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Venda Consultiva: entenda o que é e como aplicar [etapas e ferramentas]

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 19 Março 2021
Última atualização em 19 Março 2021

Você como vendedor ou dono de uma empresa já se imaginou dizendo não para um prospect que deseja fechar negócios com a sua organização? Para muitas pessoas isso pode parecer absurdo, mas para quem deseja realizar venda consultiva essa é uma questão a ser considerada. 

A venda consultiva coloca o cliente no centro de todo o processo comercial, priorizando os resultados que ele terá com o que você está vendendo. Na prática, isso quer dizer que, em muitos casos, você precisará identificar que o seu produto ou serviço não é o ideal para esse prospect, naquele momento. 

Acredite, essa identificação - de que um cliente não vai se beneficiar da sua oferta - é valiosa não apenas para o usuário, mas também para a sua empresa. 

Entre os benefícios de realizar vendas consultivas está:

  • maior confiança do prospect e cliente no vendedor e na empresa,
  • redução de taxas de churn, ou taxa de rotatividade de clientes, 
  • aumento o lifetime value,
  • melhores taxas de retenção e fidelização
  • melhores taxas de satisfação do cliente,
  • melhor reputação para a marca, 
  • melhores médias de custo de aquisição de clientes e mais.  

E para que você possa entender como alcançar esses resultados, criamos este artigo explicando o que significa venda consultiva e como colocar em prática. Confira!

O que significa venda consultiva? 

Venda consultiva é uma técnica de vendas que prioriza a identificação de leads e prospects que estejam alinhadas ao perfil de cliente ideal da empresa. Ou seja, alinhadas ao perfil de consumidores que possuem potencial de compra e, principalmente, que irão aproveitar ao máximo as oportunidades e soluções oferecidas pelo o que está sendo vendido. 

Para isso, a venda consultiva realiza a avaliação das necessidades do lead, seu perfil e a etapa de amadurecimento que o cliente está. A partir dessas informações, é identificado se esses fatores estão alinhados ao que a empresa acredita ser ideal para que sua solução seja aproveitada ao máximo pelo cliente, trazendo realmente resultados efetivos para o consumidor. 

Por ser uma venda complexa, as vendas consultivas B2B são mais comuns que vendas consultivas B2C, principalmente, porque exigem mais tempo e dedicação do vendedor. 

Isso, entretanto, não quer dizer que vendas B2C não oferecem uma excelente experiência ao cliente. Ao contrário, muito da necessidade de avanços nas vendas B2B surgiram pela qualidade da experiência de vendas B2C, principalmente, no mercado digital. 

Mas, voltando às vendas consultivas, como o próprio nome propõe, estamos falando de uma técnica de venda em que o vendedor age como consultor do potencial contratante, ajudando a identificar suas falhas, demandas e necessidades e buscando avaliar se o produto ou serviço que a sua empresa oferece é realmente a solução para aquele momento do prospect. 

Em suma, nem todo prospect ou lead que chega até a sua empresa (seja por Inbound ou Outbound Sales) realmente precisa da sua solução ou está pronto para aplicá-la no negócio. Além disso, em muitos casos a sua empresa também não tem condições de atender às demandas do cliente

Uma venda consultiva acontece quando vendedores buscam identificar esses elementos, durante as etapas do processo de vendas, antes de tentarem empurrar uma oferta ou solução. 

Em suma, ao aplicar o que é venda consultiva a prioridade do vendedor é descobrir o cenário em que o cliente em potencial está e quais são as suas necessidades. Ao avaliar que um prospect está pronto para realizar a compra e tem as condições ideais para aproveitar a oferta, o vendedor passa a se preocupar em iniciar as negociações

Observe que há uma inversão da lógica em relação às vendas tradicionais, que tinham como prioridade a conversão de um prospect em cliente pagante, custe o que custar. 

Não estamos falando que concluir uma venda não é importante, estamos apenas considerando que fazer uma venda de qualidade é ainda mais relevante.

Em negócios B2B, principalmente, negócios de renda recorrente, como em SaaS ou empresas de serviços, uma venda de qualidade é uma venda que converte um cliente que permanecerá como a sua empresa a longo prazo, que renderá cases de sucesso e se tornará um promotor da marca. 

