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Como a visão 360º e em tempo real ajuda a impulsionar a experiência do cliente

A acirrada disputa por atenção exige uma experiência melhor, de mais excelência e confiável para o usuário. A chave para vencer essa corrida é unir empatia ao uso de dados, que personalizam o atendimento e solucionam problemas a qualquer hora e em todos os canais

Por Ivan Preti, gerente de Contas Técnicas da Zendesk na América Latina

Publicado 15 fevereiro 2022
Última atualização em 15 fevereiro 2022

A interconectividade e a velocidade da informação geraram um imediatismo no consumo e, do lado das empresas, a necessidade de atualizar constantemente os modelos de negócios. Vender online exige um olhar maduro que soma operações físicas, como a logística, e estratégicas virtuais, como o marketing digital.

Essa combinação não apenas gera experiências melhores e mais inteligentes, mas também permite aos lojistas renovarem seus mecanismos de vendas, para satisfazer as vontades mais específicas dos clientes. Nessa jornada para entender o consumidor e entregar o que ele busca, chegando até a despertar interesses que nem mesmo ele próprio sabia que tinha, a análise de dados é um forte aliado.

Uma pesquisa realizada pela Harvard Business Review com cerca de 700 profissionais apontou que apenas 15% desse grupo acredita que a empresa em que trabalha entrega uma experiência relevante e confiável para o usuário [1]. Parte disso se explica pelo fato de somente 3% dos entrevistados terem acesso a todos os dados compartilhados pelos clientes, o que facilita a entrega de informações e experiências mais personalizadas.

Esse cenário revela que ainda há pouca aplicação da visão holística (360º) e em tempo real sobre cada cliente. E a boa notícia é que ainda há muito espaço para crescer em uso de dados, para buscar mais agilidade e maturidade em experiência do cliente (CX).

Vantagens do CX apoiado por Big Data e Analytics

Uma pesquisa da Verndale, agência especializada em experiência do cliente, apontou que 63% dos profissionais de marketing concordam que funcionalidades baseadas em Big Data e Analytics são fundamentais para melhorar as práticas da CX das organizações [2].

Ao mesmo tempo, 49% das empresas acreditam que automatizar o aprendizado é um fator-chave para apoiar o processamento de dados dos clientes, além de fornecer análises em tempo real e criar modelos de precificação mais exatos.

Mesmo diante dessas evidências, ainda é comum que líderes de negócios e tomadores de decisão resistam em investir em novas soluções de CX. Como convencê-los a dar esse passo adiante, tendo a clareza de que a experiência hoje gira em torno da visão 360º e da análise de dados sobre os clientes?

Um bom caminho pode ser apontar as mais variadas possibilidades que a análise de dados traz aos negócios. Seja olhando para frente ou para trás ou extraindo bons insights para apoiar decisões no presente, essas informações são fundamentais para ajudar diferentes empresas com análises descritivas, preditivas, prescritivas ou diagnósticas.

Enquanto a análise descritiva diz respeito a uma análise baseada em fatos e resultados, a análise preditiva trabalha com situações hipotéticas e simula diferentes cenários, antecipando possíveis alternativas. Já a análise prescritiva está um passo adiante, pois usa previsões para gerar os melhores resultados com o apoio de inteligência artificial, machine learning e algoritmos. Por fim, a análise diagnóstica olha para trás, pois é baseada em algo que já aconteceu e vai a fundo nas suas causas, avaliando relações de causa e efeito.

Dentro desse leque de análises, é importante identificar quais delas fazem mais sentido para cada etapa do funil de vendas. É preciso preparar o time de atendimento para lidar com as diferentes situações e emoções do consumidor, amparando-o com a sabedoria dos dados.

Afinal, são necessidades específicas em cada estágio. Na etapa inicial, de busca, ele apresenta dúvidas, incertezas e até mesmo insegurança. Muito diferente da etapa final, de fidelização, quando a venda já foi convertida e é preciso entregar uma experiência ágil e de qualidade.

Recorrer aos dados é a maneira mais inteligente de garantir a entrega da melhor experiência ao longo de toda a jornada do consumidor. E também uma forma eficaz de lançar um olhar cuidadoso sobre cada cliente, reconhecendo suas dores e as traduzindo em soluções personalizadas.

