Balanced Scorecard: o que é e como funciona essa estratégia? [GUIA COMPLETO]

Procurando uma forma de conectar os objetivos futuros da sua empresa com as ações realizadas atualmente? Então você precisa saber o que é Balanced Scorecard.

Mas, afinal, Balanced Scorecard, o que é? Trata-se de um modelo de gestão estratégica que tem por objetivo auxiliar os gestores a mensurar o desempenho e progresso de um negócio. 

Para isso, a metodologia BSC, como também pode ser chamada, parte do princípio que as companhias não devem se basear apenas nos seus indicadores financeiros e contábeis para análise dos seus resultados.

A ideia, portanto, é alinhar as atividades que estão sendo executadas hoje com as metas e propósitos que pretendem alcançar em longo prazo. 

Nesse cenário, o Balanced Scorecard orienta que é necessário mensurar o desempenho dos processos internos, das inovações, tecnologia e de clientes, além do econômico-financeiro do negócio.

Assim, o BSC fornece uma visão balanceada e integrada da empresa, permitindo a elaboração de estratégias mais amplas, concretas e bem pautadas.

Mas quanto a implementação desse método pode contribuir para o crescimento do seu negócio? Podemos responder essa pergunta apresentando os dados da pesquisa “Balanced Scorecard Usage Survey 2020”, da empresa 2GC Active Management, especializada em consultoria de implementação de estratégia.

Segundo o levantamento, quase 80% das organizações entrevistadas afirmam que consideravam o seu Balanced Scorecard tão ou mais útil agora que antes da pandemia do novo coronavírus.

O motivo é que o BSC é uma ferramenta comprovadamente eficaz, projetada para ajudar as organizações no gerenciamento de mudanças estratégicas.

A pandemia, por exemplo, exigiu modificações sem precedentes para que os mais variados modelos de negócios continuassem atuando. Os que já utilizavam essa metodologia conseguiram se adaptar melhor.

E como trazer o Balanced Scorecard também para o seu negócio? Como funciona esse conceito? Quais as suas vantagens? 

Para responder essas e outras questões relacionadas, neste artigo você vai conferir:

• Balanced Scorecard: o que é?

• Balanced Scorecard: o que não é?

• Quais são as 4 perspectivas do BSC?

• Como aplicar o conceito Balanced Scorecard?

• O que é e como montar um mapa estratégico do Balanced Scorecard?

• Por que utilizar o BSC, Balanced Scorecard, na sua empresa? 13 benefícios

Balanced Scorecard, o que é?

Balanced Scorecard, o que é? Balanced Scorecard, ou BSC, é uma metodologia voltada para a gestão estratégica de uma empresa.

O termo pode ser traduzido para o português como “Indicadores Balanceados de Desempenho”, e destaca a perspectiva que as organizações não devem considerar apenas os seus indicadores financeiros e econômicos para mensurar a sua evolução.

De acordo com o que é Balanced Scorecard, o acompanhamento do progresso de um negócio deve considerar também o seu desempenho de mercado junto aos clientes. Além desse ponto, precisam ser vistos e analisados os processos internos, de inovações, pessoas e tecnologias.

A razão para juntar todos esses pontos é que eles ajudam a criar valor com ativos intangíveis. 

Com base em uma visão mais integrada da empresa, os gestores conseguem, de maneira mais fácil, elaborar estratégias assertivas e concretas, o que também contribui para que os esforços dos times sejam direcionados para o objetivo principal do negócio.

Falando de uma forma mais simplificada, o conceito BSC permite às companhias alinhar as suas ações atuais com os propósitos definidos para longo prazo, condição que potencializa um crescimento mais sólido da marca.

Como surgiu o Balanced Scorecard?

A metodologia de gestão estratégica BSC foi criada pelos professores da Harvard Business School, David Norton e Robert Kaplan.

Divulgada em 1992, em um artigo publicado por eles denominado “O Balanced Scorecard: Medidas que impulsionam o desempenho”, tempos depois essa publicação se transformou em um livro: “A Estratégia em Ação – Balanced Scorecard”.

Hoje em dia, o conceito do Balanced Scorecard é amplamente conhecido e utilizado por muitas organizações, como apontam os dados da pesquisa da 2GC que citamos no início deste artigo.

De acordo com o levantamento, que contou com a participação de empresas de 21 países, 71% delas eram do setor privado e 29% do setor público e ONGs.

Desse montante, 75% dos gestores afirmaram que eram extremamente ou muito bem informados sobre o Balanced Scorecard.

Balanced Scorecard: o que não é?

Mas agora que você sabe um pouco mais sobre Balanced Scorecard, o que é e como ele surgiu, é bem importante conhecer também o que não é BSC.