É claro que nada disso depende apenas da etapa de vendas, mas também de todo o relacionamento que será construído posteriormente com a empresa. Entretanto, o início de toda uma relação de sucesso entre cliente e organização começa com um processo de vendas que considera as necessidades desse consumidor. 

E é claro que reter clientes e ampliar o lifetime value da empresa devem ser objetivos estratégicos centrais para muitos negócios. Entre muitas razões para isso está o fato de que é de 5 a 25 vezes mais barato manter um cliente do que adquirir um novo.

Logo, conquistar uma venda em que o cliente logo perceberá que a solução não se aplica às necessidades dele, fará com que ele abandone sua empresa cedo demais, ampliando o custo de aquisição do cliente, diminuindo o LTV, fazendo com a que a empresa precise conquistar um novo cliente para “tapar esse buraco”

Isso sem contar nos problemas de reputação que ter um ex-cliente insatisfeito traz para a sua empresa. 

Etapas da venda consultiva: como implementar a metodologia?

O seu produto ou serviço vai resolver o problema que o cliente tem? É a melhor opção para isso? Está de acordo com o estágio de amadurecimento do cliente? Sua empresa é capaz de atender a todas as demandas que esse prospect apresenta? 

Essas são algumas respostas que as etapas da venda consultiva vão te ajudar a responder

Assim como outras técnicas de vendas, a venda consultiva também deve ser baseada em um processo composto por etapas que vão guiar o time de vendas até a conversão

Essas etapas vão definir como fazer uma boa venda e alcançar clientes que realmente possam ter sucesso com a solução contratada. 

Lembrando que, nesse caso, o sucesso do cliente é medido avaliando se um consumidor atingiu ou não o objetivo que tinha ao contratar determinado produto ou serviço. 

As etapas a seguir vão te ajudar a criar um processo de vendas consultivas de alta performance. 

1. Prospecção

Encontrar empresas ou consumidores que tenham interesse ou precisem da sua oferta, esse é o objetivo da primeira etapa de uma venda consultiva. 

A prospecção pode ser feita a partir da busca ativa de contatos, quando a sua equipe de vendas cria uma lista de potenciais clientes a partir de pesquisas em eventos, nas redes sociais, ferramentas de captação de leads que estejam de acordo com um perfil pré-determinado e mais. 

Outra forma de conseguir contatos para prospecção é a partir do uso de estratégias de marketing altamente com o objetivo de geração de leads, usando redes sociais, marketing de conteúdo, formulários externos e landing pages. 

Nesse caso o lead chega até a sua empresa por meio dos canais de captação oferecidos. 

Essas duas estratégias de prospecção de clientes devem estar alinhadas ao perfil de consumidor que a sua empresa deseja. Somente assim você tem estratégias para atrair e selecionar leads com mais chance de se tornarem prospects qualificados

Ou seja, mesmo nesta primeira fase, os leads devem passar por um processo de qualificação, para que sua equipe entenda qual lead é ou não qualificado para venda. 

Essa qualificação ainda não é a qualificação final da venda consultiva, quando você vai saber se o lead realmente tem ou não tem perfil para o produto ou serviço oferecido, entretanto, é uma qualificação que vai dizer a sua equipe de vendas se vale a pena ou não entrar em contato com o prospect em questão. 

2. Pesquisa 

Com os leads em mãos é hora de entender mais sobre eles. No caso de vendas consultivas B2B é importante entender:

  • o tamanho da empresa, 
  • o histórico de soluções usadas para sanar o problema, 
  • capacidade de investimento, 
  • urgência para a solução, e muito mais. 

Essa etapa é feita antes do vendedor entrar em contato com o cliente. Se o lead veio a partir do Inbound Marketing essa etapa é ainda mais importante porque você ainda não sabe nada sobre esse cliente em potencial.

Quando o lead entra na sua base por trabalho ativo de um vendedor, geralmente, uma pesquisa prévia já foi feita.

De maneira geral, a fase de pesquisa é importante também para que você possa iniciar uma conversa personalizada com cada prospect, fugindo do perfil de ligações de telemarketing e avançando em direção à vendas consultivas, desde o primeiro contato.

