Artigo

Como medir o engajamento de clientes: métricas para monitorar

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 8 setembro 2021
Última atualização em 8 setembro 2021

Entender como medir o engajamento dos clientes é ideal para identificar oportunidades de otimização em sua solução, bem como para manter os indicadores do negócio em um nível sustentável.

Esse acompanhamento é especialmente relevante para as empresas SaaS — Software as a Service —, uma vez que o engajamento dos clientes pode indicar o sucesso do produto.

Continue a leitura caso queira conhecer melhor os detalhes por trás desse conceito e aprender como medir o engajamento dos consumidores na prática!

O que é engajamento de clientes?

O engajamento de clientes pode ser definido de diversas maneiras, conforme o contexto. Neste texto, consideramos este conceito como a representação da frequência de consumo dos clientes e do nível de atividade em relação a um produto — por exemplo, a regularidade que um aplicativo é usado.

Portanto, neste sentido, o engajamento dos consumidores é uma forma de entender qual o nível de envolvimento que os consumidores possuem com a sua solução.

Ter uma base que realiza atividades com recorrência pode indicar que a sua solução entrega uma boa experiência e satisfação. Assim como pode significar que o produto soluciona efetivamente os problemas dos clientes.

Qual a sua importância?

Saber como medir o engajamento dos clientes é importante para identificar oportunidades de otimização em indicadores de desempenho do negócio.

Na realidade, acompanhar o engajamento pode ser fundamental para a sobrevivência de negócios que trabalham com produtos digitais baseados em recorrência (planos, assinaturas, etc.).

Essa mensuração permite compreender se consumidores com o perfil adequado estão chegando à solução. Logo, pode contribuir para a melhora das taxas de aquisição e de retenção.

Particularmente, a retenção pode ser aprimorada de maneira significativa, pois os dados ajudam no processo de aperfeiçoamento e desenvolvimento de funcionalidades.

Como medir o engajamento de clientes?

O engajamento de clientes não é exatamente um indicador. Ele consiste na análise de uma série de métricas que podem indicar o nível de atividade dos clientes dentro de um produto. Sendo assim, reunimos os principais KPIs que possibilitam essa observação:

  • índice de ativação;
  • taxa de retenção;
  • Net Promoter Score (NPS);
  • quantidade de usuários ativos.

1. Índice de ativação

O índice de ativação é um dos principais meios de como medir o engajamento de clientes. Basicamente, a ativação consiste na realização de atividades básicas para que seu produto realmente entregue valor e resolva problemas.

Por exemplo, suponhamos que uma empresa contrate um software de atendimento. Logo, cadastrar contas para os agentes e integrar canais de comunicação com a plataforma é o mínimo para que soluções úteis sejam oferecidas.

A execução dessas tarefas é o que “ativa” o cliente. Caso ele não consiga realizá-las, muito provavelmente irá cancelar seu plano em um futuro próximo.

Portanto, compreender quais ações os usuários precisam executar para serem “ativados” é o primeiro passo para calcular este indicador.

Em seguida, deve-se determinar qual é o tempo ideal que os consumidores devem levar para executá-las e, por fim, usar a seguinte fórmula:

Índice de Ativação = (clientes ativados ÷  total de clientes) × 100

Por exemplo, uma empresa considera como “clientes ativados” apenas aqueles que contrataram a solução há mais de uma semana. Tendo isso em vista, o produto conta com 350 clientes e 270 clientes ativados. Então, o cálculo fica assim:

Índice de Ativação = (270 ÷ 350) × 100

Índice de Ativação = 77,14%

2. Taxa de retenção

A taxa de retenção de clientes corresponde à quantidade de usuários que continuam usando o produto em determinado período. Este indicador pode representar a qualidade da experiência e do relacionamento que está sendo entregue.

Além disso, nenhum negócio sobrevive apenas com a aquisição de novos consumidores. De acordo com uma pesquisa conduzida por Fred Reichheld (inventor do NPS), aumentar a retenção em 5% pode ampliar o lucro em mais de 25%.

Diante disso, esta é mais uma métrica que pode ser essencial no processo de como medir o engajamento de clientes. Afinal, se uma grande quantidade de usuários utilizam seu produto por um longo período de tempo, significa que há um bom engajamento.

