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Ciclo de vida do produto: como funciona + 3 exemplos práticos [Guia completo]

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 29 novembro 2021
Última atualização em 29 novembro 2021

O ciclo de vida do produto é um conceito que identifica e considera todas as fases pelas quais um item passa, indo desde a sua criação até a sua perda de força no mercado.

Conhecer esse ciclo é essencial para que a empresa saiba o momento certo de aplicar as suas ações de marketing e de venda, e quais devem ser utilizadas. 

A ideia é evitar que o produto em questão seja extinto, ou seja, que saia de circulação. Mas, caso essa saída seja inevitável, que isso aconteça de uma forma que não prejudique a imagem da empresa ou a aceitação e a venda de outros artigos da marca para o público.

Entender o significado do ciclo de vida do produto também é fundamental para que a companhia consiga alinhar as suas estratégias à fase que o item está passando. Com isso é possível identificar, por exemplo, quando intensificar campanhas de divulgação, ou quando lançar uma versão atualizada da mesma solução.

Nunca tinha tido contato com esse conceito? Então continue a leitura deste artigo e confira:

  • Qual o significado de ciclo de vida de um produto
  • Exemplos de ciclo de vida de um produto
  • As fases que compõem esse ciclo
  • Qual a importância do ciclo de vida do produto para a sua empresa

Qual o significado de ciclo de vida de um produto?

Afinal, o que é e qual o significado de ciclo de vida de um produto? O ciclo de vida de um produto pode ser definido como uma ferramenta administrativa que possibilita acompanhar e analisar o comportamento de um item durante toda a sua jornada existencial.

Em outras palavras, esse ciclo possibilita que uma empresa identifique e acompanhe o desempenho e a evolução, ou não, de das soluções que comercializa. 

Esse acompanhamento considera desde o momento da criação do produto, o seu lançamento, a aceitação e participação no mercado, seu crescimento, maturidade e queda de popularidade e/ou força de venda.

Basicamente, é possível dizer que esse ciclo se refere à jornada do produto, algo bem similar à jornada do cliente.

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Como surgiu o ciclo de vida do produto?

O conceito de ciclo de vida do produto foi criado por Theodore Levitt, economista alemão radicado nos Estados Unidos que se tornou mestre na Harvard Business School. 

Levitt também é o autor do livro “A imaginação de marketing” e do famoso artigo voltado para essa área “Miopia em Marketing”.

Segundo o criador do conceito, há 5 fases do ciclo de vida do produto, que são o desenvolvimento, a introdução, o crescimento, a maturidade e o declínio — explicaremos cada uma, em detalhes, mais adiante.

A composição do ciclo foi definida por Levitt após ele identificar e concluir que as características e aplicações de um produto tendem a se modificar durante a sua existência. Por esse motivo, todas as estratégias que envolvem esse item precisam estar alinhadas ao momento que ele está passando.

Essa maneira de ver e de tratar a evolução de um produto deve ser aplicada às ações de vendas e de marketing da companhia, com o propósito de evitar que a solução em questão perda força de mercado e, com isso, afete o faturamento da marca.

Além disso, o ciclo de vida do produto também pode ser considerado nas tomadas de decisões administrativas da empresa, a exemplo das decisões sobre a continuidade, ou não, da fabricação e/ou comercialização de um bem.

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As 5 fases do ciclo de vida de um produto

Como dissemos, o ciclo de vida de um produto tem 5 fases, que são desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio, segundo Levitt.

Porém, é possível que você encontre informações sobre o ciclo de vida do produto possuir quatro fases apenas, sendo desconsidera a etapa do desenvolvimento. Neste artigo, no entanto, vamos abordar a separação estabelecida pelo criador do conceito.

Fase 1: Desenvolvimento

A fase de desenvolvimento de um produto é aquela na qual as ideias saem da mente dos seus criadores, passam para o papel para, somente após análises e testes, se tornarem realidade.

É nesse período que são identificadas, consideradas e analisadas as características, funcionalidades e finalidades de uma solução. 

Quanto a isso, é essencial que a empresa teste os seus protótipos, a fim de encontrar falhas e pontos de melhoria antes de, efetivamente, disponibilizar o artigo pronto para o público.

De modo geral, durante a fase de desenvolvimento do ciclo de vida do produto, não são necessárias ações de vendas. No entanto, a empresa pode se antecipar no que diz respeito ao marketing, e criar campanhas que chamam a atenção e despertem a curiosidade dos potenciais clientes sobre um novo produto que está para ser lançado.

