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Compras e refeições sem sair de casa: o papel de CX na evolução do consumo

Não tem mais volta: compras online e apps de delivery transformaram de vez o atendimento nos supermercados, bares e restaurantes. Varejo e food service caminham juntos para proporcionar as melhores experiências para todos, seja na loja física ou nos canais digitais

Por Renato Gomes Cohen, Solutions Consulting da Zendesk

Publicado 10 dezembro 2021
Última atualização em 13 dezembro 2021

Parte da evolução humana é baseada na reação às mudanças e na adaptação a novas situações que surgem ao nosso redor. O distanciamento social, provocado pela pandemia da Covid-19, foi o agente impulsionador mais recente dessas transformações e cada indivíduo se viu repensando seus hábitos de consumo. Aos supermercados, bares, restaurantes e outros serviços tradicionais, restou redirecionar suas estratégias.

Na medida em que grandes varejistas correram para adaptar as ofertas a uma nova realidade híbrida, comprar itens básicos deixou de ser algo feito só nas gôndolas dos supermercados. Ao passo que o e-commerce ia além dos produtos de alto valor agregado, os clientes passavam a buscar alternativas para fazer dispensa ou ir à feira sem precisar sair de casa, literalmente. O mesmo aconteceu no food service, cujos players precisaram digitalizar o cardápio e conviver com conceitos como delivery, take away, dark kitchen (estabelecimento com produção dedicada ao delivery), pagamentos digitais e CX. Tudo para se manterem conectados com os clientes.

A verdade é que o hábito de fazer compras pela internet e por aplicativos móveis impactou de vez, e de maneira inescapável, o varejo alimentar e o setor de food service. Embora muitos comerciantes ainda resistissem ao e-commerce por limitações operacionais, logísticas e tecnológicas, não havia mais como fugir do fato de que até mesmo frutas e itens de higiene pessoal entraram para o rol de produtos que passaram a ser comprados com um clique e entregues no mesmo dia. Já as refeições por delivery se tornaram mais variadas e saudáveis, visando abranger um público acostumado a frequentar bons restaurantes e até então pouco afeito aos apps de entrega.

Se essas medidas começaram de forma emergencial, buscando gerar mais proteção e empatia para os consumidores, hoje elas se tornaram uma opção definitiva de conveniência que tem tudo para permanecer forte no mundo pós-pandêmico. Mas o que acontece com aquelas voltinhas no mercado, só para dar uma olhada nas promoções do dia? E com a garantia de sair do lugar já com o produto em mãos? E o hábito de sentar à mesa rodeado por amigos, enquanto todos apreciam uma bela refeição?

Prazeres como esses, construídos ao longo de gerações que faziam questão de encher o carrinho ou comer fora, jamais deixarão de existir. Mas entregar uma boa experiência online, daquelas que podem substituir espiadas nas vitrines por navegações pela barra de rolagem, também tem crescido como diferencial competitivo.

É nesse momento que entram as melhores práticas de CX, atreladas a uma visão omnichannel e a uma nova realidade ‘phygital’. Vamos entender por que ninguém deve ficar de fora – nem os consumidores que querem continuar indo ao supermercado ou ao restaurante, nem os que recorrem aos canais digitais para satisfazer suas necessidades mais básicas. Tudo dentro de uma nova realidade digital, que continua tendo a experiência do cliente no centro de tudo.

Novos estímulos e elementos virtuais encantam o cliente

No varejo alimentar, todo o esforço para acompanhar a migração do consumidor para o digital – incluindo os canais de atendimento – tem sido mais do que recompensado não somente pelo aumento do engajamento, mas também pelo crescimento real da receita.

O Grupo Pão de Açúcar (GPA), por exemplo, bateu a casa de R$ 1 bilhão de faturamento diário somente no e-commerce alimentar em 2020, cerca de três vezes acima dos R$ 360 milhões por dia registrados no ano de 2019. O Carrefour também tem no ecossistema digital um dos pilares de seu crescimento. No Brasil, a participação do e-commerce alimentar nas vendas totais da rede francesa saltou de 0,5% em 2019 para 7% no terceiro trimestre de 2020, enquanto as vendas de seu marketplace registraram alta de 61,7% no mesmo período.

O crescimento do varejo alimentar online também tem ajudado a democratizar o e-commerce. Os consumidores que mais fizeram compras de supermercado de forma virtual durante a pandemia foram os de renda média (de 3 a 10 salários mínimos), representando 40% do total apurado por uma pesquisa da Bain & Company [1]. Já os clientes de renda mais baixa (inferior a três salários mínimos) e alta (acima de 10 salários mínimos) respondem, respectivamente, por 27% e 33% do público que usou a internet para encher a dispensa.

A possibilidade de atender cada pessoa de forma rápida, individual e personalizada é outra característica marcante da digitalização do varejo alimentar e dos serviços de food service. Basta olhar para os níveis de satisfação desses clientes. Dentre aqueles que não tinham como hábito fazer compras de supermercado online, 48% consideraram a experiência satisfatória. Já entre os que compraram via internet pela primeira vez no varejo alimentar, a satisfação chegou a 60%. A conveniência de tempo, a menor exposição ao coronavírus e a melhor oferta de preços foram outros benefícios destacados por esse público.

Vale ter em mente que não foram só os supermercados e os restaurantes que cresceram na pandemia, mas também toda a cadeia alimentícia que abastece esses players, ajudando a entregar uma experiência cada vez mais ‘touchless’ e virtual para o consumidor. Um exemplo dos avanços nessa cadeia é a startup de alimentação saudável LivUp, que contou com o apoio da Zendesk para aprimorar seus canais de atendimento e investir nas redes sociais com a experiência do cliente – valorizando ainda mais o seu compromisso de aliar ingredientes orgânicos à tecnologia.

