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A sua experiência do cliente já está na nova era da logística?

Não foi só o tempo de entrega que cresceu como diferencial competitivo. A digitalização e os novos hábitos de consumo deram força a novos modelos de entrega, logística reversa, logtechs e recursos de mobilidade. Tudo em nome da experiência do cliente

Por Andrea Dimant, Consultora de Soluções da Zendesk Brasil

Publicado 7 dezembro 2021
Última atualização em 7 dezembro 2021

Em tempos de digitalização do consumo, a importância da logística eficiente e da chamada “última milha” aumentaram como nunca desde o começo de 2020. Mas não foi só o tempo de entrega que cresceu como diferencial competitivo. Outras facilidades, como a logística reversa, novos modelos de entrega e o uso de recursos de mobilidade, ganharam mais corpo para melhorar a experiência do cliente e entregar a flexibilidade que ele exige, seja para receber, enviar ou devolver produtos em questão de dias (ou horas).

Com o consumidor dando muito mais atenção ao e-commerce, novos padrões de consumo foram estabelecidos. Em busca de substituir a experiência da compra física, foi preciso encontrar mecanismos digitais para passar a mesma segurança ao consumidor. Assim surgiu um dos maiores insights desse novo contexto: toda a experiência de compra merece atenção – e ela não se cumpre só com a rapidez da entrega ou com o recebimento do produto.

Com esse intuito, foi preciso manter uma comunicação constante e efetiva até mesmo depois do clique no botão “confirmar a compra”. A “jornada do pacote”, vista em histórias de sucesso em CX como a da Loggi, também faz parte da jornada do cliente. Na corrida pela entrega mais rápida, faz parte da experiência relatar ao consumidor cada evolução do processo de entrega – e por meio dos mesmos canais digitais que ele utilizou para fazer a compra via e-commerce.

Só assim as etapas de entrega, envio, troca e devolução, além de rápidas, puderam se tornar mais facilitadas e sem frustrações. Uma nova postura ligada aos três grandes passos que fazem parte dos novos padrões de excelência do ‘novo normal’, mapeados pela McKinsey [1]: “Preparar-se para uma recuperação digital”, “Aceitar uma jornada do consumidor segura e sem contato físico como padrão'' e "Antecipar, e não apenas pedir, o feedback do cliente”.

As mudanças extrapolam a logística e impactam até mesmo os atuais modelos de negócios. Embora novas formas de gestão de estoque acelerem as entregas, o mercado foi forçado a rever conceitos tradicionais como o ‘just in time’. Uma profunda revisão da cadeia de suprimentos, com diversificação de fornecedores, alternativas sustentáveis e aumento da estocagem, são caminhos apontados para um novo jeito de como a indústria funciona [2].

Vamos ler um pouco mais sobre diferentes fatores na logística que, indo muito além da concretização da compra e da agilidade na entrega, têm provocado transformações definitivas na experiência do cliente e no modelo de atendimento.

Levando CX à era do imediatismo

Mesmo com o início da retomada do varejo físico diante da evolução na vacinação, 2021 continuou marcado pelo avanço do e-commerce. Uma pesquisa da Neotrust [3] contabilizou 78,5 milhões de compras online nos primeiros meses do ano, um aumento de 57,4% em comparação com o mesmo período do ano passado.

O imediatismo causado pela digitalização dos clientes ajuda a explicar esse quadro. Não foi à toa que os varejistas investiram pesado na otimização logística, construindo ou ampliando centros de distribuição e fechando parcerias com fornecedores. Sem falar na contratação de novas frotas, levando a inovações em serviços de entrega – usando até mesmo aviões.

Nesse contexto, os ‘superapps’ têm ajudado a aperfeiçoar essa jornada do consumidor. Com esse novo processo de integração, dá para manter contato com o cliente até mesmo depois de cada experiência de compra. Rastrear dados como taxa de abandono do carrinho, retorno para novas compras e qualidade da experiência se tornaram ainda mais monitorados.

A maior integração entre o físico e o digital também mudou o ‘timing’ da fidelização dentro do funil de vendas. O pós-venda ganhou mais destaque, exigindo das empresas maior atenção à logística reversa, por exemplo. O encantamento e o incentivo às compras passaram a ter como grande aliada a facilitação na troca ou devolução de produtos – o que também atesta o fator de confiança do cliente, além de auxiliar no relacionamento.

É por isso que 96% dos consumidores comprariam novamente de uma empresa que oferece experiência de devolução ágil [4]. Outro estudo indica que 62% dos clientes adquiririam produtos de uma mesma marca se ela contasse com devoluções ou trocas gratuitas [5].

Entregando a experiência ‘customer-centric’

Com a ascensão do e-commerce até mesmo no varejo alimentar, não é apenas com a venda de produtos da porta para dentro, ou simplesmente ao fim de uma transação no e-commerce, que os varejistas conseguirão demonstrar que têm o cliente no centro das operações. A circulação dos itens em todos os sentidos (seja para entrega, troca ou devolução) e, em especial, a rapidez e a qualidade com a qual eles chegam ao destino também precisam girar em torno do que os consumidores desejam.

