Artigo

O que é buyer persona e a importância no atendimento ao cliente

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 4 janeiro 2022
Última atualização em 20 janeiro 2022

A buyer persona é um conceito essencial para definir estratégias de marketing, vendas e atendimento. A criação do perfil do cliente ideal serve para potencializar as vendas de anúncios, entregar os melhores conteúdos, personalizar experiências e prestar um bom atendimento aos consumidores.

De acordo com o estudo Experiência é Tudo, da PwC, experiências personalizadas e positivas permitem aumentar em até 23% o preço de produtos e serviços. Além disso, para mais de 80% dos consumidores brasileiros, os principais fatores para uma boa experiência são: velocidade, conveniência e um atendimento prestativo.

Agora, talvez você esteja se perguntando “mas o que isso tem a ver com o que é buyer persona ou para que ela serve?”. 

A questão é: compreender todas as particularidades, comportamentos e hábitos do seu cliente é o grande “segredo” para de fato acertar nas estratégias de marketing e vendas, desde a captura de leads até o atendimento e fidelização!

Portanto, continue a leitura para descobrir tudo sobre o que é buyer persona, exemplos e, é claro, como criar o perfil do cliente ideal da sua empresa!

O que é buyer persona?

A buyer persona é uma representação semifictícia do seu cliente ideal. Trata-se de uma abordagem que visa a criação de um personagem com o objetivo de entender o perfil do seu cliente com o máximo possível de detalhes obtidos por meio de estudos qualificados.

Em outras palavras, é uma descrição detalhada de alguém que representa sua audiência. Não é um consumidor real, mas possui as principais características de um potencial cliente.

Aliás, levando em consideração que diferentes grupos de pessoas podem comprar seus produtos por diferentes motivos, é possível sim criar mais do que uma buyer persona. Contudo, é preciso se atentar para que cada uma representa certo segmento da sua base de clientes.

A ideia principal é pensar na persona e se comunicar com ela como se fosse uma pessoa de verdade. Esta ação possibilita que você construa mensagens bem segmentadas conforme os dados coletados em seu estudo e elaboração do perfil.

Se ainda restam dúvidas da importância de criar buyer personas, confira alguns estudos que podem te convencer do contrário!

Portanto, sim, a sua buyer persona é tão importante que ela vai guiar todo o seu negócio, desde o desenvolvimento do seu produto (caso esteja começando agora), ao tom de voz que sua empresa utiliza para atender aos clientes e os potenciais lucros maiores!

A definição de uma persona faz todo o sentido para desenvolver um planejamento de vendas e marketing eficiente e direcionado a uma pessoa em específico, ao invés de um grupo mais genérico, como é o caso das pesquisas de público-alvo.

Diferença entre público-alvo e persona 

Antes de seguirmos para exemplos de buyer personas, é importante destacarmos as suas diferenças para o público-alvo

Embora os conceitos tragam algumas similaridades à mesa, a diferença entre público-alvo e persona fica por conta da profundidade do estudo sobre os clientes de uma empresa.

A persona oferece dados muito mais ricos e específicos do cliente ideal para uma estratégia de marketing, vendas e atendimento otimizado. Enquanto isso, o público-alvo fornece apenas informações mais genéricas e básicas.

Saiba mais: entenda as principais diferenças entre persona e público-alvo

Como um bom exemplo de buyer persona, imagine um banco digital que está com uma nova linha de crédito universitário para estudantes de baixa renda.

Em linhas gerais, essa persona poderia ser definida assim:

“Matheus tem 20 anos e está no terceiro semestre do curso de Psicologia em uma faculdade particular em São Paulo. É solteiro, não tem filhos e mora com os pais. Ainda não encontrou estágio, portanto, atua fora da área e recebe cerca de um salário mínimo.

Por não ter sido aprovado pelo Prouni, Matheus precisa pagar sua mensalidade da faculdade, alimentação e transporte. Apesar de os pais o ajudarem como conseguem, ele busca crédito universitário com taxa de juros que não seja abusiva.”

Para que serve a persona?

Criar uma persona é um método que facilita demais a elaboração de campanhas e conteúdos que realmente conversem com o cliente ideal e compreendam em cheio os seus desejos, necessidades e desafios.

Quando sua empresa possui todos os detalhes da rotina, compreende os hábitos e comportamentos deste personagem que é um cliente “perfeito”, o atendimento pode ser muito mais personalizado, seja na prospecção, comunicação, fidelização e todo o ciclo do cliente em si.

Todas as informações reunidas sobre a persona auxiliam na tomada de decisões e em muitos outros fatores , como você pode conferir abaixo.

Os principais objetivos da buyer persona podem ser definidos de acordo com cada empresa. Porém, em geral, a definição da persona serve para:

1. Abordar os clientes certos

Na prospecção de vendas, ter a persona definida é essencial para uma abordagem de sucesso. O processo de vendas se torna mais qualificado e com menos gargalos entre as equipes envolvidas.

