Artigo

O que é Customer Success, como implementar, ferramentas, métricas e muito mais

Por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM

Publicado 9 setembro 2021
Última atualização em 9 setembro 2021

Customer success é um setor dentro da empresa única e exclusivamente focado em ajudar seus clientes a alcançarem o sucesso. 

Além de um departamento, entretanto, o sucesso do cliente é um dos objetivos mais estratégicos que uma empresa pode estabelecer. Isso porque o customer success gera uma reação em cadeia que tem como fim um aumento considerável na lucratividade para sua empresa. 

Mas, como investir em customer success gera lucratividade?  

Como dissemos, essa é uma reação em cadeia que começa com o sucesso do cliente a partir do uso da sua oferta. 

Esse sucesso gera satisfação, que por consequência gera um sentimento de fidelidade do consumidor para com a sua marca.

Afinal, por que um cliente deixaria a sua empresa se ele percebe que a sua solução atendeu a todas as expectativas que ele tinha e as superou

Clientes fiéis tendem a se tornarem promotores da sua marca. De fato, pesquisas apontam que um consumidor satisfeito costuma falar sobre sua satisfação com cerca de 9 pessoas. E essa simples ação é o boca a boca que toda empresa conhece e deseja. 

Mas, além de trazer novos clientes, é importante que você se lembre que:

Resumindo, investir em ações que priorizem o sucesso do cliente tem impacto direto em:

Entendeu agora porque investir em customer success é uma excelente estratégia para gerar mais lucratividade para o seu negócio?

Diante da importância do customer success criamos este artigo que é, na verdade, um guia completo sobre o assunto. Aqui você vai encontrar tudo o que precisa saber sobre: 

  • O que é customer success? 
  • Customer success vs. Suporte ao cliente (ou SAC)
  • Benefícios de adotar customer success para pequenas e grandes empresas
  • O que faz um customer success e qual seu papel na empresa? 
  • Como criar um setor de customer success?
  • Como criar uma estratégia de customer success? 
  • Estrutura de um time de customer success
  • Quais as principais métricas de customer success?
  • Ferramentas de customer success

O que é customer success? 

“Sucesso do cliente é quando os clientes atingem o resultado desejado por meio de suas interações com sua empresa”, essa é a famosa frase de Lincoln Murphy, usada para explicar o que é customer success

Toda a sua estratégia de marketing e vendas para atrair e converter um cliente teve como meta guiá-lo por todas as etapas da jornada de compra de maneira que, ao chegar ao final desse caminho, ele decidisse que a solução proposta pela sua empresa, para resolver os problemas, as dores e as necessidades que ele tem, era a ideal. Correto?

O sucesso do cliente é ver na prática a solução proposta em seus "discursos" e materiais de marketing e vendas. Ou seja, é ter suas dores resolvidas por meio da solução que ele contratou. 

Em outras palavras, o sucesso do cliente é alcançar o resultado desejado, a partir das interações com a sua empresa.

Essas interações não estão restritas às interações com o produto ou serviço contratado, mas também às interações com a sua equipe de suporte e atendimento. 

E é o setor de customer success o responsável por fazer com que, depois da compra, o cliente tenha a melhor experiência possível com o produto, serviço e com o atendimento da sua empresa. 

É o customer success o responsável por auxiliar o cliente a atingir esses resultados desejados, a partir de interações de valor.

Customer success vs. Suporte ao cliente (ou SAC)

É muito comum que as empresas confundam o que é customer success com o conceito de  suporte ao cliente. Não cometa esse erro! 

Enquanto a área de suporte ao cliente possui um perfil mais passivo, respondendo às demandas que surgem a partir de uma necessidade que o cliente identifica, o customer success é proativo, ele vai até o cliente propondo novos usos para o serviço ou produto contratado, colhendo feedbacks, instruindo sobre funcionalidades e mais.  

É essa característica ativa que torna o setor de customer success tão estratégico para empresa. 

Essa postura é capaz de identificar como a sua empresa pode ajudar seu cliente a usar melhor a solução contratada.  

Além disso, o customer success manager atua de maneira mais individualizada e personalizada na busca por soluções particulares para cada cliente. 

