de mercado de um produto, cada eixo classificado como desempenho alto ou baixo. Essa classificação fica mais clara quando se conhece os nomes de cada categoria, sendo eles:

  • Produtos estrela: alta participação relativa e alto potencial de crescimento;
  • Vacas leiteiras: produto já estabelecido, baixo potencial de crescimento, mas com grande participação no faturamento;
  • Interrogações: Baixa participação com alto potencial de crescimento, incógnitas no portfólio;
  • Abacaxis (Dogs na versão em inglês): produtos com grande risco de prejuízo devido a baixa participação no faturamento e pouco potencial de crescimento.

Veja uma explicação mais detalhada sobre cada um deles e o estágio evolutivo onde se encontram:

Produtos estrela

Classificado no estágio de crescimento, o produto estrela é aquele com maior possibilidade de rentabilidade futura. A participação relativa elevada aumenta a chance de retorno mas também demanda mais investimento para ser mantida.

Além disso, considerando que o potencial de crescimento ainda não foi completamente garantido, produtos estrela se encontram instáveis no mercado e são alvos para muitos concorrentes. Quando estáveis, eles se transformam em “vacas leiteiras”.

Vacas leiteiras

Falando nisso, temos os artigos indispensáveis e já firmes no mercado. A posição privilegiada quanto a maturidade do produto ou serviço garante que a participação relativa se mantenha inalterada sem exigir grandes investimentos para tal.

São a principal fonte de capital para a empresa investir na evolução dos demais produtos, ou seja, são essenciais para o crescimento do empreendimento como um todo.

Interrogações

As interrogações são produtos nichados, recém-lançados ou com propostas inovadoras. Com esse perfil, sua participação no faturamento é baixa, apesar de exigir mais tempo do que investimento para se tornarem estrelas.

No entanto, não há garantias de bons resultados, há uma interrogação se eles irão vingar ou não, daí o nome da categoria.

Mesmo que tenham o risco de fracassar, as interrogações da matriz BCG são essenciais para uma empresa se manter atualizada, relevante e atraindo atenção do mercado. A busca por inovação e novos nichos é essencial para manter a saúde do empreendimento.

Abacaxis

A versão original chama a categoria de dogs, uma alusão a cães vira-latas. Esse conceito não envelheceu bem e no Brasil foi alterado para o termo abacaxi, que se refere ao fato desses produtos representarem um grande problema.

Com participação em queda e nenhum potencial de crescimento, os abacaxis geram mais gastos do que faturamento e são considerados dispensáveis.

Ao fechar a produção de um produto abacaxi, a empresa tem a chance de direcionar os recursos que antes estavam comprometidos com eles para uma outra categoria que exige investimento, principalmente as estrelas e interrogações da matriz BCG.

Vantagens e desvantagens da matriz BCG

Simples e didática, a matriz BCG é uma ferramenta interessante para avaliar o seu negócio e definir o status geral do empreendimento, além de configurar próximos investimentos, é claro. 

Porém, vale mencionar que, assim como qualquer estratégia, ela também tem suas desvantagens, sendo importante avaliar a viabilidade e eficiência.

A favor da matriz BCG, temos seu potencial em elevar a compreensão sobre cada produto ou serviço, identificando o estágio de desenvolvimento em que eles se encontram e estimulando uma estratégia mais competitiva e assertiva para levá-los ao próximo nível.

Outro ponto interessante é exatamente a facilidade de criar a matriz BCG. De qualquer forma que decidir por representar os quadrantes, seja em um gráfico, planilha, rascunho ou texto corrido, basta estar legível para ser aplicável.

Rotatividade de portfólio é outra vantagem da matriz BCG, uma vez que ela ajuda a empresa a identificar produtos descartáveis e também aqueles que podem substituí-los, estimulando a variedade de itens em oferta que irão impactar a experiência do consumidor.

Do outro lado da moeda, a matriz BCG tem como desvantagem sua aplicação quase que exclusiva em empresas com tempo de mercado. Afinal de contas, é preciso ter dados de participação e potencial para criar a classificação.

Além disso, a metodologia é tão simplificada que pode ser impactada por alterações no mercado e ação de concorrentes, dessa forma, sua eficiência só será garantida completamente quando associada a outras estratégias de administração da força de vendas.

Como montar uma matriz BCG em 5 passos

O passo-a-passo para montar seus quadrantes é muito simples, principalmente agora que já sabe o que é a matriz BCG e para que ela serve. Você simplesmente precisará:

  1. Liste seus produtos e os objetivos atribuídos a cada um deles;
  2. Monte um gráfico ou planilha com os eixos e quadrantes de estrelas, interrogações, vacas leiteiras e abacaxis da matriz BCG;
  3. Levante informações de faturamento, desempenho, ROI, projeções e estratégias de cada produto;
  4. Cruze as informações e liste a participação do produto no faturamento, bem como seu potencial de crescimento;
  5. Com os valores definidos, distribua os produtos no gráfico.

Está pronta a sua matriz BCG. Posicionando cada produto no quadrante correspondente já basta para obter insights e formatar suas próximas estratégias.

Exemplos práticos e modelo de matriz BCG

Vamos conhecer agora alguns exemplos práticos de matriz BCG e um modelo para que você possa utilizar no desenvolvimento dessa estratégia na sua empresa. 

Exemplo 1 - Unilever

O Grupo Unilever conta com diversas marcas no seu portfólio. Vamos classificar 4 delas na matriz BCG:

  • Estrela: Sorvetes Kibon;
  • Interrogação: Linha de chás Lipton;
  • Vaca leiteira: Maionese e condimentos Hellmann’s;
  • Abacaxi: Arisco.

Exemplo 2 - Coca Cola

A Coca Cola segue o mesmo padrão, com várias submarcas no catálogo. Confira o exemplo BCG:

  • Estrela: Coca-Cola Zero Açúcar
  • Interrogação: PowerAde;
  • Vaca leiteira: Coca-Cola Tradicional
  • Abacaxi: Linha de Sucos Kapo.

[Infográfico]

Modelo BCG

Vamos colocar a mão na massa, confira o modelo BCG abaixo e classifique seus produtos nos quadrantes. Lembre-se:

  • Estrela: aqui vão os itens com maior potencial de crescimento e participação no mercado;
  • Interrogação: incógnitas com alto potencial de mercado mas baixa participação, principalmente artigos de nichos;
  • Vaca leiteira: insira os produtos já consolidados no mercado;
  • Abacaxi: inclua os itens que não trazem retorno e são dispensáveis.

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