Essa visão centrada no cliente, aliás, foi popularizada lá fora por players como a Amazon e passou a ganhar destaque também nos países emergentes. Em um mercado competitivo e dinâmico como o Brasil, o sentimento de identificação do cliente com a marca pode colocar qualquer negócio entre os favoritos na hora em que ele faz uma pesquisa por um produto. Recursos como ofertas personalizadas e a sugestão de produtos similares ajudam a aumentar o engajamento das pessoas e ganhar algumas jardas de vantagem na corrida pelo “share of mind”. Uma estratégia que tem como pilares “ouvir, inventar e personalizar”.

Conhecer esses públicos e analisar seus dados, visando concentrar a oferta nos produtos que eles mais desejam, ajudam a reduzir os custos das operações logísticas e a agilizar as entregas. Nada mal para um mercado como o brasileiro, que gasta mais de R$ 811 bilhões a cada ano (ou 12,3% do PIB nacional) apenas com custos de frete [6].

Cientes de que uma boa operação logística resulta em melhores práticas de CX, as logtechs – startups voltadas para o setor – surgiram com a oferta de novas soluções tecnológicas que, na outra ponta, garantem comodidade e facilitam a vida desse novo perfil de consumidor. O enorme potencial desses jovens negócios inovadores, capazes de acelerar a integração da cadeia produtiva, as fizeram atrair boa parte dos R$ 11 bilhões investidos em startups brasileiras apenas no começo de 2020 [7].

Tecnologia do primeiro contato à última milha

Sabemos que a otimização de CX de ponta a ponta, abrangendo inclusive a entrega do produto, conta com o apoio da tecnologia. Afinal, é justamente no pós-venda, quando o cliente avalia a experiência com a marca, que o processo de fidelização pode ver um final feliz – transformando o consumidor em um promotor do seu negócio.

Antecipar seu feedback e analisar sua experiência, até mesmo (ou especialmente) quando o seu sentimento é negativo, são passos fundamentais para que o cliente não se sinta abandonado depois que a transação é concluída. Repare que não estamos falando apenas de entregar o produto com qualidade e no tempo certo, mas também de logística reversa – que é acionada justamente quando o cliente deseja trocar ou devolver o que recebeu.

Seja para enviar ou recolher um item de volta, é fundamental que a filosofia omnichannel, tão aplicada na interação entre agentes e consumidores, também seja levada em conta para conectar as atividades de frete aos canais integrados. Só assim é possível explorar o grande potencial das entregas para manter um bom diálogo e garantir a satisfação do consumidor, respeitando os valores em que ele acredita. Elementos como agilidade e comodidade são cada vez mais decisivos para gerar mais conversões e aumentar a fidelização.

É aí que a tecnologia ganhou força como aliada de primeira hora. Seja pelo acompanhamento em tempo real, um recurso que ajudou a moldar um novo perfil de consumidor que se acostumou a aplicativos de mobilidade como Uber e Loggi, ou pela automação – que otimiza o diálogo com o cliente e viabiliza ações importantes de CX. Estão entre elas o primeiro contato imediato, a redução do tempo de espera e a comunicação remota e inteligente. Benefícios que ajudam o cliente a se preparar para receber (ou até devolver) o produto no momento certo, com praticidade e segurança.

Segundo o estudo Tendências para a Experiência do Cliente 2021, da Zendesk, 59% dos consumidores já tiveram contato com um robô e a grande maioria aprovou o serviço, com experiências positivas. Diante da maior agilidade da automação, chamados que poderiam demorar horas para serem atendidos agora podem ser solucionados em poucos minutos, o que inclui perguntas sobre o status da entrega.

Isso reforça que preço não é tudo. Segundo a PWC, 48% dos brasileiros aceitariam pagar mais para ter mais conveniência, especialmente no frete. Dentre todos os fatores ligados à jornada do consumidor, conveniência, conhecimento e atendimento são os maiores pilares para uma experiência bem-sucedida. Em contrapartida, deixar de manter um bom diálogo com o cliente durante a entrega pode ser o suficiente para reverter a sua boa percepção. Uma única experiência negativa faria 47% dos brasileiros deixarem de comprar do seu negócio – mesmo que eles adorem a marca ou o item adquirido.

Sim, a logística pode atrair novos clientes ou colocar tudo a perder. Vale a pena investir nos diálogos do pós-venda, inclusive ao longo da ‘jornada do pacote’. Com o apoio de CX, garanta que qualquer produto ou serviço, por melhor que ele seja, siga um trajeto ágil e sem atritos até as mãos do consumidor.

Fontes externas:

1. Artigo “Elevating customer experience excellence in the next normal”, divulgado pela McKinsey em maio de 2020.
2. Entrevista de Daniel Schmand, chefe global de finanças comerciais do Deutsche Bank, publicado pelo jornal Valor Econômico em junho de 2020.
3. Relatório divulgado pela Neotrust em abril de 2021.
4. Estudo “The State Returns: What Today’s Shoppers Expect”, produzido pela Narvar em 2018.
5. Estudo anual de e-commerce conduzido pela Dotcom Distribution e divulgado em setembro de 2018.
6. Dados divulgados pela ILOS, consultoria especializada em logística, em abril de 2018.
7. Levantamento “Inside Venture Capital”, lançado pela Distrito Dataminer em abril de 2021.
8. Estudo “Experiência é tudo: Descubra o que realmente importa para o seu cliente”, divulgado pela PWC em 2018.