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Fase 2: Introdução 

Com o item criado e devidamente ajustado para atender às necessidades do público-alvo, chega o momento de lançá-lo ao mercado. No ciclo de vida do produto, essa fase é chamada de introdução.

Esse período é aquele no qual a marca distribui e/ou libera a sua solução para venda. Por ser uma etapa bastante inicial, é comum que o volume de vendas e de faturamento não seja alto. Isso acontece porque os potenciais consumidores ainda estão conhecendo o artigo e analisando se ele realmente resolve a sua dor.

A fim de potencializar essa aceitação e de tornar o produto mais conhecido, a empresa deve investir em marketing, com ações que evidenciem as funcionalidades, benefícios e retorno que a aquisição desse item pode trazer para o cliente.

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Fase 3: Crescimento 

Se a etapa anterior do ciclo de vida do produto foi bem planejada e executada, a tendência natural é que o item entre na fase de crescimento.

Na prática, isso quer dizer que o público já tomou conhecimento da nova oferta feita pela empresa e de boa parte das suas vantagens. Por conta disso, o volume de vendas costuma aumentar e, consequentemente, o faturamento da marca.

No entanto, é nessa fase que muitas companhias erram. A questão é que consideram que a sua solução já está sendo bem-aceita e, por essa razão, acabam se cuidando das ações de divulgação e estratégias de vendas.

Porém, é preciso ter em mente que esse crescimento é essencial para que o produto entre na fase seguinte do ciclo, que é a maturidade. 

Se isso não acontece, do crescimento ele corre o risco de ir diretamente para o declínio, colocando a perder todo o esforço e investimentos aplicados até então, além das chances de comprometer negativamente a imagem da marca.

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Fase 4: Maturidade

Produtos em maturidade no mercado são aqueles que alcançaram o auge do seu potencial. Nessa etapa, as vendas tendem a se estabilizar e o item em questão ganha um público fiel que, além de comprar, o divulga positivamente.

O desafio dos gestores nessa fase é cuidar para que a sua solução se mantenha nessa posição de amadurecimento e de destaque o máximo de tempo que for possível.

É claro que marcas, produtos e serviços não são eternos, mas quanto mais extenso for o período de maturidade, mais lucros gerará para a companhia. Além disso, esse intervalo contribui para a consolidação da empresa e para potencializar a aceitação de produtos que ainda serão lançados.

Quanto a isso, partimos do princípio que marcas positivamente conhecidas são aquelas que conquistaram o “coração” dos consumidores. Assim, quanto mais credibilidade e tempo de mercado tiverem, maiores são as chances de os clientes se interessarem e comprarem novas soluções criadas e disponibilizadas por ela.

Dica de leitura: “Fidelização de clientes: guia completo com tudo o que você precisa saber para ampliar sua base de clientes fiéis

Fase 5: Declínio

Os motivos pelos quais um produto entra em declínio são os mais diversos. Por exemplo, podem ter sido lançadas novas tecnologias que tornaram a solução inicial obsoleta, o comportamento e as necessidades do público mudaram, chegaram novos concorrentes com mercadorias mais modernas etc.

O fato é que, por mais consolidada e estabelecida que seja a marca, e por mais maturidade que tenha o produto, é quase inevitável que, uma hora ou hora, o momento de declínio chegue.

Quando isso acontece, a companhia tem a opção de melhorar as suas soluções e, com isso, deixá-las atrativas novamente, ou descontinuar a oferta e se dedicar a outros itens mais atuais e procurados pelos clientes. 

Ciclo de vida de um produto: 3 exemplos práticos!

Outra maneira de entender bem como funciona o ciclo de vida do produto é utilizando exemplos. Para isso, vamos trabalhar com três diferentes, sendo um de uma microempresa, um de uma pequena empresa e outro de uma grande empresa.

Exemplo de ciclo de vida de produto de microempresa

Aqui, vamos imaginar uma dona de casa que decidiu fazer doces para vender, a fim de melhorar a renda da família.

Desenvolvimento

Na fase de desenvolvimento do ciclo de vida do seu produto, essa microempreendedora coloca no papel todas as suas ideias, considerando pontos como:

  • Formalização da sua empresa
  • Materiais e maquinários que precisa adquirir para fabricar os doces
  • Público-alvo
  • Tipos e sabores de doces que serão fabricados
  • Forma de venda
  • Logística de entrega etc

Introdução

Com tudo definido, ela começa a produzir os doces e os coloca à venda em estabelecimentos comerciais e restaurantes próximos da região onde morava.