Por exemplo, a equipe de vendas, marketing ou atendimento devem estar integradas e alinhadas na definição da persona do seu negócio. Quanto mais contribuírem e compreenderem as necessidades do cliente ideal, melhor será o relacionamento entre as áreas e, é claro, entre sua empresa e os clientes.

2. Adaptar tom de voz e linguagem da comunicação

Falando em relacionamento com clientes, a definição da buyer persona também orienta o tom de voz e a linguagem no atendimento e na própria criação de conteúdo, que veremos logo a seguir.

Isto é, se a sua persona representa um público mais velho e sério, não adianta ter uma comunicação mais descontraída e leve.

Qualquer contato com seus consumidores, seja na entrega de conteúdo, mensagens de anúncios ou atendimento, exige um tom de voz adequado à persona ideal.

Confira também: tom de voz no atendimento ao cliente: o diferencial do seu call center

3. Entregar conteúdos de valor

Vamos ser sincero, como entregar conteúdos que agreguem valor se sua empresa não souber o que realmente interessa para seu público? E como criar estratégias de engajamento para relação entre cliente e empresa?

Um dos pontos indispensáveis na criação da persona é justamente utilizá-la no Marketing de Conteúdo. Este, que por sua vez, aumenta a retenção e fidelização de clientes!

4. Identificar quais canais de comunicação utilizar

Muitas pessoas têm um canal de comunicação preferido para conversar com as empresas ou apenas para consumir conteúdo. Você sabe qual dessas formas é a preferida do seu cliente ideal?

Seja para se informar de novidades ou tirar dúvidas, é essencial identificar em qual canal a persona está mais presente. Inclusive, isso nos leva bastante ao conceito de atendimento omnichannel, que tem como objetivo fortalecer a relação cliente empresa

Leia mais sobre o assunto: [GUIA] Como criar uma estratégia omnichannel? Conceito, benefícios, cases e 5 passos essenciais

Como criar uma buyer persona?

A criação de uma buyer persona é um processo com diferentes abordagens, perguntas ou etapas que devem ser ajustadas de acordo com cada objetivo. O resultado final provém de muita pesquisa, análise e construção!

Via de regra, a criação da persona segue estes 5 passos:

1. Defina a abordagem da pesquisa e da coleta de dados

Como sempre, criar uma buyer persona para seu negócio exige planejamento. Para isso, o primeiro passo é planejar ir a campo e realizar as pesquisas e estudos necessários que envolvem os seus clientes.

Em um cenário ideal, a pesquisa de persona deve ser feita com pessoas que já são seus clientes e conhecem o valor da sua marca. 

No entanto, nada impede que você realize pesquisas com prospects e leads ou até mesmo entreviste as equipes de vendas, atendimento e customer success.

Existem diversas ferramentas e métodos de pesquisa para você obter uma visão completa do seu cliente ideal. 

É possível optar por uma pesquisa quantitativa, que busca respostas de um maior número de pessoas ou uma pesquisa qualitativa, feita com menos clientes, mas com respostas muito mais aprofundadas.

Mas como criar uma buyer persona sem clientes?

Uma dúvida muito comum é “como criar uma buyer persona sem clientes?”. Ou seja, neste caso, novos negócios precisam basear o estudo de persona em pesquisas de mercado, análises do Google Analytics (caso tenha um site ou blog) ou então apelar para a análise da concorrência.

2. Escolha as perguntas para definir as personas

Como elaborar ou escolher as perguntas ideais? Embora cada empresa deva se adequar aos seus objetivos, as principais questões para definir a buyer persona podem ser as seguintes:

  • Perguntas demográficas
    • Qual seu gênero? Idade? Onde mora? Grau de escolaridade?
    • Caso seja B2B, qual é o seu cargo? Segmento da empresa? Tamanho da empresa?
  • Perguntas profissionais
    • Como é a sua rotina de trabalho?
    • Quais são suas responsabilidades na empresa?
    • Quais são seus principais objetivos e desafios para atingi-los?
    • Se for B2B: o que você faz em sua empresa? Quais são suas maiores dificuldades?
  • Perguntas sobre conteúdo
    • Em quais mídias sociais está mais presente?
    • Obtém informações e notícias por quais veículos ou mídias?
    • De que forma prefere aprender novas habilidades e conhecimentos?
    • Quais são os assuntos que mais gosta de acompanhar?
  • Hábitos de compra e consumo
    • Com quais marcas mais se identifica e utiliza?
    • Costuma se informar sobre as novidades dessas marcas e produtos?
    • Onde costuma comprar tais produtos ou serviços?
    • Por quais canais de comunicação prefere interagir e ser atendido?
    • Quais influenciadores na decisão de compra.
    • Se for B2B: quais fornecedores a sua empresa usa? Como é o processo de negociação e atendimento?