Há, basicamente, cinco grandes equívocos quanto a essa metodologia, que não:

• BSC não é um novo modelo de indicador financeiro

• BSC não é um sistema de gestão operacional

• BSC não deve ser visto como um projeto isolado da empresa

• BSC não é um sistema automático de informações

• BSC não é um elaborador de estratégias

Quais são as 4 perspectivas do BSC?

Já conseguimos definir Balanced Scorecard, o que é e o que não é, certo? Apenas relembrando um dos pontos base dessa metodologia de gestão estratégica, ela parte do princípio que as empresas não devem se basear apenas em seus indicadores financeiros e econômicos, se lembra?

Mas se esse não deve ser o parâmetro da sua mensuração de evolução de um negócio, qual deve ser?

Seguindo a definição de David Norton e Robert Kaplan, o Balanced Scorecard é baseado em 4 perspectivas, que são:

• Perspectiva financeira

• Perspectiva dos clientes

• Perspectiva dos processos internos

• Perspectiva do aprendizado e crescimento

Perspectiva financeira

Como o próprio nome sugere, a perspectiva financeira diz respeito às metas e às estratégias da empresa que têm foco na sua lucratividade.

Nesse contexto de crescimento financeiro, devem ser considerados pontos como volume de vendas, retorno de investimento, faturamento e outros relacionados.

Na perspectiva financeira os gestores precisam pensar e apontar para os resultados que pretendem alcançar em curto, médio e longo prazo. Ou seja, podem definir objetivos estratégicos como:

• Aumentar as fontes de receita da companhia em até 2 anos

• Estabilizar de maneira eficiente o fluxo de caixa em até 6 meses

• Obter 70% de retorno do investimento em até 5 anos.

Para chegar a uma definição de quais são os propósitos financeiros a serem atingidos, o uso de métricas voltadas para a análise financeira é bastante recomendado, tais como:

• Lifetime Value (LTV);
• Custo de Aquisição de Clientes (CAC);

• Retorno sobre Investimento (ROI);

• Ticket Médio

• Churn Rate

Perspectiva dos clientes

A finalidade da perspectiva dos clientes no conceito Balanced Scorecard e o que é essa metodologia, consiste em entender e considerar as necessidades e as expectativas dos consumidores da marca.

Ao ponderar sobre o ponto de vista dos compradores e os seus desejos, a empresa consegue criar estratégias mais precisas de atração, retenção e fidelização. Ou seja, serão definidas e adotadas ações com foco em elevar a satisfação dos consumidores.

Sobre isso, é preciso considerar duas questões. A primeira é que as perspectivas do BSC, enquanto planejamento estratégico, são interdependentes. Isso quer dizer que, para atingir os objetivos financeiros definidos anteriormente é preciso, antes, atender às necessidades dos clientes.

O mesmo princípio é aplicado às demais perspectivas, que dependem dos resultados umas das outras.

A segunda questão é sobre a importância de aumentar o nível de satisfação dos clientes, o que reforça a relevância de adotar boas estratégias para isso.

Por que aumentar o nível de satisfação dos clientes?

Clientes satisfeitos com o que recebem das marcas com as quais se relacionam tendem a indicar os produtos e/ou serviços para outras pessoas, e também a comprar mais, aumentando a lucratividade da empresa — olha a interdependência aqui!

O atendimento ao cliente, por exemplo, é um dos quesitos que influenciam nesse resultado, e isso foi comprovado no relatório “Quantificação do impacto comercial do atendimento ao cliente no Brasil”, da Zendesk e da Dimensional Research®.

De acordo com a pesquisa, 94% dos entrevistados afirmaram que uma boa experiência de atendimento mudou positivamente o seu comportamento de compra futura, que inclui recomendar a empresa para outras pessoas (66%) e comprar mais produtos, ou contratar mais serviços da marca (51%).

Por outro lado, experiências ruins tem resultados prejudiciais para a organização na mesma proporção: 98% dos clientes alteram, de forma negativa, suas decisões de compras futuras com a companhia, sendo que:

• 57% deixam de comprar daquela marca;

• 50% migram para um concorrente;

• 47% recomendam a outras pessoas a não fazerem negócio com a empresa.

Em resumo, promover boas experiências aos clientes, com o objetivo de deixá-los mais satisfeitos, tem impacto direto na imagem da marca, no seu volume de vendas e, consequentemente, na sua receita.

Não deixe de ler este artigo: “Clientes satisfeitos: entenda qual a importância do cliente para empresa”.

Perspectiva dos processos internos

Dentro do conceito Balanced Scorecard e o que é essa metodologia está a perspectiva dos processos internos. 

As metas a serem definidas para essa perspectiva devem ter como propósito melhorar os processos que já são utilizados internamente pela empresa, bem como fomentar a criação de novos que ajudem a alcançar mais e melhores resultados.