Saber informações sobre o prospect em questão vai ajudar seus vendedores a criarem abordagens mais inteligentes e assertivas, além de contribuir para a formulação de perguntas que vão ajudar na identificação dos problemas dos clientes. 

3. Diagnóstico

Somente agora sua equipe entra em contato com o lead, por meio de uma cadência de prospecção que esteja de acordo com o perfil do contato.  

Ao conseguir iniciar uma conversa com o lead, encontre formas de descobrir mais sobre ele e identificar, finalmente, sua motivação para o contato, suas demandas, necessidades, experiências anteriores e outras informações importantes para diagnosticar qual é a maior demanda dele e como a sua oferta pode contribuir para saná-la. 

Lembre-se, estamos falando de vendas consultivas, logo, para ajudar o contato a identificar qual é a melhor solução para a demanda dele, você precisará identificar a raiz desse problema. Isso é feito na etapa de diagnóstico. 

Em suma, nesta fase o profissional de vendas deve analisar quais são as dores do lead e indicar a melhor solução.

4. Qualificação

Com o diagnóstico feito é hora de partir para a qualificação, entendendo quais são os prospects que cumprem os pré-requisitos de cliente ideal e quais não se encaixam - pelo menos ainda. 

Como você deve imaginar, a qualificação é uma etapa fundamental para a venda consultiva, porque ela mostra para sua equipe quais leads valem a dedicação da equipe de vendas e quais não valem.

Em algumas empresas, inclusive, essas primeiras etapas são realizadas pelo setor de SDR, ou pré-vendas. 

Existem algumas metodologias para qualificação em vendas consultivas como a:

  • BANT, 
  • GPCT.

De maneira geral, elas representam um conjunto de perguntas que vão ajudar sua equipe a qualificar um lead. 

BANT

  • Budget ou Verba
  • Authority ou Autoridade
  • Necessity ou Necessidade
  • Timing ou Tempo para Decisão

GPCT

  • Goals ou Objetivos
  • Plans ou Plano de Ação
  • Challenges ou Desafios ao longo do caminho
  • Timeline ou Período para atingir o objetivo

Na imagem abaixo você tem acesso aos exemplos de perguntas que sua equipe pode fazer para responder cada tópico desse e qualificar os leads. 

[imagem - briefing 1]

5. Apresentação

Também faz parte das vendas consultivas, como de qualquer outro processo comercial a apresentação da solução ofertada. 

Nessa etapa, o principal é construir uma abordagem personalizada, que vá muito além de uma lista com os recursos do serviço ou produto oferecido, mas que priorize as informações sobre como tudo isso vai contribuir para as demandas do cliente. É importante apresentar:

  • os resultados que o contratante vai alcançar, 
  • quais problemas ele vai resolver,
  • como vai atingir objetivos estratégicos que esperava. 

Afinal, seu cliente deseja comprar, na verdade, a solução para um problema e não uma ferramenta, produto ou serviço.

Outro ponto importante é a personalização da oferta. Nem todos os clientes precisam de todas as soluções que você tem a oferecer. Para mostrar que você entendeu o que ele precisa, monte uma apresentação que considere esses aspectos.

Evite termos técnicos e adapte sua linguagem.

Durante a apresentação estimule que o cliente em potencial também fale. Evite uma apresentação no estilo palestra!

6. Negociação

Nessa etapa o mais importante é o diálogo e que você tenha em mãos argumentos que façam seu cliente enxergar além do preço

Nessa etapa, ajuda muito usar provas sociais como cases de clientes e dados sobre o potencial de rendimento da oferta. 

Qual será o aumento da produtividade da sua equipe?

Qual será a economia financeira direta?

Quanto tempo o investimento vai “se pagar”?

Também é importante que o profissional de vendas faça concessões, mas identifique até onde vale a pena ir por um cliente que, talvez, ainda não esteja vendo o valor necessário na sua oferta. 

Talvez ele ainda não esteja pronto! 

Eu torço para que você não precise chegar nesta etapa para descobrir isso, por isso, atenção às etapas anteriores, principalmente às perguntas da fase de qualificação. 