Isso acontece porque cada negócio tem uma dificuldade, uma dor e uma estratégia. A solução oferecida pela sua empresa deve se adequar a tudo isso para realmente funcionar de maneira efetiva para cada consumidor. 

A área de suporte ao cliente também é fundamental para garantir a satisfação do cliente, afinal, ter um suporte ágil, rápido, em tempo real e com um tempo médio de atendimento baixo, torna a experiência do cliente de muito mais qualidade. 

Os processos de customer success são pautados no conceito de customer centric, ou seja, centrado no cliente. 

Ao conhecer bastante o consumidor, o customer success antecipa as frustrações dos clientes, atua de maneira ativa e individualizada para suprir suas deficiências e age a tempo de engajar o cliente e evitar que ele deixe a empresa.

Benefícios de adotar customer success para pequenas e grandes empresas

Começamos este artigo apresentando alguns dados que se relacionam a como a área impacta os resultados da empresa. Em linhas gerais, o objetivo é reter os clientes já existentes e preservar a receita da empresa.

De fato, quase 70% das empresas que possuem um setor de customer success aumentam seus índices de retenção de clientes

Outra pesquisa mostra que 73% das empresas com maturidade “acima da média” em Experiência do Cliente têm desempenho financeiro cerca de 44% melhor que seus concorrentes.

A Temkin Group identificou em um estudo que 77% dos clientes com apenas uma experiência positiva já indicariam um produto ou serviço a outras pessoas.

Isso sem contar que 55% dos consumidores afirmam que não se importam de pagar mais por experiências melhores.

Todos esses números comprovam a eficácia da adoção de estratégias de customer success. 

Por isso, acompanhe a lista de benefícios que sua empresa poderá sentir ao ir em direção a esse movimento. 

1. Melhores taxas de fidelização de clientes

Como falamos e repetimos algumas vezes, a fidelização de clientes é um dos principais benefícios e objetivos de uma empresa e o customer success é um aliado nessa busca. 

Ao contribuir para que o cliente alcance suas expectativas em relação ao produto ou serviço adquirido, essa área contribui para ampliar a satisfação do cliente e, consequentemente, para mantê-los leais à sua marca. 

2. Redução de churn

O churn rate ou taxa de rotatividade mostra o percentual de cancelamentos de clientes dentro de um período de tempo específico. 

Quanto maior a taxa de churn, mais clientes foram perdidos dentro desse período. 

Um negócio saudável possui taxas de cancelamentos baixas. Afinal, se você conquista um cliente, mas perde outro, dentro do mesmo período, sua empresa não cresceu, no máximo ficou no zero a zero. 

3. Maior previsibilidade de receita

Um dos maiores desafios de empresas de todos os setores e tamanhos é ter uma previsão de receita que permita o planejamento de investimentos e uma maior segurança sobre a sua saúde financeira para os próximos meses.

Se a sua empresa tem uma cartela de clientes satisfeitos e fiéis, além de baixas taxas de churn, você tem maiores condições de prever a receita futura com mais assertividade. 

4. Melhores taxas de conversão de novos clientes 

Também já abordamos aqui, que o setor de customer success contribui para a captação de novos clientes. Isso acontece porque um cliente satisfeito divulga a sua empresa para conhecidos e para empresas parceiras. 

Além disso, você pode investir em ações de marketing e vendas que usem depoimentos de clientes e casos de sucesso para convencer o usuário de que a sua oferta é a melhor. 

5. Aumento de receita

O aumento de receita não está relacionado apenas à conversão de novos clientes, mas também ao aumento do valor investido por clientes atuais

Faz parte do escopo de trabalho do customer success buscar por oportunidades de up sell, cross-sell e up grade, dentro de cada um dos clientes da sua cartela.

Clientes satisfeitos tendem a confiar na sua empresa e têm mais propensão a investir mais nas suas soluções.

Em resumo, o customer success é uma maneira eficiente de aumentar o ticket médio da empresa. 

O que faz um customer success? 

Entendido o que é customer success e os benefícios que ele oferece para a empresa, vamos entender, na prática, qual é a função do customer success.

O customer success tem o objetivo de ajudar o cliente de maneira direta a “tirar o melhor” da solução que ele adquiriu com a sua empresa.