A digitalização também impulsionou as empresas de delivery. Segundo um estudo da Associação Brasileira de Franchising (ABF) [2], os serviços de entrega passaram a representar 36% do faturamento das redes varejistas em 2020, dobrando os 18% registrados em 2019.

Serviços digitais crescem na era do imediatismo

Diversos benefícios atrelados à compra online e à comodidade do atendimento podem compensar a falta que faz a visita presencial aos supermercados ou o atendimento amigável do garçom na mesa do bar. Estão entre eles as interações personalizadas e a omnicanalidade.

Ainda que os canais de relacionamento passem a ser digitais, entregar uma experiência de compra satisfatória continua sendo primordial para manter a fidelização dos clientes. Uma pesquisa da plataforma AlmoçoGrátis[3] apontou que 96% dos clientes não voltam a fazer compras no mesmo estabelecimento caso se sintam enganados em relação à expectativa dos pratos. Os critérios avaliativos de qualidade incluem sabor do produto (19,3%), pontualidade (16,3%), temperatura (15,8%), entrega (13,5) e embalagem (12,5%).

Fora dos apps de delivery, o termo “e-grocery”, que se refere à inclusão de itens de supermercado nos catálogos dos marketplaces, cresceu em meio à alta competitividade do e-commerce no Brasil. O Mercado Livre, por exemplo, correu para adaptar o site desde que a pandemia foi decretada, ampliando a gama de produtos alimentares. Hoje, a rede já chega às seis principais praças do país em até 24 horas e alcança até 80% do território em 48 horas.

Esse movimento não só levou os competidores a seguirem pelo mesmo caminho como ainda estimulou o consumidor a criar novos hábitos de compra, como os clubes de assinatura. A americana Amazon, por exemplo, passou a dar desconto em itens comprados com regularidade. Os bons resultados têm expandido essa prática para outros segmentos do varejo, como as lojas de produtos para pets e sites de e-commerce focados em cosméticos.

Os famosos cupons de desconto e programas de fidelidade também têm sido usados para atrair compradores online. Seja nos apps de delivery ou nos marketplaces, isso gerou outro benefício além da praticidade e despertando o desejo de consumo constante.

A multicanalidade é outra característica da aceleração digital de supermercados e restaurantes. Segundo um levantamento da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil)4, o dispositivo mais utilizado para compras online é o celular (87%), seguido pelo notebook (40%) e o desktop (28%).

A maior facilidade para personalizar a experiência ajuda a explicar a preferência pelo smartphone – e não apenas do lado do consumidor. Devido a recursos mais avançados de segurança e geolocalização, os apps permitem um estudo mais singular dos hábitos de compra e, consequentemente, uma entrega mais assertiva para cada cliente. O envio de notificações ainda ajuda a manter cada pessoa mais engajada com a marca.

O que fica e o que muda no mundo pós-pandêmico

Uma vez afrouxadas as medidas de restrição mais rigorosas, é natural que o consumidor volte aos ambientes físicos de compra. Mas as reaberturas dos shoppings, supermercados e restaurantes estão bem longe de ameaçar o avanço do e-commerce e do delivery.

Pelo contrário: vivemos uma nova era ‘phygital’, em que físico e virtual se complementam em benefício do cliente, o grande protagonista dessa transformação digital. E isso vale especialmente para o varejo alimentar e o food service, que passarão a mesclar como nunca o atendimento presencial e virtual para encarar o desafio de entregar uma experiência diferenciada e de alta qualidade nas duas frentes.

Embora muitos consumidores tenham abraçado de vez o universo online somente em razão da pandemia e por falta de canais alternativos, boa parte deles não pretende abrir mão da comodidade do atendimento remoto mesmo quando o distanciamento social não for mais necessário. E aqui é importante que os comerciantes não se enganem: a falta de uma experiência positiva nos canais digitais pode ser determinante para que o cliente rompa qualquer vínculo com a marca, o que também vale para as visitas presenciais.

Por isso é fundamental não perder de vista os fatores que levam à satisfação ou à frustração do consumidor, não importa o canal escolhido. Enquanto o frete grátis (61%), os preços mais atrativos do que nas lojas físicas (50%) e a menor risco de ser infectado pela Covid-19 (36%) são os três principais motivos de conversão, a digitalização das vendas também traz como pontos negativos o pagamento da entrega (54%), a ausência da experimentação do produto (52%) e a impossibilidade de levar o item na hora da compra (41%), segundo os estudos da CNDL e do SPC Brasil[4].

Entre vantagens e desvantagens, não há mais espaço para priorizar o presencial em detrimento do online, ou vice-versa. A fim de satisfazer os desejos de qualquer perfil de cliente, as boas práticas de CX precisam ser aplicadas em todas as formas de atendimento. Do carrinho cheio empurrado entre as gôndolas até a entrega a domicílio dos itens de supermercado. E do prato servido à mesa até o envio pelo app de delivery.

Fontes externas:
1. Pesquisa realizada pela Bain & Company sobre os hábitos de consumo da população durante a pandemia, divulgada em setembro de 2021.
2. Edição especial da pesquisa de Food Service, realizada pela Associação Brasileira de Franchising (ABF) em parceria com a consultoria Galunion e divulgada em julho de 2021.
3. Pesquisa Percepções do Delivery na Pandemia, realizada pela plataforma AlmoçoGrátis em parceria com a consultoria Galunion e divulgada em maio de 2021.
4. Pesquisa da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) realizada em parceria com a Offer Wise entre os dias 30 de março e 7 de abril de 2021.