Crescimento

Seus doces começam a se tornar conhecidos e, cada dia mais, ela recebe novas encomendas para reabastecer os locais de venda.

Maturidade 

Depois de certo tempo no mercado, os produtos dessa microempreendedora conquistam clientes fiéis e ela consegue manter um bom volume de venda por um longo período.

Declínio

No entanto, outras doceiras decidem trilhar o mesmo caminho, e produtos diferentes dos dela começam a ser vendidos nos mesmos pontos de venda. Isso resultou na redução da sua lucratividade e na necessidade de decidir se muda o seu produto principal, ou se fecha a empresa.

Exemplo de ciclo de vida de produto de pequena empresa

A pequena empresa deste exemplo de ciclo de vida do produto trabalha com confecção de roupas femininas, criando, fabricando e vendendo as suas próprias peças. A marca já tem algum tempo de mercado e uma quantidade considerável de clientes na sua base.

Desenvolvimento

Em conversa com as clientes, as proprietárias identificaram uma nova necessidade do seu público-alvo: encontrar roupas modernas, porém mais sustentáveis. 

Elas, então, iniciam uma vasta pesquisa para identificar os tecidos ideais e métodos de fabricação que gerem o menor impacto possível ao meio ambiente.

Introdução

Com todos os principais pontos definidos, coleção desenhada e peças confeccionadas, as donas da marca colocam os seus novos produtos à venda e iniciam a divulgação.

Crescimento

Logo a novidade se espalha entre as clientes fixas, sendo que essas também fazem a divulgação positiva dos novos itens para amigas e familiares, colaborando para alavancar as vendas.

Maturidade 

As roupas femininas sustentáveis se tornam um verdadeiro sucesso e elas passam a vender não apenas na loja própria da marca, mas também em outras que trabalham com o público feminino.

Declínio

A estação do ano muda e as peças da coleção inicial já não resultam mais no mesmo volume de venda. Por conta disso, as proprietárias da pequena empresa decidem lançar uma nova linha de roupas sustentáveis, iniciando, assim, outro ciclo de vida do produto.

Exemplo de ciclo de vida de produto de grande empresa

Nosso terceiro exemplo aborda o ciclo de uma grande empresa, consolidada há anos no mercado, e uma das líderes do seu ramo de atuação que, no caso, é o comércio de refrigerantes.

Desenvolvimento

Anos atrás os fundadores da marca criaram uma fórmula de bebida não alcoólica, até então, desconhecida dos consumidores. O processo de desenvolvimento seguiu o padrão, ou seja, elaboração do produto, período de testes, entre outros.

Introdução

Concluída a fase inicial do ciclo de vida do produto, o refrigerante foi distribuído para mercados e outros estabelecimentos comerciais, se tornando conhecido do grande público.

Crescimento

Por se tratar de um produto inédito na época, logo “caiu no gosto” dos consumidores, condição que fez as vendas subirem consideravelmente.

Maturidade 

Com pouco tempo de lançamento, o refrigerante lançado pela, agora, grande empresa, se tornou pioneiro, situação que contribuiu para manter a sua maturidade até os dias de hoje. 

Declínio

Por mais que a marca siga mantendo uma boa posição no mercado, notaram um início de declínio do produto, especialmente devido à chegada de concorrentes com ofertas similares.

Para evitar a queda e, com isso, a perda de faturamento, a empresa decidiu rever a sua fórmula e iniciar novas estratégias de marketing.

Ainda que tenhamos usado três portes e segmentos empresariais distintos para exemplificar o ciclo de vida do produto, é possível ver que o princípio do conceito é o mesmo.

Isso indica que todos os modelos de negócios e itens comercializados acabam passando pelos mesmos estágios, por vezes, com soluções para declínio diferentes.

Não deixe de ler este artigo: “Ciclo de vendas curto e longo: conheça as principais diferenças

Qual a importância do ciclo de vida do produto para a sua empresa?

Acompanhar o ciclo de vida do produto é essencial para fazer uma boa gestão financeira e comercial da sua empresa.

O principal motivo para isso é que esse acompanhamento possibilita a aplicação de estratégias e abordagens de venda e de marketing compatíveis com a etapa de evolução do item que está sendo comercializado.

Por exemplo, uma solução que está na fase de introdução, requer ações que ajudem na sua divulgação para que, com isso, o público tome conhecimento e tenha interesse em adquiri-la.