Desde as etapas de implementação do produto ou serviço (assim que o cliente fecha o contrato) até a otimização da estratégia de uso, tudo está atrelado ao trabalho do profissional de CS.

 Para ficar mais fácil de entender, você pode encarar o customer success como um consultor da sua empresa que atua dentro da empresa do cliente

Uma vez que esse profissional conhece muito bem seu produto ou serviço e também conhece muito bem a empresa do cliente, ele é capaz de identificar formas de uso para as soluções adquiridas que vão permitir que o contratante alcance melhores resultados.  

Se um cliente não sabe como usar a sua solução, tem dificuldades em implementá-la ou não aproveita todas as funcionalidades que ela disponibiliza, é provável que ele pare de enxergar valor na sua oferta. A consequência disso, a curto ou longo prazo, é o fim do contrato. 

O customer success manager atua exatamente para evitar esse gap

Ele faz com que a sua solução funcione para o cliente e, a partir disso, garante a retenção dele.

Confira, a seguir, algumas das atribuições que respondem à pergunta: o que faz um customer success?

Onboarding do cliente

Assim que o prospect efetivamente passa a fazer parte da carteira de clientes da empresa ele deve ser submetido a um processo de onboarding. 

Esse processo é realizado pelo profissional de customer success e tem como objetivo preparar tudo para que o cliente comece a usar a solução adquirida. 

Nessa etapa o profissional de CS faz, por exemplo, a integração do sistema do cliente às novas funcionalidades adquiridas.

Nesses primeiros dias de trabalho, a concentração do gestor de sucesso do cliente deve ser total. É nessa fase que você garante começar com pé direito com o consumidor. 

É muito comum, principalmente, entre empresas SaaS, mas também em modelos de negócio baseados em serviços e produtos, que o cliente tenha dificuldade em inserir a “novidade” no escopo da empresa, que já está em funcionamento. Mesmo que essa nova solução seja muito necessária para melhorar os processos da organização. 

O dia a dia dentro das empresas é muito corrido e se o cliente sentir que não vai conseguir implementar a sua solução com facilidade, ele pode ter o que chamamos de churn precoce (early churn), rompendo o contrato dias depois de assiná-lo. 

É papel do customer success manager garantir uma integração eficiente, sem barreiras, retirando possíveis dificuldades e fazendo tudo isso no menor tempo possível. 

Realizar treinamentos

Ainda parte do processo de integração inicial, também pode ser necessário realizar treinamentos com gestores e funcionários da empresa contratante, para ensinar como usar as soluções contratadas, de maneira eficiente.  

É importante personalizar o treinamento para cada empresa, garantindo que ele abordará os tópicos mais sensíveis à organização, considerando a realidade em que ela está envolvida e as dores que ela já compartilhou.

Se você comercializa uma solução que possuiu como públicos ideais grandes corporações com mais de 500 funcionários, mas que também pode ser adquirida por empresas com 5 a 20 funcionários, é preciso ter um treinamento adequado para que o engajamento seja de qualidade em ambos os casos. 

Mas isso não varia apenas quando lidamos com perfis de clientes muito diferentes, mas mesmo dentro do mesmo “grupo” de clientes.

Quando um consumidor fechou negócio com a sua empresa, ele apresentou uma série de carências. 

Entender elas é fundamental para adaptar esse período de treinamento e mostrar para o cliente exatamente o que ele precisa para suprir suas necessidades.

Nesse sentido, ter um sistema de vendas e de suporte que se comuniquem vai ajudar o profissional de CS a entender mais sobre a jornada de cada cliente e sobre tudo o que foi conversado com o setor de marketing e vendas.

Se o cliente sentir que o customer success não sabe de nada o que foi conversado com o vendedor que fez a venda, ela vai desconfiar da sua empresa, e também pode te deixar mais rápido do que você imagina (e ainda vai falar mal da sua empresa, pode apostar!).

Ongoing

Solução em funcionamento, treinamento realizado, é hora de garantir que seu cliente está utilizando o produto ou serviço de maneira adequada:

  • aproveitando todas as funcionalidades, 
  • usando diariamente seus recursos,
  • alcançando os resultados esperados.

Para isso é preciso, antes de qualquer coisa, identificar se o cliente está usando a solução adotada. 

Em sistemas SaaS, por exemplo, é possível verificar o fluxo de uso do cliente. 