Para calcular a taxa de retenção, deve-se definir um período de tempo e coletar os seguintes dados:

  • total de clientes no final período (CF);
  • novos clientes adquiridos durante o período (CA);
  • números de clientes no início do período (CI).

Em seguida, basta incluir as informações nesta fórmula:

Taxa de Retenção = [(CF - CA) ÷ CI] × 100

Imaginemos que um produto tinha 100 clientes, adquiriu 50 novos e perdeu 30. Portanto, terminou o período determinado com 120. A taxa de retenção é a seguinte:

Taxa de Retenção = [(120 - 50) ÷ 100] × 100

Taxa de Retenção = 70%

O interessante é que essa fórmula também indica a taxa de abandono — ou churn rate. Afinal, se a retenção é de 70%, os outros 30% cancelaram suas assinaturas.

Segundo Lincoln Murphy, consultor de startups e idealizador do conceito de Customer Success, a taxa de abandono ideal para negócios SaaS é de 5% a 7% ao ano. Isso representa cerca de 0,41% a 0,58% ao mês.

Sendo assim, com apenas um cálculo é possível monitorar dois indicadores importantes para entender o engajamento dos clientes.

3. Net Promoter Score (NPS)

O NPS é um dos principais indicadores usados para compreender a satisfação dos clientes. Ele consiste apenas em uma pergunta simples, que pode ter um formato semelhante a este: “em uma escala de 1 a 10, sendo 1 muito baixa e 10 muito alta, qual é a probabilidade de você indicar este produto a conhecidos?”.

Para que o cálculo seja possível, as respostas precisam ser separadas em grupos:

  • 1 a 6: detratores — usuários insatisfeitos e que, possivelmente, falam mal do produto;
  • 7 e 8: neutros — cliente que não recomendam nem falam mal;
  • 9 e 10: promotores — são os chamados “embaixadores da marca”, pois adoram a solução e indicam a todos.

A partir dessa classificação, desconsidera-se os neutros e utiliza-se esta fórmula:

NPS = [(promotores ÷ total de respostas) - (detratores ÷ total de respostas)] × 100

NPS = [% promotores - % detratores] × 100

Além disso, os resultados também são classificados:

  • 75 a 100: nível de excelência;
  • 50 a 74: nível de qualidade;
  • 0 a 49: nível de melhoria;
  • -1 a -100: nível crítico.

Leia também: Como aumentar o NPS: 5 dicas para elevar o índice de satisfação dos clientes

4. Quantidade de usuários ativos

A quantidade de usuários ativos pode ser considerada uma métrica complementar à taxa de ativação e de retenção. 

Existe a possibilidade de que um usuário execute as ações mínimas para ser “ativado” e continue pagando o plano, mas utilize a solução com pouca frequência.

Isso é um problema, porque esse cliente está mais propenso a cancelar sua assinatura. Afinal, ninguém continua pagando por algo que não utiliza regularmente, certo?

Para acompanhar este indicador, primeiramente é preciso definir o que é um “usuário ativo”. São pessoas que acessam a ferramenta todo dia? Ou são aquelas que fazem uma ação específica?

A nossa recomendação é que ações específicas capazes de representar a utilização real do software sejam estabelecidas como o meio de mensuração.

O monitoramento de usuários ativos pode ser feito diariamente, semanalmente, mensalmente e por aí vai. Essa é outra informação que a sua equipe deve determinar de acordo com o que melhor se adequa ao negócio.

Ao observar os dados, é possível entender se os clientes estão se engajando com o produto de maneira efetiva. Além disso, pode-se até mesmo identificar oportunidades de melhoria de funcionalidades, assim como de criação de novas.

Como o CRM da Zendesk pode ajudar a medir o engajamento?

O nosso CRM oferece um painel de dados que permite medir o engajamento dos leads durante o pipeline de vendas. Isso possibilita extrair insights capazes de ajudar na otimização dos processos comerciais.

Assim, as empresas se posicionam no caminho do sucesso, usando os dados e as percepções dos clientes para enriquecer a experiência de vendas e atendimento.

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