“Arranque o band-aind” o quanto antes para sua equipe de vendas não perder tempo.

7. Fechamento

Ao contrário das vendas tradicionais, nas vendas consultivas esta etapa deve ser a mais fácil de todo o processo. Isso porque o cliente já confia no vendedor e já vê valor na oferta. 

É preciso montar o contrato, compartilhar documentos, acertar prazos e alinhar outras questões que parecem simples, mas que podem fazer toda a diferença na experiência do cliente com a sua empresa. 

Como será o atendimento? Quais canais oferecem suporte? Em quanto tempo? Esses são exemplos de pontos que precisam ser alinhados para garantir que nenhuma expectativa seja quebrada, reduzindo a satisfação do cliente com a empresa.

Mais uma vez, negócios com relacionamento de longo prazo exigem que você tenha mais atenção nessa etapa. 

Leia também: Como lidar com um cliente insatisfeito e oferecer uma boa experiência a ele?

8. Pós-venda

Uma venda não acaba quando o contrato é assinado ou uma compra concluída. 

O pós-venda é uma etapa do processo de venda cada vez mais importante porque ajuda a empresa a identificar pontos de melhoria, mas, principalmente, por ajudar a fidelizar clientes.

A fidelização é um aspecto central de qualquer negócio que tem como objetivo escalar as vendas e ter sucesso financeiro, isso porque, além de todo o tempo investido na conversão de um cliente, é de 5 a 25 vezes mais caro adquirir um novo cliente do que manter um cliente atual.

Empresas SaaS, por exemplo, podem investir também em um setor de customer success para garantir que o cliente irá aproveitar o melhor de cada funcionalidade do sistema.  Para se aprofundar no assunto indicamos que leia o artigo, O que é Customer Success? Entenda o conceito, a importância e como aplicar na sua empresa”. 

Dicas para alcançar vendas consultivas de alta performance

As etapas da venda consultiva que listamos acima são importantes para organizar o processo comercial que, como você observou, mudou de foco e, consequentemente, de discurso, etapas e até mesmo argumentos. 

Entretanto, para colocar todas essas etapas em prática, algumas dicas de como fazer uma boa venda são valiosas. 

Tenha bem claro o perfil de clientes ideais da sua empresa

Como apresentamos ao longo de todo este texto, oferecer valor ao prospect e entender como e se a sua oferta é a ideal para ele é o centro de toda a venda consultiva. 

Entretanto, para fazer isso é fundamental que a sua empresa entenda quem é esse cliente ideal. Ele deve ser construído e entendido como um modelo ao qual os leads que chegam até a sua empresa devem ser “comparados”. 

Uma das formas de criar esse cliente ideal é a partir da construção de personas, uma representação fictícia do consumidor ideal, criada a partir de informações como:

  • comportamento de consumo, 
  • dados demográficos dos clientes, 
  • pesquisas e estudos a respeito de seus objetivos,
  • necessidades e desejos.

Definir a persona, além de contribuir para todas as fases da venda consultiva, permite criar uma experiência personalizada durante toda a jornada do cliente. E porque isso é importante? Segundo pesquisas, experiências personalizadas permitem aumentar em até 23% o preço de produtos e serviços.

Mas, como criar uma persona e criar um modelo de perfil de cliente?

Você pode começar por uma amostragem real da sua base de clientes e se preocupar em obter as seguintes informações: 

  • Quais são as principais demandas de seus clientes?
  • Quais os principais benefícios que eles enxergam na sua oferta?
  • Qual o nível de conhecimento de seu cliente?
  • Qual é o tamanho da empresa?
  • Qual a maturidade em relação ao setor?
  • Quais suas características socioeconômicas?
  • Quais os canais que eles preferem usar?
  • Quais são seus principais hábitos?
  • Como ele interage com o seu produto?

Lembre-se que as pesquisas de satisfação também vão ajudar você a guiar essa construção, entendendo quais são os elementos que você ainda não oferece, mas que são importantes para os clientes que já fazem parte da sua base.