Depois é preciso verificar se as metas definidas estão sendo alcançadas, ou seja, se os objetivos do cliente com a solução estão realmente se materializando. 

Em outras palavras, é preciso verificar se o cliente está usando o que comprou para alcançar o resultado que o fez tomar a decisão de compra.

Mesmo que os resultados pareçam positivos, o customer success manager deve estar presente periodicamente com insights, novas ideias de estratégia, agindo, mais uma vez, como um consultor que vai ajudar o cliente a alcançar melhores resultados.

Para fazer isso o profissional de sucesso do cliente deve entender muito sobre:

  • quem é o cliente, 
  • qual é o mercado desse cliente, 
  • quais os resultados que ele está alcançando, 
  • onde estão gargalos que se eliminados vão trazer mais resultado. 

A partir desses dados, o CS deve contribuir para a estratégia do cliente com propostas e insights de melhoria.

Também é fundamental medir e apresentar resultados para o cliente, assim, sua empresa reforça por A mais B o valor da oferta contratada. 

Lembre-se sempre de, em reuniões de resultados, apresentar propostas para os próximos passos. Nunca deixe o cliente acreditar que você está apenas se vangloriando do que já foi feito.

Realizar reuniões periódicas com clientes

Para colocar em prática todas as etapas que apresentamos até agora, o profissional de customer success vai precisar realizar reuniões periódicas com os clientes, e geralmente, esse trabalho é feito com o auxílio da tecnologia, por meio de chamadas online, também conhecidas como “calls”.  

Como você já deve imaginar, o customer success manager é o profissional da empresa que mais se relaciona com o cliente e deve usar esse contato para:

  • saber mais sobre o nível da satisfação do cliente
  • gerar valor com novas propostas de usos e insights. 

Promover upsell e cross-sell

Também está entre as atribuições do customer success manager identificar oportunidades de upsell e cross sell e propor essa nova solução para o cliente.

Nessa fase, é preciso ter muita atenção para oferecer algo realmente de valor, ao contrário, você pode passar a impressão de estar apenas “querendo mais dinheiro do seu cliente”. 

Embase a proposta em dados e resultados e faça novas projeções sobre potenciais metas alcançadas.

Lembre-se que o cliente deve estar no centro do trabalho do CS e sua satisfação, retenção e sucesso é o principal objetivo do setor, muito antes de bater metas de conversão e receita. 

É muito comum que empresas tenham dúvidas sobre como coletar e usar os dados de maneira estratégica no relacionamento com o cliente. Para tirar suas dúvidas acesse nosso infográfico gratuito Big data como fonte de receita: libere o potencial dos seus dados”. 

Resgatar clientes

Também é papel do profissional de customer success resgatar clientes, ou seja, tentar convencer quem cancelou o contrato, a voltar. 

O primeiro passo é entender porque esse cliente preferiu interromper o trabalho com você. 

A partir disso, trace uma estratégia para resolver o que foi identificado como o problema central e crie uma estratégia para mostrar que o seu negócio é capacitado para atender as demandas dele. 

Monitoramento de Indicadores

Esta lista não poderia acabar com outra tarefa que não fosse o acompanhamento de métricas de customer success. Ainda neste artigo vamos falar sobre quais são elas e como fazer o monitoramento dos resultados alcançados. 

É o acompanhamento desses KPIs que vai indicar se a equipe está realizando um bom trabalho ou se há gargalos e necessidade de um novo planejamento.

Também é a partir dessas métricas que é possível identificar se há algum problema em outras áreas como na qualificação de leads e na conversão de clientes que possuem pouco perfil de cliente ideal, por exemplo. 

Resumindo, dentro do escopo do que faz um customer success estão atividades como: 

  • ativar o serviço ou produto contratado, 
  • treinar clientes e seus colaboradores, 
  • gerar inteligência para o uso prático da oferta contratada, 
  • medir os resultados conquistados, 
  • recuperar clientes, 
  • expandir a receita recorrente;
  • medir o nível de satisfação dos clientes;
  • identificar clientes com baixo índice de satisfação, e agir. 

Como criar um setor de customer success?

Já se sente um expert em customer success? O próximo passo então é aprender como estruturar esse setor dentro da sua empresa, montando um time de customer success que contribua para os resultados estratégicos, incluindo financeiros, da empresa.