Sobre a definição de quais procedimentos devem ser considerados para aprimoramento, é bem importante que prevaleçam os mais críticos, os quais, de modo geral, são os que resultam em contato direto com o cliente.

Mais uma vez, é preciso ressaltar a questão da interdependência das perspectivas BSC. Ou seja, de nada adianta a definição de boas estratégias para deixar os clientes mais satisfeitos se, no dia a dia, os seus colaboradores não conseguem colocá-las em prática.

Portanto, o objetivo principal dessa etapa é atribuir mais qualidade para os processos internos, de modo que seja possível alcançar a excelência dessas atividades.

E quando de fala em qualidade, há algumas métricas que podem ajudar bastante a atingir esse objetivo, tais como:

• KPIs de atendimento ao cliente
• Indicadores de produtividade

• Compliance

• Inovação

Este artigo pode ajudar você: “O que são indicadores de qualidade e por que avaliá-los?”

Perspectiva do aprendizado e crescimento

Essa perspectiva define o que a empresa precisa aprender (se aprimorar) para alcançar todos os objetivos anteriores.

De forma prática, isso quer dizer identificar quanto de experiência e de conhecimento são necessários para atingir as metas que foram determinadas.

Nesse trajeto, devem estar incluídas questões como melhora do clima organizacional, capacitação e treinamento de colaboradores, ações que elevem o nível de satisfação dos profissionais, e outras abordagens relacionadas.

Aproveite e leia também: “Como manter a satisfação do cliente interno? 5 dicas para o sucesso”

Como aplicar o conceito Balanced Scorecard? 

Mais claro o conceito Balanced Scorecard, o que é e quais as suas perspectivas? Esperamos que sim, pois, com tudo isso em mente, fica mais fácil entender como aplicá-lo na sua empresa.

Para implementar o BSC como metodologia de gestão estratégica no seu negócio, nossas dicas são:

• Defina quais objetivos devem ser alcançados

• Elabore o seu mapa estratégico

• Escolha os indicadores que serão utilizados

• Alinhe as ações estratégicas aos objetivos

• Envolva todos os colaboradores e departamentos

• Converse com os envolvidos periodicamente

• Faça testes e ajustes sempre que necessário

Defina quais objetivos devem ser alcançados

A definição dos objetivos é o primeiro passo para aplicar o conceito BSC em um negócio. Afinal, sem a identificação dos propósitos do negócio fica praticamente impossível seguir para os outros passos.

A base para essa definição deve ser as quatro perspectivas do Balanced Scorecard, ou seja, a financeira, dos clientes, dos processos internos e de aprendizado e conhecimento, sempre ajustadas ao seu modelo de negócio.

Elabore o seu mapa estratégico

O mapa estratégico na metodologia Balanced Scorecard é a ferramenta que vai representar visualmente todos os objetivos que a sua empresa pretende alcançar, as quais foram definidos anteriormente.

Esse recurso também é utilizado para reunir, de forma resumida, as ações mais importantes que precisam ser adotadas e colocadas em prática para que os objetivos predeterminados sejam realmente atingidos.

Mais adiante explicaremos, em detalhes, como montar um mapa estratégico para o método BSC.

Dica de leitura: “O que é mapa estratégico e como fazer o da sua empresa?”

Escolha os indicadores que serão utilizados

Quando estávamos explicando as perspectivas BSC, muitas vezes, citamos a importância de usar indicadores, se lembra? O motivo é que eles são essenciais para a mensuração dos resultados das suas estratégias.

Os KPIs, como também podem ser chamados, precisam ser medíveis, entendíveis, e de fácil coleta. Além disso, é preciso escolher os compatíveis com a perspectiva que pretende mensurar.

O artigo “Qual a importância dos KPIs nas empresas e quais os principais?” traz várias informações que ajudarão bastante você nessa escolha.

Alinhe as ações estratégicas aos objetivos

Um bom sistema de gestão só gera os resultados esperados quando as estratégias adotadas estão alinhadas aos objetivos da empresa.

Somente quando isso acontece é possível colher bons resultados, tais como processos mais ágeis e dinâmicos, aumento da produtividade, melhora no relacionamento com os clientes etc.

Envolva todos os colaboradores e departamentos

Além do ponto anterior, é essencial também envolver todos os colaboradores e departamentos da empresa na implementação da metodologia Balanced Scorecard.

A razão para isso é relativamente simples, mas muito importante: é preciso ter em mente que a participação dos setores e a atuação dos funcionários devem ter como foco alcançar o mesmo resultado, ainda que tenham rotinas diferentes.

Converse com os envolvidos periodicamente

Uma boa forma de conseguir esse alinhamento é conversando periodicamente com os envolvidos.

Reuniões com as lideranças, ou mesmo com todos os funcionários, dependendo do porte da empresa, ajudam a alinhar as estratégias e também a apontar os pontos positivos e negativos das ações que estão sendo aplicadas.

