O que é análise Cohort e como aplicá-la a favor da sua estratégia de vendas?

Empresas que buscam por soluções efetivas para monitoramento e avaliação do comportamento do consumidor precisam conhecer e adotar a análise Cohort. 

Isso porque a ferramenta é uma solução viável para garantir que aquelas informações valiosas sobre tendências de comportamento não se percam durante longas ou árduas jornadas de compra.

Com a ferramenta, que ordena dados comportamentais em tabelas consolidadas, é possível captar problemas ou oportunidades de forma assertiva, trabalhando para revertê-las em resultados em tempo hábil. 

Ao longo deste artigo, você vai descobrir o que é uma análise cohort e como ela pode contribuir para enriquecer sua gestão de dados em diversas frentes. 

Boa leitura! 

O que é análise Cohort?

A análise Cohort é uma ferramenta de avaliação comportamental, criada a partir da observação e do agrupamento de clientes em grupos relacionados.

Com base em seu estudo, é possível conduzir uma interpretação de indicadores adequados a um grupo específico, por um período também específico de tempo. 

A ideia é que, com esta metodologia, seja possível desenvolver uma base de conhecimento que ajude empresas e setores de vendas a descobrirem respostas para perguntas como: 

• Como se comportam os clientes engajados? 
• Quais processos impactaram na consolidação deste perfil de cliente? 
• Nossas ações contribuem para a fidelização de clientes a longo prazo? 
• Qual o comportamento do consumidor de cada grupo? Qual a média de receita obtida por cada um deles? 

Na prática, a análise Cohort é feita a partir da análise de uma tabela que cruza informações sobre o desempenho da empresa em determinado aspecto e o período de tempo avaliado. 

Atualmente, é possível desenvolver análises Cohort com a ajuda de ferramentas específicas para isso. Entretanto, se você gosta de lidar com números, pode desenvolver sua própria análise Cohort no Excel. Veja a seguir um exemplo de análise montada: 

O que é um cohort?

Pode parecer apenas uma curiosidade, mas entender a origem da palavra cohort ajuda a entender a essência desta poderosa ferramenta de análise. 

A palavra cohort significa agrupamento, ou grupo de pessoas que se ligam por algo em comum durante um período de tempo. No nosso caso, se exatamente ao universo de análise que a pesquisa considera. 

Embora seja um conceito amplo, que pode ser utilizado para agrupar quaisquer elementos, no caso da análise Cohort para marketing e vendas, em geral, consideramos aspectos relacionados à jornada do consumidor e hábitos de compra. 

Veja alguns exemplos de possíveis segmentações para a análise Cohort: 

• Usuários que preencheram um formulário;
• Prospects que interagiram com a marca nas redes sociais no período X; 
• Clientes que utilizaram o autoatendimento.

Diferenças entre um cohort e um segmento de clientes

Existe um pulo do gato no entendimento da diferença entre um cohort e um segmento de clientes. Trata-se do período de tempo. 

Enquanto a segmentação de clientes utiliza padrões comportamentais gerais para separar consumidores em grupos, o cohort cruza estes dados comportamentais com um período delimitado de tempo (uma semana, um mês etc.). 

Como montar uma análise Cohort? 

Existem alguns passos essenciais para montar uma análise Cohort funcional. A seguir, você confere estes passos em um guia objetivo. 

1. Estipule objetivos claros

Antes de começar a montar sua análise Cohort, é necessário estabelecer com clareza o objetivo do estudo. Isso porque, com um objetivo claro, é possível entender os melhores caminhos para fazer as segmentações, tanto sob o ponto de vista comportamental, quanto sob o ponto de vista temporal. 

Alguns exemplos de objetivos para a sua análise Cohort: 

taxa de churn em determinado período para diversos perfis de clientes; 

retorno financeiro de cada grupo; 

taxa de retenção. 

2. Crie seus cohorts

O segundo passo é definir cohorts de forma estratégica. 

Lembre-se de considerar diferentes fontes de informação para tornar a análise mais rica. Pense, por exemplo, em consolidar os dados do seu software de CRM com as informações obtidas via Google Analytics e até pelas redes sociais. 

Outra dica de ouro é criar grupos que sejam evidentemente distintos. Isso faz com que as análises geradas forneçam dados claros, livres de qualquer confusão. 