Já se estiver na fase de declínio, a companhia precisa pensar e aplicar táticas que evitem a queda no volume de vendas, que revertam a baixa aceitação dos clientes, entre outras, todas com o propósito de impedir que o produto saia de circulação.

Quais as vantagens de acompanhar o ciclo de vida de um produto?

Considerando a importância desse acompanhamento, já é possível ter uma ideia das vantagens que ele traz, certo? Entre as que mais se destacam estão:

  • Aprimoramento da geração e da gestão de leads, com a identificação mais clara e precisa de novas oportunidades de negócio
  • Otimização dos investimentos de marketing
  • Direcionamento e melhor emprego dos esforços para vendas
  • Mais embasamento para tomada de decisões estratégicas
  • Planejamento financeiro de longo prazo mais conclusivo
  • Aumento da longevidade dos produtos
  • Organização e gestão processos mais efetivas
  • Possibilidade de se ajustar de forma mais adequada para lidar com os concorrentes

Sugestão de leitura: “O que é diferencial competitivo: 7 passos para criar o da sua empresa

Ciclo de vida do produto e Matriz BCG são o mesmo conceito?

Apesar de parecerem semelhantes, ciclo de vida do produto e Matriz BCG não são o mesmo conceito.

Enquanto o primeiro se refere às fases que um produto passa, indo do seu desenvolvimento ao declínio, o segundo é uma representação visual quanto ao posicionamento de cada uma das soluções comercializadas por uma marca.

Assim, a Matriz BCG, criada no final da década de 60 por Bruce Henderson para a empresa de consultoria Boston Consulting Group, atribui um papel para cada produto ou serviço de uma companhia. 

O principal objetivo é indicar o melhor caminho no que se refere a investimento de recursos e aplicação de estratégias. Por isso, muitos a confundem com o ciclo de vida do produto.

Funcionamento da Matriz BCG

Como mencionado, o ciclo de vida de um produto é dividido em desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Já a Matriz BCG é separada por quatro categorias, que são produto estrela, vacas leiteiras, interrogações e abacaxis.

  • Produto estrela: essa classificação é atribuída a itens que estão no estágio de crescimento e que apresentam considerável potencial de rentabilidade futura. No entanto, ainda são estáveis e, por isso, requerem mais investimentos e estratégias de divulgação e vendas.
  • Vacas leiteiras: são os produtos com maturidade de mercado, geralmente, costumam ser os que mais faturamento geram para o negócio.
  • Interrogações: nessa categoria, são relacionados os serviços e produtos que não apresentam sinais claros se realmente resultarão em bom retorno financeiro. O motivo é que, muitas vezes, tratam-se de soluções inovadoras, de nichos específicos ou recém-lançadas.
  • Abacaxis: na versão original da Matriz BCG essa categoria se chamava dogs, fazendo uma referência aos cachorros vira-latas. Ela é atribuída a itens que geram grandes problemas para a companhia, a exemplo de necessidade de altos investimentos.

Vantagens da Matriz BCG

As vantagens da Matriz BCG que mais se destacam são:

  • Consiste em uma ferramenta simples e bastante didática
  • Ajuda a ilustrar para onde direcionar os investimentos da empresa
  • Permite ter uma visão geral do status e influência no faturamento de todos os produtos e/ou serviços oferecidos pela marca
  • Contribui para identificar, de forma mais precisa, quais soluções podem ser descartadas e tiradas do portfólio da companhia

Ciclo de vida ou Matriz BCG: qual o melhor?

Cada uma dessas ferramentas vai ajudar a encontrar uma resposta distinta para aprimorar a gestão do seu negócio. Por isso, a indicação de uma, ou de outra, depende do que momento em que a sua empresa está e de quais questões precisam ser sanadas.

O ponto principal aqui é, não deixar de acompanhar o crescimento e a evolução dos seus produtos. Isso ajuda para que a sua marca permaneça atual, competitiva, e que se mantenha constantemente atraindo e fidelizando clientes.

Somado a esse ponto, ferramentas como essas contribuem para um direcionamento mais assertivo de investimentos financeiros e de pessoal, ajudando a manter e a elevar a lucratividade e a evitar desperdício de tempo e de dinheiro.

Agora que você sabe tudo sobre ciclo de vida do produto, que tal aprender mais sobre essa outra ferramenta administrativa que acabamos de citar?

Então aproveite que está aqui no blog da Zendesk e leia agora mesmo o artigo “Matriz BCG: o que é, como funciona e como criar a sua

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