  • Relação com a marca
    • O que levou você a buscar pelos produtos/serviços desta marca?
    • Como a esta marca ajuda você a solucionar seus problemas?
    • Qual seria para você a maior qualidade desta marca?
  • Outras perguntas
    • Quais são seus hobbies favoritos?
    • O que o motiva na vida pessoal?
    • Quais são seus sonhos? O que mais deseja em sua vida?
    • Qual problema importante seu produto ou serviço resolve?

Lembre-se de utilizar estas perguntas para formalizar sua persona de acordo com o seu segmento e possíveis questões que tenha sobre seus clientes. 

Não é necessário segui-las à risca como um roteiro, você também pode conduzir uma conversa mais informal, caso faça sentido!

Uma dica extra: use o bom senso na hora de escolher quais e quantas perguntas são suficientes para entender a sua persona. 

Talvez os clientes possam não estar tão dispostos a responder certas questões, caso sejam muito pessoais ou o questionário já esteja extenso. Não perca tempo com questões que não farão diferença para seu negócio.

3. Analise os dados dos clientes para criar a persona

Nesta etapa, você deve coletar e analisar os dados dos clientes com cuidado. Aqui, já será possível traçar um rascunho conforme as informações coletadas e entrevistas transcritas.

Durante a análise, fique de olho para observar os padrões nas respostas. Isto é, identifique quais características, comportamentos, problemas, desafios e dúvidas são as mais comuns entre os diversos clientes entrevistados.

Essas informações serão a principal base para criar sua buyer persona.

Por exemplo: caso note que a grande maioria possui ensino superior completo em determinada área, utiliza o Instagram para se comunicar com suas marcas preferidas e as admiram pelo ótimo atendimento, já temos um padrão para sua persona.

Organize todos os dados de forma funcional, criando tabelas de modo que ajude você a visualizar as respostas que mais aparecem.

4. Estruture e defina a sua buyer persona passo a passo

Agora, vamos dar vida ao seu personagem? 

Comece descrevendo um perfil bem nítido, com características e comportamentos mais relevantes segundo o estudo. Você pode até começar listando em tópicos, mas elabore um texto bem descritivo sobre a sua buyer persona.

Utilize técnicas de storytelling e conte como seria um dia perfeito na rotina deste cliente ideal. Também é interessante criar uma narrativa com os obstáculos e problemas mais comuns em um dia que as coisas dão todas erradas.

Ou seja, pergunte-se “por que o produto ou serviço de sua empresa é a solução ideal para esta pessoa?”

Como no exemplo de buyer persona que vimos mais acima, é importante pensar nela como uma pessoa de verdade. Por isso, dê um nome e até um rosto para a sua persona.

Podem parecer detalhes irrelevantes, mas é assim que sua empresa será capaz de imaginar como essa pessoa interage com seus conteúdos, compra seus produtos ou serviços e, especialmente, gosta de ser atendida pela sua equipe e se relacionar com sua marca.

Com a estrutura pronta, você pode sintetizar os dados e enviar por e-mail para todas as equipes da empresa, como no passo que veremos a seguir!

5. Compartilhe com sua equipe de atendimento e vendas

Após todo o trabalho de criação da persona de sua empresa, a etapa final é compartilhá-la com toda a equipe de colaboradores para que estejam alinhados e saibam como utilizá-la.

Uma boa tática para promover o uso é integrar as equipes na hora de apresentar a buyer persona. Se possível, até mesmo envolver as equipes na própria criação pode ser uma boa ideia.

O objetivo é claro: todos devem entender quem é o cliente ideal de sua empresa, sejam os responsáveis pelo marketing, pelas vendas ou a equipe de atendimento.

É de suma importância bater nesta tecla para que ela se torne parte da cultura organizacional da empresa. Ou seja, sirva como um guia para que o atendimento ao cliente seja único e inesquecível graças a um perfil de cliente bem definido.

A cultura organizacional da Disney é focada no atendimento, por exemplo, e exemplifica justamente a criação de uma experiência única e inesquecível para seus clientes. Logo, é algo possível apenas devido à compreensão do cliente ideal da marca.

Uma boa dica para compartilhar a persona com toda a empresa é transformá-la em um infográfico que chame bastante atenção e gere um maior engajamento das equipes.

Objetivos da buyer persona para um bom atendimento

Como você viu, saber o que é buyer persona e compreender seus objetivos serve como um alicerce para direcionar todas as estratégias de comunicação, marketing e atendimento ao cliente.

É apenas a partir da criação da buyer persona que será possível compreender as verdadeiras dores, desafios, necessidades e desejos dos seus clientes. Logo, sua empresa saberá exatamente como ajudá-los, além de entregar conteúdos de valor e oferecer um atendimento otimizado.

Em resumo, podemos dizer com toda a certeza que a criação da persona é o primeiro passo para que sua empresa entenda como deve se relacionar com seu cliente e oferecer um atendimento personalizado.

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