Veja alguns exemplos de segmentação abaixo: 

• Clientes com perfil de pessoa física x clientes com perfil de pessoa jurídica; 
• Consumidores que chegaram à empresa de forma proativa ou como resultado de busca ativa;
• Clientes de diferentes regiões geográficas.

3. Selecione a métrica de vendas relacionada ao objetivo 

É possível associar diferentes métricas à análise Cohort. Lembre-se apenas de associar a escolha dos indicadores ao objetivo traçado na etapa 1 desta lista. 

Alguns exemplos de métricas que podem enriquecer sua análise Cohort: 

• Taxa de retenção;
• ROI (Retorno sobre o Investimento);
• Ticket médio;
• Taxa de up selling e cross selling. 

4. Defina seu intervalo de tempo

Lembra do que falamos no início deste artigo sobre a relevância estratégica do tempo na análise Cohort? 

Pois esta é a hora de determinar o período em que as informações desenhadas serão coletadas.

Pense no perfil do seu negócio e adapte a escolha àquilo que fizer mais sentido. Por exemplo, se a empresa trabalhar como e-commerce no modelo b2c, pode ser mais estratégico criar intervalos curtos de análise (como uma semana), já que os ciclos de vendas são mais ágeis. 

Para negócios b2c ou com funis de venda mais extensos, o ideal é estipular prazos mais longos que permitam a análise comportamental em diversos momentos da jornada. 

Quais as vantagens da análise Cohort? 

Se você trabalha com vendas e atendimento ao cliente, sabe a importância de contar com métricas que ajudem a monitorar resultados e desvendar comportamentos. 

Afinal, como já disse a revista Forbes, “dados são o novo petróleo”, e empresas que sabem armazenar e gerir informação alcançam uma importante vantagem competitiva na tomada de decisões mais assertivas. 

Além de ser uma métrica valiosa por fornecer dados sobre o comportamento do cliente, adotar a análise Cohort pode trazer outros benefícios para as empresas:  

• Ajuda a enxergar as particularidades dos comportamentos de compra e desenhar estratégias personalizadas de atendimento; 
• Permite comparar resultados obtidos a partir das diferentes tratativas elaboradas. 

Por isso, a seguir, mostraremos, na prática, como a análise Cohort pode impactar em pontos estratégicos da gestão da força de vendas, contribuindo para uma rotina mais fluida para os agentes e, claro, para uma experiência do cliente ainda mais satisfatória. 

Como usar análise Cohort no marketing? 

Ter a análise Cohort no marketing como aliada possibilita a descoberta de tendências comportamentais capazes de guiar estratégias rumo às reais necessidades do cliente. 

Com uma segmentação de Cohorts feita corretamente, é possível mensurar a qualidade e a eficácia das atividades escolhidas, bem como possibilitar a previsão de eventos futuros. 

Utilizar a análise Cohort no marketing ajuda a tomar decisões embasadas em indicadores detalhados, que mapeiam comportamentos em nível aprofundado durante um período bastante específico de tempo. 

Com a análise de Cohort no marketing, é possível ajustar estratégias para: 

• Oferecer os melhores conteúdos para os clientes de acordo com seus comportamentos de compra; 
• Direcionar anúncios e esforços de marketing digital para cohorts em momentos específicos das jornadas de compra. 

Como fazer análise Cohort para evitar churn?

Além de fortalecer as estratégias de marketing, a análise de cohorts ajuda a prever e intervir em um dos grandes pesadelos das equipes de venda: a taxa de churn (número de clientes que deixam de fazer negócios com a empresa em um período determinado de tempo).

Se a taxa de churn for um problema em seu processo de vendas, não se sobrecarregue analisando toda a sua base de clientes de uma só vez. 

Crie cohorts segmentados por comportamentos e analise-os separadamente. Dessa forma, é possível identificar os gaps de forma direcionada, alterar processos e mensurar resultados de maneira controlada e assertiva. 

Agora você já sabe como a análise Cohort pode incrementar sua estratégia de mensuração de resultados e inteligência de dados. 

Entretanto, se quiser avançar ainda mais e construir uma base de informações valiosa sobre seus clientes e fluxos, você precisa conhecer o Zendesk Explore. A ferramenta fornece análises do cliente para as empresas gerenciarem e aprimorarem seu atendimento.

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