Leia também: Perfil de cliente: 4 perguntas para desmistificar o assunto

Compreenda quais são as principais propostas de valor da sua oferta

Todos os exemplos de venda consultiva devem priorizar a apresentação de uma proposta de valor real em relação a lista de recursos que uma oferta apresenta. 

O que a sua empresa faz? Quais resultados traz para o cliente? Quais problemas resolve? 

Você sabe responder a essas perguntas sem recorrer às funcionalidades do serviço ou produto?

Comece a buscar essa proposta de valor. Também é possível ir até seus clientes atuais e perguntar, mas também é importante olhar para dentro e identificar outras oportunidades e como ampliar o seu leque de benefícios.

A proposta de valor também te ajuda a identificar quais leads estão mais ou menos alinhados a ela, contribuindo para a fase de qualificação e outras etapas. 

Alinhe o time de vendas e marketing

O setor de marketing é um dos responsáveis por captar leads para sua empresa. Por isso, todas as estratégias criadas devem estar de acordo com o perfil de cliente ideal e com a proposta de valor da sua empresa, mesmo que sejam múltiplas. 

Para que o setor de marketing capture, qualifique e envie os leads certos para o setor de vendas, é fundamental que seja criado um SLA de marketing e vendas, que permita o alinhamento das estratégias e a melhoria dos resultados.

Faça as perguntas certas

O medo de fazer perguntas que afastem os clientes faz com que muitos vendedores simplesmente não as façam, ou façam perguntas sem validade real para a negociação e qualificação dos contatos. 

Esse é exatamente o oposto de um processo de vendas consultivas de alta performance.

Para atingir a alta performance sua empresa deve aproveitar toda a capacidade de produtividade dos vendedores, direcionando essa capacidade aos leads mais qualificados, com maior potencial de compra e retenção. 

Desperdiçar o tempo do lead e do vendedor vai fazer sua equipe vender menos do que é capaz. Logo, será necessário colocar mais vendedores no time ou lidar com vendas abaixo do que você poderia gerenciar. 

Fazer as perguntas certas é uma forma simples e sem custo de ampliar a performance de vendas. 

Faça perguntas que vão te ajudar a entender quem é seu prospect e quais as demandas mais urgentes para ele. Principalmente nas primeira etapas do processo comercial, preocupe-se em ouvir mais do que falar. 

Dessa forma, aprender a fazer as perguntas certas vai te ajudar a entender quais são as reais demandas do lead, se ele realmente se encaixa no perfil de cliente ideal e se estão prontos para fazer a compra (ou são capazes disso). 

Treinamento vendas consultivas

A alta performance em vendas só é alcançada a partir do treinamento dos vendedores.

A venda consultiva ainda é algo bastante diferente para muitas empresas e, principalmente, para vendedores que precisam mudar seu estilo de negociação completamente, desde o princípio.

Por isso, invista em treinamentos de onboarding mas também em outros tipos de treinamentos ao longo das semanas e meses de trabalho. É sempre possível tornar o processo mais fluido, dinâmico, consertar erros e falhas. 

Um exemplo de treinamento bastante eficiente é ouvir, junto com seus vendedores, algumas ligações que eles fizeram. Conversem sobre melhorias possíveis e use a prática para alcançar a perfeição. 

O papel do vendedor de vendas consultivas

Atualmente, cada vez mais a figura do vendedor e do consultor de vendas se mistura, mas vale a pena conhecer um pouco sobre a diferença entre vendedor e consultor de vendas

O consultor de vendas oferece consultoria ao cliente, tentando entender suas demandas, necessidades, momento e capacidade de compra. 

Sua preocupação está mais voltada em oferecer o produto ou serviço certos para o cliente, visando contribuir realmente com o sucesso do comprador. 

Já o vendedor tradicional trabalha para convencer o prospect a fazer uma compra, apresentando todos os benefícios do produto ou serviço, sem realmente se interessar se a solução vai contribuir efetivamente para o crescimento do cliente. O que mais importa é bater a meta de vendas. 

Nós já falamos ao longo deste artigo sobre porque esse modelo de vendas é prejudicial, por isso não vamos voltar neste tópico.

O que interessa aqui é que você tenha a plena consciência de que desenvolver vendedores que também sejam consultores é a forma mais eficiente de obter todos os resultados previstos em um modelo de vendas consultivas. 