Nós já falamos muito sobre os benefícios associados ao setor de customer success, mas é importante que você se lembre que o setor faz parte da solução que a sua empresa precisa para gerar melhores resultados de reputação, fidelização e receita. Por isso, considere ele como investimento e não um custo. 

1. Monte uma equipe vencedora

É muito comum que as empresas se concentrem em montar um time de “monstros” nas áreas de vendas e marketing, colocando no atendimento ou no customer success profissionais com pouca experiência e maturidade profissional questionável. 

Se você está pensando nisso, lembre-se de uma coisa: o customer success manager será a imagem da sua empresa perante o cliente

Além de ter autonomia para se relacionar com os consumidores e propor insights e novas formas de uso do seu serviço, ele também deve transmitir segurança, confiabilidade e profissionalismo. 

Por isso, a dica é que você monte um time com critérios tão rígidos quanto qualquer outro setor (talvez até mais).

Você pode contratar profissionais sem tanta experiência na área, afinal, estamos falando de um setor relativamente novo, mas esteja certo de ter na equipe líderes capazes de alcançar a alta performance em pouco tempo e principalmente, profissionais com o perfil certo. 

2. Defina o perfil ideal de colaborador

Sem dúvida, um profissional de customer success deve saber se comunicar, ser paciente, e empático.

Entretanto, também precisa ser assertivo, objetivo, confiante e ter um perfil analítico (lembre-se que ele vai lidar muito com dados). 

É um profissional estratégico que deve ter autonomia para lidar com problemas e sugerir soluções para o cliente, que estejam alinhadas aos serviços e valores da organização a qual representa. 

Mais do que um profissional capacitado, ele deve ter características como:

  • inteligência emocional
  • flexibilidade, 
  • conhecimento técnico, 
  • facilidade de construir bons relacionamentos.

3. Invista em treinamento

Mesmo que você consiga trazer para a sua equipe o melhor profissional de customer success do setor, alguns processos e valores são exclusivamente seus e esse profissional precisa ser treinado sobre isso.

Além disso, o customer success manager deve ser um perito na solução que a sua empresa oferece, sabendo todas as suas possibilidades, entendendo todos os recursos, compreendendo cada possível falha e cada uso inadequado. 

Esse profissional deve saber responder qualquer questionamento de seus clientes, com segurança e confiança. 

Também é importante que ele entenda tudo sobre o mercado em que sua empresa está inserida e seja capaz de compreender o perfil ideal de cliente da sua empresa. 

Dessa forma, ele terá uma bagagem maior para entender como se relacionar com cada consumidor. 

É importante que o plano de treinamento da sua empresa não se restringe à capacitação realizada quando um profissional chega na empresa. 

A capacitação, seja por meio da indicação de livros de customer success e webinars de customer success, ou mesmo em treinamentos formais dentro da empresa para a equipe, deve ser constante e a busca por evolução também. 

4. Crie carteiras de clientes para cada profissional

Os profissionais de customer success devem ter, cada um, sua própria carteira de clientes, aos quais atendem do início ao fim do relacionamento dele com a empresa (salvo algumas exceções).

Isso facilita na construção de um relacionamento sólido, no engajamento do cliente com a empresa e na construção de confiança. 

Além disso, o profissional conhece todo o histórico do cliente, o que já funcionou, o que não e assim por diante.

É claro que todas as informações sobre clientes devem estar atualizadas e armazenadas em ferramentas de customer success, mas as carteiras fixas de clientes contribuem muito para melhores resultados para os clientes e para a sua empresa.

5. Especialize seu time em segmentos de clientes

Uma prática cada vez mais comum em empresas de negócios com renda recorrente e que adotam o modelo de customer success é a divisão do time em segmentos específicos de clientes. 

Por exemplo, se a sua empresa atende a clientes enterprise (grandes empresas com 500 funcionários), startups e agências de publicidade  (que intermediam a contratação do seu serviço por parte dos clientes deles), você cria times especializados em cada perfil de cliente. 

Assim cum customer manager que só tem em sua cartela clientes do mesmo segmento.

Isso contribui para o aumento da produtividade da equipe e para a sua especialização. 