Isso ajuda a analisar o desempenho e também a identificar de maneira mais rápida falhas e ter tempo hábil para corrigi-las.

Não deixe de ler este artigo: “O que é daily scrum: definição, principais vantagens e 5 dicas de como fazer reuniões ágeis com suas equipes”

Faça testes e ajustes sempre que necessário

Por fim, dentro do conceito Balanced Scorecard, o que é essa metodologia de gestão e a sua aplicação, é bem importante testar as suas abordagens.

Trabalhar dessa forma ajuda a identificar pontos de melhoria, a se adequar às mudanças do mercado, às necessidades e expectativas dos clientes e mais.

Somado a isso, é válido não esquecer que o BSC é um método de gestão estratégica flexível e em constante evolução, por isso, exige das empresas e gestores aprendizado e crescimento contínuo.

Como montar um mapa estratégico do Balanced Scorecard?

E como prometido, vamos dar agora o passo a passo de como montar o mapa estratégico do Balanced Scorecard.

Para isso, você deve:

Definir as metas a serem alcançadas em cada uma das quatro perspectivas, por exemplo:

• Perspectiva financeira: aumentar a receita líquida em 35% nos próximos 6 meses
• Perspectiva do cliente: elevar o índice de satisfação dos clientes em 60% no próximo semestre
• Perspectiva dos processos internos: melhorar o script de atendimento, no próximo mês, a fim de otimizar o serviço dos agentes
• Perspectiva de aprendizado e crescimento: reciclar o treinamento de 100% dos atendentes em até 12 meses.

2. Determinar os indicadores para cada perspectiva, relacionando-os às metas que pretende alcançar, tais como:
   • Perspectiva financeira: LTV, Lifetime Value
   • Perspectiva do cliente: NPS, Net Promoter Score
   • Perspectiva dos processos internos: tempo de espera para atendimento
   • Perspectiva de aprendizado e crescimento: total de certificados de conclusão de treinamento emitidos.

3. Escolher as ações que precisam ser colocadas em prática para alcance das metas, por exemplo:
   • Perspectiva financeira: iniciar estratégias de Inbound e Outbound Marketing
   • Perspectiva do cliente: oferecer um atendimento humanizado e personalizado
   • Perspectiva dos processos internos: revisar o roteiro de atendimento usado atualmente
   • Perspectiva de aprendizado e crescimento: contratar uma empresa especializada em treinamentos corporativos.

4. Desenhar o seu mapa: escolhendo uma representação visual de fácil entendimento a todos.

Este vídeo do Sebrae traz mais informações sobre o assunto:

Por que utilizar o BSC, Balanced Scorecard, na sua empresa? 13 benefícios

Até aqui, já explicamos como surgiu o Balanced Scorecard, o que é, o que não é, quais são as perspectivas que norteiam a metodologia, e como implementá-la na sua empresa, certo?

Ainda que todas essas informações já passem uma boa ideia das vantagens desse modelo de gestão estratégica, pode ser que ainda não tenha ficado evidente todos os benefícios que ela traz para o seu negócio.

Por isso, resolvemos citar, agora, os que mais se destacam, que são:

• O BSC colabora para uma visão mais ampla, clara e intuitiva do planejamento da companhia

• Contribui para o aperfeiçoamento contínuo dos processos e das estratégias

• Alinha os indicadores às metas, ajudando na mensuração

• Fomenta a elaboração de planos de ação mais completos e precisos

• Permite uma visualização mais direcionada do futuro da empresa

• Potencializa o direcionamento das operações e processos

• Melhora a comunicação

• Ajuda a engajar os colaboradores

• Colabora para melhorar a qualidade dos produtos e/ou serviços oferecidos aos clientes

• Colabora para elevar o nível de satisfação dos consumidores

• Torna a empresa mais competitiva

• Melhor a sua imagem e posicionamento no mercado de atuação

• Ajuda para se manter um crescimento e aprimoramento contínuo

O BSC pode contribuir para aumentar o volume de vendas da sua empresa?

O Balanced Scorecard, ou como é conhecido BSC, pode contribuir, sim, para aumentar o volume de vendas da sua empresa. 

A razão para isso é que ele ajuda a alinhar metas a ações, como você pode ver ao longo desse artigo. 

Na prática, seria algo mais ou menos assim:

• Meta: aumentar o volume de vendas em 30% nos próximos 6 meses

• Ação: adotar uma nova ferramenta de gestão de vendas.

Quanto a isso, a Zendesk pode ajudar você! O Zendesk Sell é um CRM de vendas que ajuda a melhorar a produtividade, os processos e a visibilidade do pipeline dos seus vendedores.

Com isso, eles conseguem fazer um acompanhamento muito mais pontual do leads e dos clientes, não deixando que nenhuma oportunidade de venda passe despercebida.

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