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Entenda a importância do churn negativo para o seu negócio

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 9 Outubro 2020
Última atualização em 9 Outubro 2020

Em julho de 2020, a consultoria Gartner indicou que o mercado de software as a service (SaaS) deveria alcançar um crescimento de US$ 104,7 bilhões. Um dos motivos principais para esse número exorbitante está no formato de comercialização de soluções em modelos de assinatura.

Embora SaaS seja uma sigla que remete a software, os serviços de assinatura estão cada vez mais comuns e englobam desde streaming até vinhos, roupas e automóveis. Nesses negócios, as empresas mantêm fluxo de receita mensal, mas é essencial que elas sejam capazes de reter os clientes ativos pelo máximo de tempo.

Nesse sentido, criar estratégias que levem ao churn negativo pode ser a chave do sucesso. Quer entender como isso é possível? Continue conosco e saiba tudo o que envolve a diminuição das taxas de cancelamento. 

O que é churn rate?

Churn rate é a métrica utilizada para a taxa de cancelamentos durante determinado período. Ou seja, a cada vez que um cliente cancela um contrato, o churn rate sofre um aumento. 

Justamente por isso, as empresas buscam um churn negativo. Afinal, ele é um sinal de que a empresa está saudável financeiramente.

Essa métrica é comum em companhias que trabalham no modelo de software como serviço (SaaS, ou software as a service).

Usualmente, essas empresas vendem assinaturas de um software, em que os clientes pagam mensalmente pelo uso. Esse modelo se diferencia do formato antigo em que os consumidores compravam uma licença de uso.

Porém, churn rate não se restringe apenas às empresas SaaS, mas envolve todos os modelos que trabalham com a oferta de serviços ou produtos por assinatura.

Quer entender melhor como funciona o churn rate? A seguir, explicamos como calcular essa métrica.

Como calcular a taxa de churn

Para calcular a taxa de churn, é preciso ter dois números em mãos: a quantidade de clientes que cancelam durante o período a ser analisado e o volume total de clientes. Assim, a taxa de churn será o percentual equivalente ao número de clientes cancelados dividido pelo total de clientes ativos.

Taxa de churn = Quantidade de clientes que cancelaram / Total de clientes ativos no período

O valor ideal de churn é o mais baixo possível. Quanto menor for essa métrica, melhor será a capacidade de retenção da empresa e, consequentemente, maiores serão as chances de manter estabilidade financeira.

As taxas variam de acordo com o mercado em que as empresas atuam. Em SaaS, manter a taxa de churn entre 5% e 7% é considerado positivo. Mas isso também dependerá do perfil de clientes com que a empresa trabalha.

No mercado B2B voltado para clientes enterprise, a taxa de churn tende a ser menor, pois, geralmente, os clientes desse porte fazem planejamentos mais longos e são menos sensíveis a preços. Assim, não cancelam contratos com a mesma frequência de clientes de menor porte.

O ideal é que a empresa seja capaz de atingir churn negativo. Veja como isso é possível logo abaixo!

Como alcançar churn negativo

O churn negativo é alcançado quando o aumento de receita com os clientes atuais supera a perda em faturamento com os clientes perdidos.

Para alcançar churn negativo, não é suficiente evitar o cancelamento de contratos. É preciso aumentar os valores gastos pelos clientes atuais com estratégias de up selling e cross selling.

Up selling acontece quando há um upgrade no contrato de um cliente. Ou seja, um cliente que já está ativo passa a pagar mais caro pelos serviços contratados. Isso, geralmente, acontece quando há mudança de um plano básico para outro com mais recursos.  

cross selling é uma venda cruzada, em que é ofertado um produto ou serviço complementar àquele produto que o cliente já adquiriu. Ou seja, quando são contratados outros serviços do mix de produtos. Por exemplo, há o acréscimo de uma consultoria para o uso da plataforma que já havia sido contratada.

Dessa forma, ainda que a empresa tenha perdido clientes e receita, se o faturamento se tornar superior ao do período anterior, será possível alcançar o tão sonhado churn negativo.

Ainda não ficou claro? Imagine que sua empresa teve 10 cancelamentos num mês e o valor somado das assinaturas desses clientes representava R$ 15 mil. 

Em contrapartida, alguns dos clientes atuais mudaram de planos e outros contrataram novos serviços, o que representou aumento de R$ 25 mil. 

Ou seja, o saldo é positivo de R$ 10 mil, o que configura um churn negativo.

Outro ponto positivo das estratégias de up selling e cross selling é que, com os clientes pagando valores maiores, o tempo para cobrir o custo de aquisição de clientes (CAC) será menor, o que aumenta a eficiência financeira da empresa.

Up selling e cross selling  são duas alternativas importantes para levar ao aumento de receita com os clientes já ativos, mas há uma série de ações que podem ajudar a evitar cancelamentos. Confira algumas das iniciativas para aumentar a retenção. 

Como reduzir o churn

A melhor estratégia para reduzir o churn é assegurar um bom atendimento ao cliente. Por muitas vezes, as empresas deixam de acompanhar o cliente assim que a venda é concluída. Porém, para assegurar a retenção e aumentar a capacidade de fidelização é imprescindível oferecer um bom pós-venda.

Especialmente para negócios que trabalham com planos de assinatura, é importante que a empresa acompanhe a jornada do cliente durante o uso do serviço. Para isso, muitas companhias trabalham com equipes de “sucesso do cliente”, também conhecidas como customer success.

Os profissionais de CS têm a missão de assessorar o cliente durante o período de implantação e assegurar que ele consiga fazer o melhor proveito do produto ou serviço contratado.

É também a equipe de CS quem analisa quais clientes apresentam risco de cancelamento e quais são as oportunidades para up selling e cross selling

Diante da missão de evitar que o churn cresça, é recomendável acompanhar de perto toda a jornada do cliente e centralizar informações sobre todos os contatos realizados com a empresa. Assim, será mais fácil elaborar planos de ação para corrigir objeções e evitar cancelamentos.

Para que sua empresa mantenha o acompanhamento próximo do cliente e identifique os meios para chegar ao churn negativo, a Zendesk fornece soluções completas de relacionamento com o cliente, monitorando dado. Assim, é gerada a inteligência para que sua empresa não apenas atenda melhor, mas para que gerencie conhecimento de forma que a experiência do cliente seja cada vez mais satisfatória.