Os profissionais se tornam especialistas no atendimento a um tipo de cliente, e isso torna mais efetivo a construção de profissionais capazes de resolver diferentes questões dentro desse segmento. 

6. Defina e acompanhe os resultados da equipe

O acompanhamento dos KPIs de customer success devem servir para medir os resultados das ações do setor e para mensurar a efetividade das atividades praticadas por seus profissionais.

Além disso, eles servem para otimizar processos e identificar áreas que precisam de mais atenção, bem como avaliar etapas que estão sofrendo com gargalos e falhas. 

Estabeleça quais serão as metas e indicadores que a empresa deve acompanhar em relação ao setor e aos objetivos que o negócio tem com essa área. 

Periodicamente, o líder da área deve medir esses resultados e agir de maneira coletiva e individual para propor pontos de melhoria e planos de ação. 

Com esse mesmo intuito, combine os resultados dos indicadores com os feedbacks coletados em pesquisas com clientes e mantenha sua área em evolução, buscando sempre a alta performance e a inteligência estratégica. Que deve aliar dados quantitativos e qualitativos para guiar a tomada de decisões da empresa e, mais especificamente, do setor. 

Leia também: Feedback do cliente: veja como tirar o melhor proveito do retorno dado pelo seu público!

7. Ofereça as ferramentas adequadas

Ainda neste artigo, vamos apresentar quais são as principais ferramentas de customer success para sua empresa. Entretanto, mesmo sem saber quais são, é fundamental que você tenha em mente que um setor como este só funciona com tecnologias de qualidade, que contribuem com o dia a dia do profissional. 

Por meio das ferramentas para customer success é possível: 

  • coletar dados,
  • armazenar informações,
  •  gerar insights, 
  • organizar tarefas,
  •  medir resultados, 
  • aumentar a produtividade do time, 
  • escalar o atendimento e mais. 

Como criar uma estratégia de customer success? 

Uma equipe de customer success é parte fundamental de uma estratégia da área, mas não é a única preocupação que você deve ter para implementar esse setor dentro da sua empresa. 

Criar um plano de ação que contribua para a estratégia e inteligência do setor também precisa ser considerado para ter sucesso ao investir em customer success. 

Então, como criar uma estratégia de customer success: 

  1. Tenha uma equipe de qualidade ao seu lado,
  2. Faça uma análise constante sobre quem são seus clientes com os melhores resultados, 
  3. Organize um manual de procedimentos, 
  4. Oriente-se por dados, 
  5. Mantenha um relacionamento próximo com seus clientes
  6. Use as ferramentas adequadas.

1. Tenha uma equipe de qualidade ao seu lado

Já falamos sobre isso acima, mas vale reforçar que ter uma equipe de qualidade, bem treinada e com profissionais com o perfil correto vai alavancar seus resultados, em busca da alta performance do setor e os resultados efetivos para os clientes. 

2. Faça uma análise constante sobre quem são seus clientes com os melhores resultados

É comum que alguns clientes apresentem melhores resultados que outros, mas entender a razão disso pode agilizar a sua busca por eficiência no departamento. 

Faça uma lista de clientes que atingem os melhores resultados com a sua oferta e busque pela razão desses resultados tão positivos. 

Uma boa forma de fazer isso é perguntando diretamente para esses clientes o que eles fazem. 

Afinal, quais são os recursos que eles mais utilizam? 

Como a solução é aplicada no dia a dia? 

Quais times da empresa dele atuam junto à ferramenta? 

Quais são os usos da solução? 

Ao entender tudo isso você tem acesso a resultados práticos, que realmente saíram não de um cenário hipotético, mas de aplicação no dia a dia de empresas que possuem características similares às de seus outros clientes.

Essa também é uma informação relevante para compartilhar com o setor de vendas e marketing: perfis de empresas que mais lucram com a solução vendida.

Será que esse perfil está de acordo com as prioridades do SLA estabelecido na empresa? Se não estiver, pode ser hora de repensar algumas estratégias. 

Entender quais são as empresas que mais retorno têm com a sua oferta e entender o que elas fazem de diferente é uma prática que deve ser contínua para a otimização do plano de ação do setor e para alcançar a alta performance da área

3. Organize os processos do setor

Todos os setores da empresa devem ter seus processos definidos e organizados, um a um em um documento formal, para que todos os profissionais da área apliquem as etapas necessárias, criteriosamente, sem que nada, nem ninguém, seja deixado para trás.

