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O paradoxo da escolha do canal

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Publicado 10 Dezembro 2017
Última modificação 10 Dezembro 2017

Mais nem sempre é melhor. Pense no supermercado perto da sua casa, por exemplo. Digamos que você precisa comprar um molho para salada antes do jantar. Acontece que você está morto de fome, então só quer um molhinho gostoso para comer em paz. Só que, com mais de 175 opções de molhos para salada para escolher, esse pulinho no supermercado pode fazer você ficar horas na seção de condimentos pensando em qual molho combinaria melhor com os três ingredientes da sua salada. Muitas vezes, um número ilimitado de opções pode ser paralisante.

Em um artigo da Harvard Business Review, o psicólogo Barry Schwartz afirmou: “os profissionais de marketing acham que, quanto mais opções oferecem, maior é a probabilidade de que o cliente encontre a coisa certa”.  No entanto, várias pesquisas mostram que, quando há muitas opções, é menos provável que o cliente faça uma escolha e, quando faz, não fica feliz com a seleção.

O paradoxo da escolha

Esse paradoxo de escolha também se aplica aos canais de atendimento ao cliente que a sua empresa oferece. Pode parecer generoso oferecer atendimento ao cliente em qualquer lugar, com todas as opções de canais possíveis, mas de acordo com a Harvard Business Review, “84% dos clientes preferem uma solução direta para os problemas em vez de vários canais de autoatendimento (e-mail, bate-papo, redes sociais, etc.)”. Os clientes não querem ter que decidir entre vários canais de suporte e, depois, cruzar os dedos e torcer para terem escolhido a melhor opção. Todos temos preferências em relação aos canais de suporte, mas com certeza estaríamos dispostos a deixar de lado nosso meio preferido se fosse possível resolver o problema mais rápido de outra forma.

É bom oferecer todos os canais de suporte, mas não o tempo todo e nem em toda parte. Não é uma boa ideia indicar o telefone como método de contato preferencial se os agentes estiverem disponíveis apenas de 9h a 17h. Por isso, orientar os clientes até o melhor canal de atendimento para as necessidades deles de acordo com os seus recursos pode facilitar a vida deles, simplificar o atendimento na sua empresa e permitir que você dedique o número de funcionários adequado a essa tarefa.

Uma estratégia multicanal clara pode resultar em:

1. Menos mudanças de canais

Orientar o cliente até o canal mais adequado ao problema dele pode reduzir a probabilidade de que ele mude do bate-papo para o e-mail, por exemplo, simplificando o suporte tanto para os agentes quanto para os clientes.

2. Menos esforço do cliente

Quando são bem direcionados, os clientes não precisam perder tempo tentando adivinhar qual seria o canal mais adequado às necessidades deles.

3. Menor tempo de resolução

De acordo com Aja Varney, cliente da Zendesk, a Spartan Race usa o bate-papo porque cada vez mais clientes preferem esse meio em vez do e-mail para receber respostas imediatas a perguntas simples. Colocando determinados canais de suporte nas páginas que os clientes mais acessam ou naquelas em que eles têm mais problemas, você pode alocar o número correto de funcionários a cada canal e responder aos clientes mais rápido.

4. Mais credibilidade para a sua marca

Quando a Spartan Race tomou a decisão estratégica de colocar o bate-papo ao vivo na página de finalização da compra, as vendas de varejo aumentaram 27%, e o índice de satisfação do cliente chegou a 97% para os contatos por bate-papo. Com uma experiência de atendimento fluída, menos esforço do cliente e menores tempos de resolução, a experiência do cliente é melhor em todos os sentidos.

Então, como criar uma estratégia multicanal? O primeiro passo é definir os objetivos e as prioridades da sua empresa, por exemplo, melhorar o CSAT, aumentar as vendas e a receita, reduzir os custos do atendimento e melhorar os índices de resposta. Enfocar uma prioridade pode ajudar você a identificar melhor onde e quando oferecer os canais de atendimento.

Por exemplo, se o objetivo for melhorar o CSAT e aumentar as vendas, o foco deve estar no canal com o maior índice de CSAT. Com um índice de CSAT de 92%, o bate-papo é um bom canal para começar. mas em que parte do site essa opção deve ser oferecida? Primeiro, você precisa considerar a praticidade do bate-papo, além do contexto e da complexidade do problema do cliente.
Vamos analisar os quatro Cs da escolha do canal:

Conveniência

O bate-papo é ótimo para perguntas urgentes por causa da conveniência. Se um cliente precisar tirar uma dúvida imediatamente, o bate-papo ao vivo é uma opção melhor que o e-mail, que pode resultar em vários contatos e aumentar o tempo de resolução. Uma das características do bate-papo é resolver problemas com tempos de resposta baixos ou até zero, além disso os clientes podem fazer outras coisas enquanto conversam com os agentes.

Contexto

Com o bate-papo, você pode se comunicar com o cliente de forma proativa, no momento em que ele precisa de ajuda. Por isso, esse é um canal prático para a sua marca interagir com os clientes e vice-versa.

Complexidade

Como permite conversar  em tempo real e até mesmo enviar fotos, o bate-papo é o canal ideal para resolver consultas complexas.

Custo

O custo de um novo canal sempre é uma questão importante na hora de decidir se ele deve ou não ser oferecido. Na hora de avaliar o custo de um canal como o bate-papo, também é necessário levar em conta os custos de não oferecer esse canal, por exemplo a perda de retenção do cliente ou de compras recorrentes.

Transforme ideias em ações

Pensando nos quatro Cs, pode ser uma boa ideia oferecer bate-papo ao vivo na página de finalização da compra, onde os problemas podem ficar um pouco mais complicados. 77% das pessoas que compram online querem falar com uma pessoa real antes de fazer a compra. Muitas empresas também colocam o bate-papo em páginas de pré e pós-vendas para deixar o caminho do cliente mais tranquilo e ajudar a impulsionar conversões. Quer mais uma ideia? Colocar um bate-papo proativo nas páginas de falha (ou seja, quando uma transação não é concluída) ou nos erros 404.

Depois de decidir onde apresentar o canal, também é importante pensar nos funcionários. A equipe da Foodpanda estava com dificuldades para lidar com o aumento do tráfego de bate-papo nos horários das refeições, por isso perdia muitas conversas. No entanto, observando o volume de bate-papos e os índices de pedidos em análises, a empresa conseguiu alocar e preparar agentes para lidar com o grande volume de contatos. Hoje em dia, a perda de conversas é um problema do passado.

Perguntas que você deve levar em conta para oferecer um canal que as pessoas adoram, como o bate-papo ao vivo:

  • 1. Você tem a equipe adequada?
  • 2. Você tem agentes dedicados aos canais com maior demanda (por exemplo, canais que exigem respostas rápidas, como Twitter, Facebook e bate-papo)?
  • 3. Seus agentes atendem a mais de um canal em tempo real por vez e você sabe qual é a capacidade de cada agente por sessão?

Com um mapeamento cuidadoso do caminho do cliente, é possível reduzir muito o esforço que ele precisa fazer para se comunicar com a sua empresa. Lembre que os clientes mais fiéis são aqueles que conseguem resolver problemas com o menor esforço possível.