O papel do vendedor, ou consultor de vendas, é central para que a execução de um plano de vendas consultivas possa, realmente, se desenvolver dentro da sua empresa.

Para isso, além do treinamento em vendas, sobre o qual falamos acima, um vendedor consultivo deve ter um perfil aliado a questões como:

  • empatia, 
  • escuta ativa, 
  • domínio total sobre a solução e a proposta de valor adequada ao cliente, 
  • compreensão do perfil de cliente ideal da empresa, 
  • conhecimento sobre as principais objeções de vendas e como contorná-las, 
  • curiosidade e capacidade de fazer boas perguntas, 
  • ter o apoio de um bom discurso de vendas, que considere o cliente no centro do processo. 

Além de tudo isso, ele precisa contar com a sua empresa em relação a um novo pensamento sobre metas de vendas

O ideal é que gestores incluam metas que não estejam relacionadas apenas a conversão, mas também a retenção de clientes, as demais etapas do pipeline de vendas

Se a sua equipe é premiada pelo volume de vendas e não pela qualidade delas, seus profissionais só vão se preocupar com isso. 

Talvez você esteja tentando se convencer que dá muito trabalho executar vendas consultivas, e que as vendas tradicionais bastam, mas lembre-se que conquistar novos clientes é muito mais caro do que manter seus clientes, e essa é apenas uma vantagem das vendas consultivas. Além disso, elas: 

  • geram um menor custo de aquisição de clientes, 
  • aumentam a produtividade da equipe de venda,
  • apresentam menores taxas de rotatividade de clientes, 
  • ampliam as taxas de retenção, 
  • elevam o ticket médio da empresa, 
  • contribuem para a reputação da empresa, 
  • melhoram a experiência do cliente e mais. 

Gestão de pipeline de vendas consultivas

O comportamento do consumidor mudou e essa é uma das grandes razões para toda essa revolução no método de venda.

De fato, entre 60% e 70% da decisão de compra já foi tomada antes do prospect contatar um vendedor, ou seja, um cliente, quando se relaciona com uma empresa ou com uma solução, tem acesso a muito mais informações do que a compartilhada pelo consultor de vendas.

Esconder informações sobre outras soluções, não falar de concorrentes, evitar responder a perguntas relacionadas a essas questões só vai afastar seus clientes. Fazer o contrário tem o poder de gerar ainda mais confiança do cliente em você. 

Diante desse cenário do mercado, seus vendedores precisam estar bem preparados para negociar com clientes que estão muito mais antenados às opções que o mercado oferece. 

Além disso, poucos são os casos em que você consegue fechar uma venda em uma única ligação. Isso é especialmente raro quando falamos de vendas consultivas B2B. 

Dessa forma, fazer o acompanhamento do lead enquanto ele avança pelo funil de vendas, também é parte central de um processo comercial como este. 

Você já deve ter passado pela experiência de acabar esquecendo de acompanhar um lead e ver que ele esfriou. Também pode ter entrado em contato tarde demais com um prospect qualificado enquanto perdia tempo com um contato sem chances de fechar. 

Tudo isso pode ser evitado com o uso de um CRM de vendas. De fato, o setor hoje não sobrevive sem uma ferramenta como esta. Principalmente, empresas que desejam escalar suas vendas e crescimento. 

A tecnologia mudou a forma como o cliente consome, logo também deve mudar a forma como você vende.

Adotar um CRM de vendas vai contribuir para:

  • a organização do pipeline de vendas da empresa, 
  • o acompanhamento do cadastro de leads
  • criação do histórico dos clientes, 
  • aumento da produtividade e mais.

O Zendesk Sell é um sistema de CRM para equipe de vendas que permite que seu time acompanhe, gerencie e qualifique a interação com cada prospect, desde o momento em que ele se tornou um lead em sua base, inclusive sendo possível integrar ferramentas de marketing à essa solução para facilitar o contato com leads qualificados gerados por Inbound.

O sistema de CRM permite uma visão completa sobre o pipeline de vendas, mantendo sua equipe focada nos leads e nas oportunidades de maior valor. 

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