Além de ser fundamental para garantir o cumprimento de processos da maneira que devem ser executados, a organização dessas informações, em etapas definidas, contribui para a identificação de gargalos e etapas que estão gerando baixos resultados.

Dessa forma, a organização de processo torna mais eficiente e rápida a identificação de “onde” está um problema, seja no relacionamento com o cliente ou na execução de uma etapa em específico.

Com isso, sua empresa pode agir mais rapidamente para resolver as falhas e aproveitar melhor as oportunidades, contribuindo para a melhoria contínua de processos e resultados. 

basicamente, essa é a hora de definir passo a passo do que o customer success manager deve executar, transformando as ações em tarefas e organizar prazos para que elas ocorram. Esses processos devem ser reaplicados a cada cliente que entra na empresa e também para clientes retidos. 

4. Tenha uma ferramenta para chamar de sua

A ferramenta de customer success vai ajudar os profissionais da área a replicarem as etapas de todos os processos definidos na dica anterior, para todos os clientes de maneira automática.

Como já dissemos algumas vezes, escolher uma ferramenta de customer success de qualidade, que ofereça todos os recursos importantes para a gestão da área, têm impacto direto no resultado alcançado pela empresa na conquista do sucesso do cliente. 

5. Acompanhe diariamente os resultados do setor

As métricas de customer success devem ser monitoradas todos os dias para garantir que:

  • erros possam ser revertidos o mais rápido possível, 
  • que processos estão sendo corretamente executados, 
  • que a satisfação dos clientes está em um nível ideal.

Além disso, os indicadores de customer success ajudam a entender em quais são as áreas do setor que precisam de mais atenção, ajudando assim na tomada de decisão sobre processos e clientes. 

A seguir, vamos entender quais são as principais métricas de customer success para sua empresa acompanhar. 

Quais as principais métricas de customer success?

Entre os principais KPIs de customer success estão: 

  • Health Score
  • Churn (ou cancelamento)
  • Vendas adicionais
  • Ativação
  • NPS (Net Promoter Score)
  • LTV (Lifetime Value)

Health Score

Health Score, ou pontuação de saúde em tradução literal, ajuda a identificar a “saúde” do cliente dentro da empresa. Essa medida ajuda a identificar qual é o risco de cancelamento de um cliente.

Na prática, clientes que não possuem bons índices de saúde dentro da empresa têm mais chances de cancelarem o trabalho com ela. 

O Health Score é uma métrica resultado de um conjunto de indicadores, entre eles: 

  • Frequência de uso da solução pelo cliente, 
  • Adoção das principais features
  • Adoção das principais features
  • Satisfação do produto 
  • Abertura de Tickets no Suporte 
  • NPS
  • Inadimplência 
  • Força do Relacionamento com Touchpoint  e mais. 

Todos esses e outros critérios vão somando pontos para identificar qual é o número de saúde do cliente.

Para fazer isso de maneira mais eficiente, sua empresa deve adotar uma ferramenta que fará esses cálculos de maneira automatizada, indicando clientes com alto nível de saúde, médio e baixo nível de saúde. Com essa informação em mãos é hora da sua empresa agir. 

Churn (ou cancelamento)

Já falamos sobre churn ao longo deste artigo, mas é impossível não retomar a ele em uma lista de métricas para customer success. 

A taxa de churn indica a taxa de cancelamentos, dentro de um período predeterminado, por exemplo, dentro de um mês. 

É fácil entender porque esse é um importante KPI de customer success: clientes satisfeitos, que alcançam sucesso com a sua solução, possuem poucas razões para cancelar o trabalho com a sua empresa. Baixas taxas de cancelamento mostram exatamente isso. 

Taxas de churn altas são um sinal vermelho para que você e sua equipe identifiquem porque os clientes não estão alcançando o sucesso a ponto de verem valor suficiente para se manterem na empresa. 

Entretanto, é importante observar que o churn, assim como as demais métricas que listamos aqui, não são resultado apenas do trabalho do setor de CS, mas de toda a experiência do cliente com a empresa e a solução contratada. 