Dream team: os agentes que mesclam análise e visão 360º

Pode até parecer contraditório, mas o uso dos dados (extraídos com o apoio da tecnologia e da automação) ressalta ainda mais a importância dos profissionais de CX. Os agentes de atendimento mais requisitados são justamente aqueles que dominam a interpretação dessas informações e sabem utilizá-las em benefício dos clientes.

Os bots surgiram para agilizar o processo de atendimento e podem ser um grande aliado para coletar dados em fases iniciais. Mas passado esse primeiro contato, os agentes podem humanizar o atendimento com uma interação pessoal. Com o apoio de soluções avançadas de CX, eles podem enriquecer e personalizar as interações com a análise dos dados que os próprios clientes compartilham, além de acelerar o suporte ao cliente.

É nesse momento que a empatia que compreende as dores do cliente se junta aos dados que ajudam a personalizar o atendimento. O melhor exemplo disso está nas empresas líderes em CX. Segundo o estudo Estado de Maturidade em CX, da Zendesk e da ESG, esses players são capazes de resolver 12% mais chamados em uma única interação.

A agilidade é outro ponto de destaque nessa soma entre dados e atendimento de excelência. As empresas líderes em CX contam com um atendimento 57% mais rápido, com tempo de resolução 64% menor em relação aos grupos menos avançados em CX.

Não é à toa que três perguntas fazem parte dos pontos de atenção levantados pelo estudo para melhorar a experiência do cliente. 1) Os dados criados e capturados pela equipe de atendimento estão operacionalizados? 2) Sua organização está enxergando esses insights? 3) Suas equipes têm as melhores ferramentas para ajudar seus clientes?

Melhoria em beta contínuo

O “beta contínuo” consiste em fazer transformações constantes que representam um compromisso com a evolução do negócio conforme os avanços do mercado. Essa filosofia também é realidade no atendimento ao cliente, que também depende de um acompanhamento em tempo real das tendências e inovações na área, a fim de implementar as melhores práticas de CX.

Um estudo de 2018 da Forrester Consulting mostrou que as empresas mais antenadas com a inovação usam o chamado “fast data” para crescer. Mais de 25% das companhias recorrem a tecnologias que consideram cruciais para gerar avanços baseados em dados [3].

Dentre os principais motivos para a aplicação do “fast data”, 40% acreditam no crescimento dos lucros, 27% apostam no crescimento das receitas, 52% destacam a melhoria na experiência e na satisfação do cliente e 49% creem no aumento do número de clientes.

O uso de dados torna essas mudanças constantes, seguindo tendências do mercado e transformações dos hábitos de consumo. Um exemplo recente são as novas prioridades dos clientes surgidas durante a pandemia. Nas lojas físicas, eles passaram a valorizar muito mais aspectos como segurança sanitária e nível de contágio. Já no e-commerce, agilidade e bom atendimento evoluíram de boas práticas para exigências de primeira ordem.

Os negócios considerados campeões em CX mantêm esse padrão de melhoria contínua. Reconhecer uma oportunidade de criar e ampliar uma vantagem competitiva, análise constante de dados e métricas, e inovação da experiência do cliente apesar da incerteza macroeconômica estão entre os pontos destacados no relatório da Zendesk e da ESG.

Em um olhar otimista para o futuro próximo, poderemos ver cada vez mais empresas recorrendo à visão 360º e à análise de dados para criar novos diferenciais competitivos – a exemplo do conceito conhecido como Real Time Analytics, que viabiliza a ideia de análise ininterrupta voltada ao crescimento constante. Não estamos falando só de compreender melhor a importância de CX e do atendimento ao cliente, mas de fidelização baseada em métricas de satisfação do consumidor.

Fontes externas:

  1. Estudo “Closing the Customer Experience Gap”, desenvolvido pela Harvard Business Review e publicado em 28 de agosto de 2017.
  2. Pesquisa “Solving for CX”, desenvolvida pela Verndale (agência especializada em CX) e divulgada em 27 de fevereiro de 2018.
  3. Paper “Don’t Get Caught Waiting on Fast Data – How Fast Data solutions are pointing to the future of Data Analytics”, produzido pela Forrester Research em parceria com a IBM e divulgado em outubro de 2018.