Você pode calcular o churn em relação ao número de contas de clientes que deixaram da empresa ou à perda de receita, que pode ocorrer também por downgrades de clientes ou perda de clientes que possuem contas maiores.  

Para calcular o churn divida o número de cancelamentos no período pelo número de clientes que estavam na sua base no início do período.

Por exemplo, se a sua empresa tinha 1000 clientes no início do mês e perdeu 50 clientes, sua taxa de churn é: 

50 / 1000 

= 0,05

0,05 x 100

= 5%

Faça o mesmo para calcular o churn de Receita, mas use o valor inicial de faturamento e o valor de receita que foi perdida no mês. 

Vendas adicionais

A expansão do contrato de um cliente, por meio de upgrades, upsell e cross sell, também faz parte do objetivo do setor de customer success e tem um impacto direto nos resultados financeiros do negócio. Por isso, deve ser medido e acompanhado como um dos KPIs de customer success mais estratégicos para um negócio.

Para calcular o valor de vendas adicionais, também conhecido como métrica expansion, você vai precisar dos seguintes dados:

  • Total de receita recorrente no início do mês
  • Total de receita recorrente no final do mês
  • Receita recorrente vindo de novas vendas 
  • Receita recorrente perdida dos churns 

Para o cálculo subtraia do total de receita recorrente no final do mês  a  receita recorrente vindo de novas vendas.

Subtraia também do total de receita recorrente no início do mês a receita recorrente perdida dos churns.

Divida o primeiro valor pelo segundo encontrado, reduza  1 e multiplique por 100 (para encontrar a porcentagem). 

[(Total de receita recorrente no final do mês - Receita recorrente vindo de novas vendas)/ (Total de receita recorrente no início do mês -receita recorrente perdida dos churns)] – 1

Ativação

Logo no início deste artigo falamos que uma das atividades que representam o que faz um customer success manager é ajudar o cliente a implementar a solução contratada. Isso pode significar diferentes coisas para diferentes negócios. 

No caso de um modelo de negócio SaaS a ativação de um cliente pode ser representada, por exemplo, pelo cadastro de contas e por algumas atividades iniciais, como inserção de dados. 

De maneira geral, entretanto, um “cliente ativado” é um cliente que atingiu critérios mínimos para enxergar valor no seu serviço. 

Quais são esses critérios? Você e sua equipe vão precisar definir juntos. 

O cálculo dessa métrica de customer success é: 

Ativação = Número de clientes ativados / Número de clientes  do mês = x%

Uma observação, entretanto, é importante: é preciso estabelecer um tempo mínimo para a ativação, por exemplo 10 dias. Só entra na conta acima, clientes que já passaram desse tempo mínimo. Afinal, quem ainda não chegou no tempo mínimo para ativação pode realmente estar ainda se preparando para iniciar a implementação. 

NPS

O NPS, ou Net Promoter Score, é um dos indicadores mais famosos quando o assunto é qualquer área do atendimento ao cliente. 

Esse KPI mede o índice de satisfação de um cliente ao identificar clientes que são:

  • promotores da sua marca, 
  • detratores,
  • neutros. 

Geralmente, clientes promotores são clientes que alcançaram o sucesso e tiveram suas expectativas atendidas pela sua empresa, a ponto de indicá-la para outras pessoas. 

Esse indicador é medido por meio de uma pesquisa que contém apenas uma pergunta: “em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo ou colega?”.

As respostas são agrupadas em 3 grupos:

  • detrator: notas de 0 a 6;
  • neutro: de 7 a 8;
  • promotor: notas de 9 a 10.

Para calcular, faça a seguinte fórmula:

Net Promoter Score = % Clientes promotores – % Clientes detratores

NPS

Dentro de uma política de customer success duas ações são tomadas a partir de uma pesquisa de NPS:

  • uma ação coletiva: quando o percentual de clientes neutros e detratores está alta é preciso agir para mudar esse cenários, pois isso faz mal não apenas para os resultados atuais da sua empresa, como também para sua reputação, 

uma ação individualizada: junto aos clientes que deram notas entre 0 e 6 (detratores). É importante entrar em contato imediatamente com esses clientes a fim de entender o que está acontecendo e como você pode reverter a situação.